创意层出不穷 可口可乐的新姿态
在戴维巴特勒的带领下，彻底的重新设计超越了单纯的修饰
约5年前，戴维巴特勒加人可口可乐，当时他接到的指示是：“我们需要让设计发挥更大作用，为此而努力吧！”巴特勒来自于交互型销售咨询公司Sapient，曾写过一份30页的宣言，详细阐释了他的设计战略。但是如果说这位现任设计副总裁已经对这个饮料巨头产生了影响的话，那并不是因为其炫目的宣言，而是因为他懂得了如何在一个像可口可乐这样大型且复杂的公司中最有效地执行设计工作—尽可能避免使用“设计”这个字眼。
“如果我是在和生产人员会面，我会说：‘我们怎样才能使包装罐感觉起来更冰爽、更纤长？”他说， “或者‘如何使得这个杯子用手拿起来更方便？’”换言之，他通过人们可以理解的语言方式来讨论巧妙设计的好处。虽然很难评估这一策略的影响，但是从对于几个品牌的重新设计和诸如铝制瓶和零售展示冷柜等创新的反应来看，这种方式是起作用的。
几乎没有哪家公司能拥有比可口可乐公司更丰富的设计传承，但可口可乐在近年似乎失去了原有的风采。其标志性的“曲线”瓶型最初于1916年引人，现已由塑料瓶和铝制罐所替代，可口可乐的LOGO不得不和气泡图标、外部的市场信息以及应季的图标来竞争空间。巴特勒来到可口可乐后，认真考察了公司的设计状态，他发现有很多东西需要改正。可口可乐公司拥有450个品牌、超过300个不同型号的售卖机、难以计数的灌装和零售合作伙伴，但却没有持续性的全球设计标准。
巴特勒将注意力集中在通过设计可以解决的几个基本问题上，指出了对于可口可乐来说的3个关键点：品牌识别、客户体验和持续性。公司的几套方案都结合了这3个关键点中的元素。以于2005年引人市场的铝质曲线瓶为例：从品牌的角度讲，与玻璃瓶相比，它外表更加迷人；在消费者眼中，铝包装比玻璃瓶装感觉更加冰爽，而且还有可以重新封口的瓶盖；而可持续性呢？瓶罐本身即是由可循环使用的铝制成的。
瓶瓶罐罐的成功
新型磨光质感的冷柜可以节省30%至40％的能耗，这意味着可以用新的方式来思考可口可乐复杂的合作伙伴关系。可口可乐公司并不拥有制冷机，是由零售商店自行购买的。零售商不愿意更换设备，但是也不愿设备显得太过时。巴特勒的团队设计了一款廉价的标准模板，可安放在旧冷柜的外侧。这是一种双赢的模式：零售商面貌一新，可口可乐公司则获得了品牌信息传递一致性的效应。
现在，巴特勒和他的团队已经开始研究公司旗下的450个品牌，首先集中精力在可乐这样的大品牌上这个新设计任务已经交给了品牌包装公司Turner Duckworth，其“杯子到卡车”系列广告的新设计获得了戛纳金狮广告节大奖。Turner Duckworth的负责人大卫特纳说，巴特勒和可口可乐北美公司的设计主管们在“不知疲倦地倡导好的设计，这正是好创意层出不穷的原因所在”。
