网络营销概论网络营销高商版第1章
1、网络营销的产生
网络营销(cyber-marketing，onlinemarketing)是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。近年来，随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用。特别是20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界上各大企业纷纷利用互联网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务。同时按照互联网特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，一种建立在互联网基础上的全新营销方式——网络营销便得到了广泛应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。网络营销的产生是科技发展、消费者价值改变、商业竞争等综合因素所促成的。
1．网络营销产生的技术基础——互联网络的崛起和现代电子技术、通信技术的应用
1969年，在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家聚在一起，观看这里的一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通。这些研制者根本没有想到，他们不只是连接了两台计算机，而是宣告网络世界的到来，使得数字一下子就变得时髦起来。这个小型的通信网络，称之为ARPAnet。到了1974年，ARPAnet已是拥有100个结点的网络，形成了今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。
国际互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。它将人网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。
1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即WorldWideWeb，简称Web，即万维网，是Internet提供的一种信息检索服务手段，是Internet上运行的一个软件应用格式。WWW技术的应用，推动了Internet的商业化进程。由于互联网是由学术交流开始，人们已习惯于免费使用，所以当商业化以后，各网络服务供应商(IsP)皆采取低价策略，因此促使了网络使用者的蓬勃发展。
互联网络的服务应用很多，主要的功能有：电子邮件、远程登录、文件传输协定、网络论坛，万维网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，是目前使用最广泛的一项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取各类形式信息的功能，使得互联网具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。
Intern。t在商业领域的应用已经显现出巨大威力和发展前景。根据美国互联网调查公司(eMarketer)的统计资料显示，2000年全球的上网人口已经达到2．3亿，其中利用Internet网进行商业交易的网络消费人口有7750万。2000年全球仪Bt。c电子商务的市场规模已达到600亿美元，平均每个上网者的网络消费金额为261美元。预计到2004年全球的上网者将达到6．4亿，网络消费人口将增加到39040万，Btoc电子商务的市场规模将达到4280亿美元，而人均网络消费金额将增加到669美元。而企业问的网上交易作为电子商务市场的主要成分，其发展的规模更大。仅以美国为例，在2000年的交易金额已经有1210亿美兀，到2003年将增加到3950亿美元。从全球的情况来看，IDC的统汁表明，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1．3兆亿美元。从我国的网络交易发展的情况来看，预计2001年的网络交易额将达到1．9亿美元，到2004年将增加到32亿美元。
2．网络营销产生的观念基础——消费者价值观念的改变
满足消费者的需求，历来都是一个企业的经营核心。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。
激烈竞争的市场正由卖方垄断向买方垄断演变，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
(1)个性消费的回归
在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中。另外在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务。
没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在成为消费的主流。
(2)消费主动性增强
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统营销单向的“填鸭式”沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生后悔感的可能。
(3)购物的方便性和趣味性的追求
信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这尤为突出。而另一些消费者则由于劳动生产率的提高，使他们可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，希望能通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣，而网络消费正好能使他们保持与社会的联系，减少心理孤独感，能满足他们的心理需求。
(4)价值仍然是影响消费的重要因素
虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。即使在先进的营销技术面前，价格作用仍旧不可忽视，只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
3．网络营销产生的现实基础——竞争的激烈
随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客，传统营销已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜。而需要经营者寻找变革，以尽可能低的成本，缩短运作周期，增加企业赢利。而开展网络营销，在更深层次的经营组织形式上的竞争，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制。这些都可以使企业经营成本和费用降低，运作周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势，增加赢利。
2、网络营销的内容
主要在Intemet上进行营销活动的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大的区别，网络营销包括以下一些主要内容。
(1)网上市场调查和消费者行为分析
网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，企业也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。
网络消费者是网络社会的一个特殊的群体，要开展有效的网络营销活动必须深人了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。
(2)网络产品和服务策略
网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略，特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌的例子。
(3)网络价格营
销策略作为一种新的信息交流和传播工具，Internet、从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业产品的定价影响和Intemet本身独特的免费特征。
(4)网络渠道选择与直销
Intemet对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。借助Intemet交易双方可以直接互动的特性建立了网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用。但是企业在建设自己。的网上直销渠道时必须在前期进行一定的投入，同时还要结合网络直销的特点改变本企业传统的经营管理模式。
(5)网络促销与网络广告
Internet具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。Internet的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是要遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，网络广告作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。网络广告作为在第四类媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有在报纸杂志、无线电广播和电视等传统媒体上发布广告无法比拟的优势。
(6)网络营销管理与控制
网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息的安全问题等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。
3、网络营销特性对传统营销的冲击
遍布全球的各种企业的团体、组织及个人通过Internet跨时空地联结在一起，使相互之间信息的交换变得“垂手可得”。因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现以下一些特点：第一，跨时空；第二，多媒体；第三，交互式；第四，人性化；第五，成长性；第六，整合性；第七，超前性；第八，高效性；第九，经济性；第十，技术性。网络营销作为一种新兴的营销方式，并非是要取代传统营销，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。不可否认的是，网络营销必然会对传统的营销组合产生巨大冲击。
1．传统营销风貌的改变
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投人，获得最大市场销售量的新型营销模式。
2．对标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。
美国一家出版联机书店把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到因特网上，以便全球范围的访问者品读。样品书中包含与作者及其他相关的材料有关的信息，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当地语言以符合其当地化的需要。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
3．对营销渠道的冲击——中间商作用的改变
通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成以下两种后果。
①由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。
②对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题。
4．对营销策略的冲击——定价、品牌、广告策略
(1)定价策略
如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览器和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。另外，通过因特网搜索特定产品的代理服务商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。
总之，这些因素都表明因特网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对执行差别化定价策略的公司来说是一个严重的问题。
(2)品牌的全球化的管理
与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和公共的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看，公司由于下列情况的存在而拥有多个节点：
第一，只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点；
第二，各品牌分别有明显不同的市场和形象，公司为每一个品牌单独设置节点。
这样，当多个节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。
另一方面，如果为所有的品牌设置统一节点，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的不足导致全局受损。
因此，是实现单一节点策略还是实行多节点策略，以及如何加强节点管理是上网公司面临的现实问题。
(3)广告障碍的消除
首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。
其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利的条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。
无论怎样，网络营销都将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。
5．对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化。
6．顾客关系的再造
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最重要的营销议题。
因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造、建立起顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差异再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。
7．对营销战略的影响
由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。
在互联网的环境下，企业间的策略联盟是主要竞争形态，运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。
8．企业组织的重整
因特网推动了企业内部网的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对组织再造工程的需要变得更加迫切。
企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。
这样，尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了特别严峻的组织性的挑战。
①公司必须成立一个由经理人员组成的世界性的工作组来对相互联系的各节点进行统一协调。可以设立一个将因特网作为主要发展中心的特殊办公室或业务单位，但还必须有一个能提供节点信息特别是反映价格变动和存货出仓等情况的系统。因特网工作组的经理们应时刻跟踪全球的发展动态，同时，对于通过主页从国外子公司订货的销量订单，公司应有对其配给贷款的政策，以免子公司的计量工作遭到破坏。
②由于因特网用户对公司现有的能力有所了解，因此他们对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以很有必要成立一个特别的顾客服务组来处理因特网的障碍。例如：如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给公司的路径，那么，就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和其他方面的变化。同时，公司的因特网中心还应对那些跟踪顾客访问的地址和交易的服务器资料进行分析。
9．跨国经营的必要性
在过去分工经营的时期，企业只需要专注在本业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。
网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特征以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。可见尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对企业经营业的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
4、网络营销的基本步骤
网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究表明，它比传统直复营销便宜60％的成本。网络营销的基本步骤如下。
(1)网络营销者——明确主体
以赢利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，分析自身优势、劣势及内外环境。
(2)顾客或目标市场成员——顾客定位
指确定具有某种特定需要，可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。
(3)发盘
营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。
(4)媒介
营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。
(5)回应
目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应，包括订购或寻求进一步的信息。本例的回应渠道是免费电话，如果同时写上网址，那就是十足的网络营销了。
(6)商业履行
它包括销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一个完整的交易过程，如果主要是通过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买，比如在交易完成后发个Email询问产品的使用情况等。
5、网站是网络营销最基础、最重要的工具
1．网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体
我们正处在一个信息社会，从产销的角度看，生产和市场之间的惟一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。电话曾经是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、准确度、精彩度而言，是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。让我们假设一下，在后面的玫琳凯案例中，联系信息如果同时加上网址，收件人点击鼠标，瞬间超链接到玫琳凯网站，那该会是怎样一番情形呢?
2．网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段
首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理”数据库往往是网站必备的功能。
3．网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段
一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。
由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。事实上，网络营销直到目前还经常被简单理解为网站推广，而网址一旦被各大门户网站的搜索引擎收录，企业的网络营销工作也就结束。
4．网站建设的优劣直接影响网络营销的效果网络
营销的广告媒介是互联网络，因而建设网站首先应该依据网络的特性来设计。比如目前国内的网络速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简洁。目前有不少化妆品网站，首页采用大幅图片或Flash动画，虽然精美，但影响到浏览速度，人家下次就不愿意再来访问。一个称得上“好”的网站至少应该具备以下3个特点。
(1)完整性
要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍。比如在联系目录上，应详尽写明企业的通信信息，包括电话、电子邮箱等；在产品目录上，应写明产品的性能、供应、价格及付款和送货条件，还有索引图片和促销信息等，用户如果感兴趣，可单击索引图放大。要记住网络营销是一种广告和通路(销售)融合的营销方式，要尽可能提供完整的信息并通过网站将信息发送给目标市场成员。
(2)独创性
要求能提供对客户有吸引力和说服力的东西。要将网站看成一种广告媒体，从网页的标题、文件、图片上体现创造性，同时记住，要让产品和服务有吸引力，一定要说出它们的优势和好处。
(3)互动性
互动性是网络媒体也是网络营销的最重要特性，能够让你利用来自客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情，这些客户资料最好能包括：个人的职务和背景，年龄和婚姻状况，购买记录(产品、数量、价值)，对产品的态度，购买和重复购买的时间，付款方式和信用等。
6、网络营销的发展趋势
网络营销是一个全新的、不断变化的领域，随着新工具的不断涌现，营销者应制定相应的战略、策略，以赢得新顾客并与现有顾客建立长久的关系。
根据互联网的上述发展特点及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势。
1．网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，这将有助于提高网络系统在产品销售方面的安全性。随着电子货币等安全网上支付方式的推行，使网络消费者感到不安的网上付款的安全问题将会迎刃而解，从而必然会带来网上销售的大发展。电子邮件技术将会趋于完善，使得营销人员可以调控邮件的字体和颜色，网络企业将能够根据不同受众(即信息接受者)来设计销售信息的式样和效果，电子邮件将能够发送声音、图像等多媒体形式的产品介绍，增加对顾客的吸引力。电话通信技术与因特网结合的成果IP电话，使网络用户可以通过因特网发送和接收电话信息，其成本仅为本地ISP的电话费用，是长途电话费用的一小部分。商家既可以利用广播传达信息，也可以在顾客的邮箱中留言，即使打电话时对方不在，客户也能在方便的时候收到信息。
现在让我们把它们结合在一起。在杂志上，假如登载了一则夏威夷旅行广告。一位潜在顾客看到了广告之后，向邮件自动回复系统发了一份E-mail。很快，他收到了回复信息，看到了旅馆的富有吸引力的照片。但是，这仍不能满足信息需求，他点击了超链接，给你的顾客服务代表打电话，于是他们用Internet电话展开了交谈。
首先，顾客服务代表发送夏威夷音乐的有声文件，以改变顾客的心境，向顾客在接受解答的同时，在自己的房间里就能观赏到夏威夷风景，阅读到美食家饭店的菜单，看到旅馆房间设备的真实照片。如果他确信有度假计划，那么在他将信用卡号码告知服务代表后，交易便大功告成了。这个剧情并不难以置信，现存的网络技术已能使它变成现实。
2．营销决策趋于理性化
20世纪70年代，美国的西蒙和马奇等人创立的决策理论提出了许多有意义的模型，对决策的过程、准则、方法和程序化决策及非程序化决策等做了分析。但限于计算机方法、计算机和通信技术等因素的制约，特别是决策目标往往和人为的因素相关联，使得商家在追求最优决策目标方面困难重重。互联网技术的发展，使西蒙和马奇等人创立的决策理论有了实现的可能，主要表现为以下几个方面。
①网上销售说服技巧的深入研究。现在在营销中盛行的说法是网上销售不起作用，所以公司又倾向于不在Internet上销售任何产品。没有人知道哪种说服方式是最有效的，这个问题的解决需要做更多、更深入的调查，但也没有一点根据能证明在网上销售不灵。为什么大家都当做真理一样接受它?当掌握了网点销售的说服技巧后，这种新的销售方式一定会焕发出它应有的光彩，相应地做出的营销决策也将更加理性。
②企业服务的对象。网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的一个显著特征，他们不易受潮流影响和舆论左右，善于对价格、性能、质量、维护、可靠性等许多因素进行综合分析之后再作决策。因此使忽视顾客理智与情感的传统型营销策略必然受到强烈的冲击。
③市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。任何一个科学决策及完美的营销方案都是建立在对市场细致周密的调研基础上的，因为离开了市场调研，缺乏必要的数据，就无从谈论科学。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者及整个市场情况的调查及分析。在传统营销模式下，除非实力雄厚的大公司投入巨额资金，否则很难进行规模较大的市场调研。在信息科技高度发展的今天，互联网为企业的市场调研提供了强有力的工具，其优势表现为：网络上的信息传输速率非常快，而且能及时地传送到连接上网的网络用户的计算机上，保证了网络信息的准确性和及时性；客户只要拥有计算机、调制解调器、电话线等硬件，就可以在公司站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析，这无疑会大大减少公司的人力、物力耗费且快速高效；公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观真实，能较准确地反映消费者的消费心态和市场发展趋向。
3．网上的电子商务将兴旺发达
将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。通过互联网络，顾客虽然无法获得亲临现场的感觉，但可以看到商品的图像、文字介绍、技术参数指标、同类产品比较等信息，价格和售后服务内容也一目了然，最主要的是将大大节省顾客选购商品的时间和精力。对企业来说，网络商场与传统的商场相比有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等很多优点。例如号称世界第一书店的亚马逊书店即是网上商店的成功者，它经营的图书达310多万种。而CVC国际公司在网上建立了名为Shop-persAdvantage的购物服务站，它能提供从微波炉、汽车到玩具和床上用品等25万多种品牌的商品，消费者只要每年交纳50美元入网费后，就能以比零售价低10％～50％优惠价购买物品。上述种种绝非传统销售容易做到的。
4．网络广告将大有作为
与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告，通过互联网可以把网络广告传播到本身所覆盖的所有国家和地区；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1／10；网络广告可以实现了即时互动，克服了传统广告强势灌输的缺点，实现了发送者和受众之间的即时双向交流；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。
网络广告的这些优势决定了其在网络营销中将有很大的发展空间，在互联网上发布网络广告将成为企业最重要的网络营销活动。根据美国互联网调查公司的研究报告，2000年全球的网络广告的总额已经达到89亿美元，预计到2004年将达到243亿美元。所以，I网络广告将成为企业营销者特别注意的促销方式。
5．顾客化网址的重要性将日益显著
在公司网页的空白处依据顾客记录数创建顾客的个人网址，对公司的营销目的将日益重要，而这是顾客所期望的。这个策略将会超越今天有限的技术，计算机将会记住你所感兴趣的产品而提供给相应的新产品信息。
6．信息中心与Intemet的结合
在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动、新产品的每次发布等信息均通过Intemet来进行，将是一个很好的途径。利用网络，公司的信息中心将会削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得更新的信息。
