化妆品企业创新赢利模式探悉（上）
赢利模式是高于任何形式的营销和策划，它渗透着更高层面的智慧。换句话说，赢利模式竞争是未来企业竞争的更高形态。好的赢利模式可以使得营销变得简单，推销变得多余，利润变成了模式下的副产品，赚钱变成了一种自然而然的行为。
现代企业越来越注重赢利模式的研究。好的赢利模式事半功倍，差的赢利模式事倍功半。
所以，对于任何行业我们首先要研究的是赢利模式的问题。
对于传统的化妆品企业，同样存在一些模式值得我们去探寻。
本文结合一些创新的案例，从最简单的分析框架入手，探讨化妆品行业的赢利模式。
我们知道好的赢利模式永远关注于一点：利润。而利润倍增只有两种途径，增加收入，降低成本。因为利润=收入-成本。
下面从收入和成本两方面探讨化妆品行业的赢利模式。重点放在收入倍增策略上。
实际上，增加收入只有三个方法：增加顾客数量；增加顾客的消费金额；增加顾客的购买频次。对于化妆品行业的收入模式探析我们也从这三方面展开。
一、增加收入
1增加顾客数量
笔者常讲的一句话：客户的数量决定你生活的质量。任何企业要想做大，就必须扩大你的客户数量。而留住现有顾客，不断开发潜在消费者，积累庞大的客户群，同时积极地促进重复消费，这样企业才能过上“好日子”。
要增加顾客数量，前期的一个传播至关重要。要通过有效的手段让你的目标客户群体主动接触到你的信息，并且被你的信息所打动。这时候一句话诉求至关重要，关键是要传达你的公司或产品等于什么字眼，即设计一个独特的销售主张。
1）如何设计一个独特的销售主张：
现在产品处于严重同质化阶段，每个企业都要塑造自己的差异化定位，这样才能在茫茫的竞争中脱颖而出。而这种独特的销售主张必须有特色，能够打动你的目标客户人群。成熟的化妆品品牌应该善于洞察消费者的真实需求，要从卖产品、买服务到卖文化和卖品牌、卖生活方式过渡，使得品牌升位，这样才能产生高额的利润。
比如随着女性群体年龄的增长，皮肤会出现皱纹、斑点、失去弹性、暗淡无光泽而逐渐衰老。这时候，天生爱美的女性就会出现恐惧与彷徨的心理特点。她们担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。
这时候，适时地给消费者一个“合适的理由”，描绘一张梦想蓝图非常关键。只要你的销售主张直接进入他们的心理状态，就能够赢得他们的选择。笔者经常讲的一句话：工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。这个销售主张不仅仅是物理功能，更是背后的利益点。
所以，雅诗兰黛推出的广告“如果你16年前已经用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮肤依然和16前一样细腻娇嫩”，就将希望和利益点融合在一起，不知打动多少人的心。
而且，中国人有非常普遍的“从众心理”，大家用，我就用，大家买，我就买，大家说好，我就说好。这时候一句能够进入长期记忆的销售主张显得尤为重要，因为不仅能够打动人，更易于传播。
企业最终要依照目标客户人群的特点，设计独特销售主张，促使消费动机转化为消费行为，从而稳定客源保证企业持续赢利。因为营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由。
2）零风险的客户承诺
承诺是扩大客户基数的有力武器。现在营销要求企业必须给消费者一个消费你产品的理由，而无风险营销是最好的理由。因为从心理学的角度讲，顾客在购买产品的时候实际上都是有防卫的。你要做的是从一开始就解除他的心理防卫。将顾客的抗拒降低到极点，并且提供一个她难以拒绝的理由，顾客很难对你说不。
而一旦你降低了顾客的购买风险，就多了一份顾客选择你的保障，这样就会增加顾客的数量。
所以，我们看到很多化妆品推出“无效退款”的承诺，实际上能够扩大前期的顾客基数，但是目前承诺“无效退款”的企业太多，鱼龙混杂，消费者逐渐产生免疫力，这时候关键是要让零风险更加可信，同时关注顾客无风险之外的好处。
3）激发消费者的口碑传播
在信息日益发达的今天，企业必须清醒地意识到，消费者的力量已经远胜于从前。能够有效激发消费者的力量，就可以借力使力帮助企业开展传播活动。因为现在人即是媒体，每个人都具备话语权。只要实施独特有差异化的活动自然就能够勾引人和媒体产生自发传播效应。
美国有款化妆品叫露得清，其目标消费群为女性。露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销，活动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。
这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。
这样就激发了大规模协作，顾客既是产品的消费者，又是网站的主编之一，形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，进一步了解目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，又通过制造话题，创造体验，勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。
4）联盟行销术：借用别人的鱼塘捕鱼
日化行业之间不仅仅是竞争关系，还可能发展成竞合关系。竞争关系很简单，光顾你的，就拒绝我的，这时候主要体现在价格的比拼或者提供过度价值造成的成本压力。
而竞合完全是一种包容和开放的心态，体现了朱元璋的名言“你的就是我的，我的也是你的”，通过合作打造共赢。当然，与同业合作很多情况下具有一定的难度，最好的办法是与异业进行联盟。比如有的化妆品和美容院结成联盟，合力打造一种宣传媒介和价值体系。这样，很容易实现客户资源共享，以最低成本共同为顾客提供价值。
因为在美容院，顾客很容易形成使用偏好。通过和美容院达成联盟，依靠终端体验去推品牌，往往能够取得好的效果。还有化妆品企业和服装业联盟，通过互换渠道终端形成更大的影响力。把别人的渠道变成你的渠道，通过双赢互补，整合协同完成更大的使命和价值。
我们在咨询服务中，曾建议化妆品企业给一些服装店一些折扣券，条件是这些服装店的顾客与化妆品品牌具有重叠性。同理，还可以和金店、家电卖场、花店等等很多不同业态的企业开展联合行销。折扣券本身也是一种传播信息的载体，对于化妆品企业而言仅仅是增加一点印刷成本而以，但是它却能够给终端销售店带来大量的客户，更形象地描绘，相当于借用别人鱼塘捕鱼。这也是交叉销售的一种方式，通过联合交易倍增顾客，同时化妆品店也可以帮助其他企业赠送他们的折扣券，互通有无，为消费者提供多元化价值。
当然，这种异业联盟的终端或是“池塘”要能够跟企业的产品产生正关联，至少能够强化品牌形象。这点薇姿利用药店就是一个杰出的典范。
众所周知，国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房建立终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。因为药房本身能够强化信任度，这样薇姿不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。
因为在药房营销，而且又有专业人员，那么就可以对消费者进行长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识。这样就可以根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案。如同去医院看病一样，能够有效建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，同时为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。
同理，对于有些知名度较弱的产品如果能够长期和奢侈品榜在一起，选择一些知名度高的异业品牌合作，那么就可以借名生辉，增加自身产品的认知价值。
5）人拉人营销术
企业更多应该在服务创新和营销创新上进行思考，要寻找与客户进行关系升级和管理的方法，因为现在顾客见证的第三方口碑越来越重要，思考让更多的顾客成为意见领袖，通过协同顾客，借用顾客的力量，将产品营销由原来的一对多，转向一对一，甚至多对一。即用顾客创造顾客价值，用顾客介绍顾客，用顾客行销顾客。这样顾客就会成为企业的“营销人员”。
比如安利本身的多层次直销体系就有效的利用了顾客。顾客既是销售人员，他们本身不仅消费和使用产品，还可以成为代理，出售产品，此外，还可以发展团队，让团队成员继续滚动式销售。这样就使得消费者成为销售者，而销售者又是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。这样安利的顾客数目就会以几何级数不断扩展。
