网络营销理论网络营销高商版第2章
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，需要在传统营销理论的基础上，从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。但不管怎样，网络营销理论仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销理论这棵老树上的一朵新花。事实上网络营销只是在某些方面强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了现代工业化大规模生产时代市场营销理论的一些观点。下面就从网络的特点和消费者需求个性化的角度，来论述网络营销的理论基础。
1、网络整合营销理论
网络的特征在营销所起到的作用使顾客在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与整个营销过程成为可能；顾客不仅是参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P(Product，Price，Place，Promotion)理论为典型代表的营销管理方法就需要做进一步的扩展。因为4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所以4P理论的基础出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4c(Consumer，Cost，Convenience，t；om—munication)组合。菲利浦．科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4c)。”也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则营销决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，就会首先选择公司的产品和服务；这样，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
在传统市场营销中，由于技术手段和物质基础的限制，商品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置，以及所采取的促销策略等成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's组合理论，逐渐转向4C's组合理论。在基于互联网的网络营销中，可以利用传统营销的4P's组合理论，使其很好地与以顾客为中心的4C's组合理论相结合，逐步形成和完善网络营销中的整合营销理论。
2、网络直复营销理论
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销(Directmarketing)。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道向直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确的回复的数据，由此可对以往的营销努力做出评价。
所谓直复营销，是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。
计算机技术，更确切地说新兴的网络信息技术，对直复营销的发展起了很大的作用。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，使传统意义上的企业与顾客之间随时随地都可建立个人化和精确化的联系成为可能。网络可以很方便地在企业与顾客之间架设起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送到顾客手上。基于网络的直复营销将更加符合直复营销的理念，这里所说的网络就是互联网。在互联网上的网络直复营销具体表现在以下几个方面。
第一，互动性。直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与顾客之间的双向信息的交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的致命弱点。第二，跨时空。强调的是在任何时间任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流。互联网的持续性的全球性特征突破空间和时间的限制，实现了企业与顾客跨时空交流。第三，一对一服务。
直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动做好准备。由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和希望得到的服务中，找出企业的不足，改善经营管理，提高服务质量。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的核心内容之一。
3、网络软营销理论
所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。
当传统营销相对的是工业化大规模生产时代的强势营销，传统营销中最能体现强势营销特征的两种促销手段是传统广告和人员推销。对传统广告，人们常常会用一个词“不断轰炸”，它企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑需不需要这类信息；人员推销也是一样，根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动(这就是一种强势)地敲开顾客的门。在网络上这种以企业为主动方的强势营销，无论是有直接商业利润目的推销行为，还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络发展之初是杜绝商业行为的，因为网络发展的基本目的和原因之一就是为了信息共享，降低信息交流成本，这是与商业法规背道而驰的。所以网上居民对网上商业行为有一种与生俱来的反感，这样当你看到至今仍有不少网上居民反对网络的商业运用就不足为怪。但就网络的信息共享、交流成本低廉、传递速度快这一特点而言，好处是形成了网上信息自由，但另一方面，如果没有良好的控制机制，又可能造成信息泛滥。例如在美国一家著名的网上营销公司，曾经在网上对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，众多用户约定同时给该公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得该公司的E-mail邮件服务器一度处于瘫痪状态，最后该公司不得不进行道歉以平息众怒，或者说，你正在进行科学计算或查阅有关资料，屏幕上突然出现一幅与你不相干的商业广告(只要你的计算机连到互联网上就有可能出现这种情况)，你会不烦恼吗?网络的这种现象，决定了在网上提供信息必须遵循一定的社区(网络社区)规则，这一网上的行为规则被称为“网络礼仪”(Netiquette)。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销礼仪的巧妙运用，获得一种微妙的营销效果。
概括地说，软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。作为一个网上的消费者，通常不欢迎那些不请自到的广告，但他们也会在某种个性化需求的驱动下，主动到网上去寻找相关的信息和商品广告。这时企业会在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦有消费者找上了某个营销站点，企业就应该活跃起来，使出浑身解数把顾客留住，让消费者能满意而归。
