化妆品企业创新赢利模式探悉（下）
6）收集客户档案
客户是一个不断累积的过程。倍增顾客的最佳方式就是建立客户档案，这样老顾客才不会流失。然后借由新顾客的沉淀，最终才能把顾客基数真正做大。
我们曾经给一家化妆品店设计一套方案，每当顾客结帐时，只要顾客留下联系方式，就向顾客发放对奖券，并告诉顾客下次来购买时，才参与兑奖，中奖率肯定百分百。这样既获得客户档案，又增加了消费频次。
7）终端增加吸引力
终端的代言人展示一定要有，因为这是一种见证。消费者购买化妆品为什么看品牌，就是因为品牌能够取得他们的信任。所以，知名明星代言人的相片能够刺激他们的购买欲望。
此外，终端销售人员一定要具有活的形象力。不应该完全是被动的站式服务，应该开展表演服务。因为一般从消费者行为分析来讲，女性在购物时比较感性，易受购买环境气氛影响，比较容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易产生情感冲动，即兴购买。
2增加顾客的消费金额
1）加码和追售：把单点变成套餐
营销心理学有一个观点：当你完成一笔交易时，同时也是再多做一笔生意的好时机。如果你提供的恰恰是客户需要的，有六成的客户会欣然增加交易量。
麦当劳就是最好的例子。麦当荣不只提供产品单点的机会，也提供各式各样的套餐，几乎每次服务都会多说几句话，“要不要尝尝某个新品”，“您不妨来个套餐”，或者“您再多加几块钱，还可以将套餐变成超值全餐”。
一旦顾客决定购买产品，就表示认同了，这个时候就很容易催眠。
而从一个交易再去挖掘客户隐藏的需求和商机，进而创造另一个交易机会，是业务人员最大的责任，也是提高交易价值的最好方法。
笔者曾经在给化妆品行业终端培训的时候，每次就要帮助终端销售人员建立一种理念：当顾客购买你的一件产品后，你要实施话术引导，比如当顾客购买了398元的睫毛膏，如果在购买一款其他产品，我们就给他提供优惠，或是赠送一个小赠品。这样顾客就倾向消费更多产品。而且顾客还会产生一种占便宜的感觉。毕竟顾客不买便宜只买占便宜。
我们要做的就是给顾客提供一种占便宜的感觉。正如有句话讲，比价格不如比价值，比价值不如比超值。让顾客感到物超所值，顾客就愿意付高价。
从中我们可以看到，在运作加码策略和推销的过程，服务人员起到一个关键的作用。有的时候，一句话或是一个额外的销售动作就能够使得顾客增加购买量。
一次笔者陪朋友去双安商场购买BOSS香水，店里的服务人员总是多说一句话：“父亲节快到了，很多人都到我们店里给父亲买礼物，你看看有没有需要给父亲送去一份礼物”
这一句话体现了对家人的关爱，让你感觉你带的不是食品而是对家人的情感。结果就带来很大的“杀伤力”。
2）创造精神附加值
顾客购买化妆品不仅仅是因为物理功效的价值，其次是注意围绕价值的各种附加值。 比如在安全、质量、态度、服务、环境和效率上能够给顾客带去什么样的感觉，体现什么样的精神。所以，经常听有人讲，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。虚荣和攀比是绝大多数女性消费群体的一个共性。
这时候，能够产生特殊心理状态的名牌化妆品就具备更大的机会。很多女性以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，满足他们内心的状态。而且，越具备精神内涵的产品越能产生高溢价。笔者常讲：品牌因故事而生动，而营销就是让消费者动情。消费者可以因为偏爱某个品牌而产生出“我就喜欢”的感觉。这样就上升到爱上品牌的境界。
品牌故事和体验不但可以使得品牌更饱满，还能为产品增加附加值，提高溢价能力，让消费者愿意支付高价。比如SK-Ⅱ塑造的国际明星代言而产生的品牌价值，让消费者在精神上有“和国际明星共享一个牌子的化妆品”的感觉。即使一盒成本几十元的面膜，卖六百多元也一样畅销。性感女神梦露的那句“我，只穿NO.5入睡”的名言，更让香奈尔这款女士香水名垂百年。
因此，产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的服务，一种产品的附加值。
3增加顾客的消费频次
1）长期客户关系管理的建立
要让顾客把持续的购买行为发生在企业身上，最有效地方式是建立顾客档案，实施(CRM)客户关系管理。
但客户关系管理中一个难点是收集客户资料、组建客户档案。
为此，我们在给企业设计CRM时提供一种策略。通过为客户增值的过程中收集，借用孟子的话讲叫：先义后利者荣。
而且，有了客户的档案和相片，以后就可以对客户进行持续的关怀和问候，店里的一些打折信息、店庆信息、新品发布以及节日问候可以直接送达。这时候顾客就变成老朋友。
这里笔者要强调的是，建立CRM不仅仅是档案的问题，有了顾客档案不闻不问，等于没有顾客档案。好的客户关系管理一定要经历过客户细分、客户关怀、动态数据库管理和缔结忠诚顾客这几个关键步骤，这样才能建立一个长期持续的关系。
去年我们曾为一家化妆品终端销售店的CRM推出一系列活动，比如按月评选出一名顾客作为幸运顾客，并给予奖励。评判顾客产生的依据时常发生改变，永远给顾客一种新鲜感。评判依据可以富有变化，可以随是向店里投诉提出合理改进意见的顾客，购买数额最多的顾客，光顾频次最多的顾客等等。
2）周期性附加价值：利益引诱
要让顾客了解到你目前的变化，同时知晓来你这购买能够给顾客带去的好处，以此来强化利益点。
正像我们前期提到，顾客长期持续的消费行为发生在你身上那一定是赋予了长期的利益承诺。所以，这个利益引诱永远是一个重要的手段。我们曾经给一家化妆品终端销售店做过一个活动，每当顾客结帐的时候，服务小姐就递上放满小纸条的盒子，让顾客抽奖，奖品是折扣卷。同时，不忘和顾客说，“您真幸运。”
这样做有两点好处：首先折扣卷是顾客自己抽到的，而不是我们送的。摆脱“羊毛出在羊身上”的感觉，而且有了优惠卷，顾客近期就还得光顾。其次，让顾客感觉到自己的运气不错，产生愉悦的感觉，这会让顾客喜爱光顾这里。同样，也就增加了消费频次。
后来，我们又推出一个拉住回头客的方法。顾客如果持有店里的会员卡。下一次来店里买东西，对于某些产品，可以获得10%折扣。第二次可以获得12%的折扣。然后依次获得14%、16%折扣，一直下去，直至20％的折扣，这位顾客就一直享受某些产品的20％的折扣。
3）顾客之间的交织
现代的顾客是一个群落，而不仅仅是单一的个体。很多美容产品都是看到别人使用效果不错，然后自己才开始尝试购买的。既然消费者有这种特性，那么就意味着要加强这种裙带关系。
所以对于目标客户，还可建立美容沙龙、会员俱乐部和美容知识讲座，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖。而且，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。同时要善于抓住消费者情感，实施长期持续的人性化关怀和亲情化沟通。一旦强化了顾客之间的交织，产生情感纽带，这种群落关系就会形成更强大的口碑力量。
前面用大量篇幅描绘了增加收入的营销模式。利润等于收入减去成本，成本的降低就是利润的增加。下面简单谈一下降低成本的运营方法。
二、减少成本
就化妆品企业的成本控制而言，简单讲应该围绕以下两个方面：
1原料的采购成本
原料既要保证品质，又要力求实惠。在此过程中，中间商越少越好，也可以直接找原材料厂家进行采购，但是一定要注意质量控制。
同时，我们知道单方的采购能力是有限的，所以对于企业而言，可以与不同企业开展采购联盟，通过集中采购降低成本。因为一旦形成联盟，形成规模经济，就可以通过招标的形式选择供应商。这样就能够确保同等质量下，选择价格最低的；同等价格下，选择质量最好的。从而大幅度降低成本。
2日常管理成本
魔鬼处于细节，细节管理能够帮助企业节省大量成本。比如尽量节省原材料、注意各方衔接和效率等等。
其中，管理运营的成本应该基于“人”的主观性，只要人抓好了，成本自然容易降下来。
所以，对于化妆品企业，应当注重教育和训练，纠正员工的“负债”思想，让他们从买方价值来思考和出发，培养他们一次做好的能力。同时通过训练增强企业凝聚力，把营业额与毛利率和员工的薪水挂钩，鼓励参与管理和调动主管积极性，这些措施都会使企业走上良性低成本循环运作之路。
通过上述一系列策略，我们可以看出化妆品企业的赢利模式很简单，即运用创新的方法增加收入，运用精致的运营减少成本。这样，就可以保证企业长期获利。
