纽约时报：社交网站的广告困局
宝洁公司在Facebook上的广告页面
导语：《纽约时报》近日发表署名为兰达尔斯特罗斯(Randall Stross)的文章称，一段时间以来，全球最大广告主宝洁公司在Facebook进行了一项“实验”，斥资在这家当今世界最大的社交网站上进行品牌推广。现在这项实验进展如何？
会员不愿做“托儿”
日前，我前往这两家公司一探究竟。宝洁和Facebook都不愿透露更多内情。互联网广告业的独立专家一直在密切关注社交网站与公司合作的进展，他们看到的是一些公司在社交网站的品牌推广遭遇重重困难。社交网站的会员显然更愿意同朋友聊天，不愿将宝贵时间浪费在浏览广告上。
当大品牌将横幅广告置于社交网站会员主页时，他们支付的广告费倒是不高，可问题是，这种广告几乎被放置在被遗忘的角落。互联网广告公司SocialMedia Networks联合创始人塞思戈尔茨坦(Seth Goldstein)在其Facebook博客上写道，横幅广告“即便没有被完全忽视，但会员们一般会把其作为毫不相干的东西视而不见。”
广告主在邀请会员访问专门用以宣传其产品的网页时，只能通过两种途径吸引他们的注意力：一是巨资开发颇具创新的宣传材料，二是像有奖竞赛这种老式的营销方式。当广告主试图利用新的“社交广告”，向会员朋友推广其商业信息时，他们的广告会受到关注，但并不见得一定会受到对方的喜爱。
社交网站的会员不愿成为“托儿”其实有情可原。市场调研公司IDC上个月公布的一项研究显示，美国只有3%的网民愿意让广告商利用他们的朋友做广告。这份研究报告将社交广告称为“死胎”。
代价高昂的实验
所有依赖广告生存的网站都或多或少地竭尽全力，欲将流量转变为营收。谷歌等搜索引擎上的广告是个例外，确实有利可图，原因就在于浏览这些网站的用户往往具有购买热情。然而，其它一些网站却不能向广告主提供具有类似购买欲望的访问者。谷歌旗下视频分享网站YouTube像Facebook一样，过于依赖用户自创内容，仍在高流量、低营收的广告行业中进行着一场代价高昂的实验。
我们本可以通过财务数据来搞清楚Facebook网站上的广告现状，但却无法获得这些数据。Facebook是一家私营企业，该公司发言人告诉我说，Facebook不公开公司营收状况或任何有关其广告收入的信息。
至于宝洁，这家全球日用品巨头只准许Facebook仅透露一次网站营销的结果，这可能也是迄今该网站最为成功一次的品牌推广——“佳洁士净白牙贴”(Crest Whitestrips)的营销活动。这次营销开始于2006年秋季，宝洁邀请了Facebook上20个大学校园网的用户成为佳洁士净白牙贴在该社交网站网页的“粉丝”。Facebook称，佳洁士净白牙贴共获得了1.4万名“粉丝”，营销取得巨大成功。
低质量的广告位
然而，有人认为，鉴于佳洁士提供的“额外利诱”——数千部免费点播的大片和Def Jam音乐会门票，即便是一个痔疮膏的品牌也可能吸引到相同数量有名无实的“粉丝”。实际上，用户成为“粉丝”只需点击一下网页。Facebook宣称其全世界的会员总数达到1.3亿人，这仅仅是指活跃会员，即在过去30天登录过Facebook网站的会员。
但在统计有关登录赞助商网页的“粉丝”总数时，Facebook却将所有“粉丝”都看作是活跃会员。由于缺乏连续投入，这类营销活动不久便匆匆结束。在佳洁士净白牙贴粉丝俱乐部1.4万Facebook会员当中，后来有超过4000人离开。除了官方品牌网页外，Facebook还在每月点击率达数十亿次的会员个人网页上提供广告空间。
我在过去两周曾亲自做过一个小实验，要求Facebook提供广告报价，由于我对结果“不满”，Facebook屡次将报价调低，到最后，我只要出80美元，就能将广告置于点击率数百万次的网页上。不过，有意做广告的公司一般不喜欢让其品牌与用户提供的未经审核的内容共享空间。IDC的报告称，“品牌广告主大多将用户自创内容视作低质量、对品牌不安全的广告位。”
锁定特殊人群
在11月辛辛那提广告俱乐部发起的会议上，宝洁公司交互营销与创新负责人泰德麦康奈尔(Ted McConnell)说：“我真的不希望再在Facebook上购买横幅广告了。”麦康奈尔的话只反映他的个人观点而不能代表宝洁。宝洁发言人随后表示，“宝洁一直致力于与Facebook建立牢固的合作关系”，这家网站已成为大约12个宝洁品牌——无论是过去的还是现在的——的广告平台。
麦康奈尔对广告俱乐部表示，Facebook锁定特殊人群的能力给人留下深刻印象。作为一项实验，他和一名同事制作了一则针对Facebook特定会员的广告，这些会员均是年龄22到27岁的成年女性，她们为宝洁工作，属左翼一族，生活在辛辛那提，喜欢性话题和可可松饼。对此，Facebook提供了一名完全符合条件的受众。麦康奈尔说：“我并不十分确定，自己是否愿意以这种方式被锁定为受众。”说这番话时，他并不是以一名广告客户的身份，而是这种高度个性化广告信息的一名预期中的接受者。
陷入两难选择
Facebook地区销售副总裁汤姆阿里克斯(Tom Arrix)说，作为一种新的方式，公司于秋季开始推出“参与式广告”。这些广告将向会员发出“邀请”——除了欣赏广告或者内嵌视频外，他们可以在不退出页面情况下感受其它一些体验，例如点击广告上的“成为粉丝”按钮。自9月以来，宝洁旗下品牌——伊卡璐草本精华洗发露便推出了这种参与式广告，但无论是宝洁还是Facebook，迄今为止均未对这种广告的宣传效果发表评论。
应用工具开发网站SocialMedia的高德斯坦在社交网站上描述了一种永久存在的循环即广告主转移用户注意力，用户忽视广告主——广告主进一步转移用户注意力——用户则进一步忽视广告主。Facebook上的品牌广告客户可以尝试两种新方式：一种是，他们可以表现得更具侵扰性，但效果并不乐观；另一种是，他们可以推出真正具有娱乐性的广告，但由此产生的费用可能达到令人不能容忍的地步。当Facebook说服广告主每天应推出规模类似“超级碗”(注：美国职业橄榄球联赛一年一度的冠军赛，是全美国收视率最高的节目)的广告娱乐盛宴时，它的未来便能得到保证。
