汇美公司如何进入西南市场
1 公司背景简介
汇美公司是邯郸某化工集团与德国赫尔(中国)投资有限公司、香港美佳公司共同投资兴办的专业生产热固、热塑性粉末涂料及相关树脂、助剂产品的企业。该公司多年来在与同行业竞争的过程中都比较顺利,并不断扩展市场,增强生产能力。下面是对该公司在产品、生产、技术、市场等方面的一些简单介绍：
1.1 产品性能与用途
该公司专业生产热固/热塑性喷涂粉末、环氧树脂、聚酯树脂及粉末专用固化剂，还有重防腐型、聚氨酯型和线性聚乙烯等系列产品，通过生产多品种、多颜色、多型号、多规格的产品来满足细分市场的需要。它生产的喷涂粉末广泛用于家电、五金建筑、自行车、仪器仪表、厨房用具、办公用品、公路铁路、石油化工等行业。环氧树脂、聚酯树脂、及粉末专用固化剂等是生产这种喷涂粉末的必备原材料。
该公司在纵向发展到一定程度后又开始向同心型分散发展。该公司利用自己在产品、技术上、市场上的优势,自己生产原本外购的环氧树脂、聚酯树脂等原材料,除能满足自用外还出售，同时利用原有的生产技术的特长和优势向外扩散, 开发与原产品的工艺、结构相关的聚乙烯系列产品。而一般生产这种粉末的公司只专业生产粉末,其原材料主要依靠外购。在这一点上，汇美公司形成了自身显著的特色，它可以通过生产多种产品来满足消费者需求上的差异,扩大产品销售量；同时可以根据喷涂不同技术指标要求的产品,来改变粉末的质量指标(这种粉末的质量水平主要由环氧树脂与聚酯树脂的质量指标而定)。
1.2 生产能力与技术水平
目前，汇美公司已经开发出热固/热塑性粉末六大系列、九大类型、两千多种产品，年生产能力达2万吨,产量居全国同行前列。由于市场销售情况非常好，其主要生产设备已经满负荷运转,若要再增加产量,只能新添生产设备。
该公司的技术水平在同行业中处于领先的地位，它已经拥有专业的生产设备和欧洲DM集团技术软件，在很多重要技术指标上达到或超过国外同类产品水平，获得荷兰政府的ISO9000标准管理机构(RVC)颁发的ISO9002质量认证证书。
1.3 新产品开发
该公司培养和引进了大批高科技人才从事科学研究、管理,为优异的产品品质及高科技开发奠定了基础。目前，公司主要致力于研究并率先推出防腐型环氧粉末，并即将推出重防腐改性氧粉末。同时该公司也意识到在新产品开发研制方面尚存在一些问题，主要表现在以下方面：该行业产品创新并不容易，新产品从理论到技术、从实验到生产需要花费很多的时间、人力和资金；费用昂贵,失败率高；环境制约影响大，原料、资源、设备、技术力量等问题势必会影响到该企业新产品的开发。
1.4 市场情况
由于该公司的产品营销中人员推销占主要地位,是主要的促销方式，营业推广与公共关系地位同等重要,广告则使用得更少。目前，该行业体现出明显的增长缓慢、竞争激烈的特点,并且替代品大量出现。
在这样的情况下该公司提出了以下的口号和原则：
⑴依靠创新取胜 正如日本著名的索尼公司提出的“作别人所没做的事,研制全世界都能接受的新产品”口号,依靠自身的科技实力,不断推出新成果,在同行竞争中取得优势。
⑵依靠提高产品质量取胜 人们常说”质量是企业的生命”,通过不断提高产品的质量,挤跨对手,争夺市场。
⑶依靠信誉取胜 “有信千里光顾,无信咫尺不拢”，信誉作为企业无声的广告,是其占领市场并逐步扩大规模的重要竞争策略。
2 西南市场的潜力
该公司属于内向型合资企业,产品主要用于满足国内市场需要，目的是替代进口产品,吸引先进技术。该公司在国内的销量占同行企业国内总销量的35%,它最大的竞争对手是黄山“天美”公司,其次是桂林“漓江”和烟台“三友”两家大公司。
表1描述的是全国范围内主要生产厂家的市场占有率情况，作为比较，表1中我们将西南地区的相应数据也同时给出。由该表可以看出, 汇美在西南地区销量不太乐观,只占到约7.7%的份额,这与全国范围内35%的市场占有率很不相称。
表1 汇美公司在西南地区的市场占有率
企业市场 汇美公司 天美公司 漓江公司 三友公司 其 他
全国范围 35% 22% 13% 10% 20%
西南地区 7.7% 37% 7.4% 7.4% 40.5%
截至目前为止，汇美在西南的市场营销与市场开拓的业务一直是委托成都蓉城热水器厂进行的,他们之间是产品代销的关系。代销货物是从邯郸运到成都,汇美负担火车运输费用.其余费用由蓉城厂负责,待货物销售后,将资金转回邯郸。
蓉城热水器厂是汇美在西南地区的一个大客户,该厂热水器用的粉末都由汇美提供。作为代销商, 蓉城厂可以可以从汇美那里享受诸多优惠作为报酬，比如：蓉城厂常用的热水器粉末可以赊购，当蓉城厂流动资金紧张时,仍可以购原料,缓解了其因资金短缺而耽搁生产的问题；代销粉末给予价格上的让利，汇美根据西南粉末市场的平均价格,出一个低于平均价格的代销价,保证了蓉城厂的代销盈利。
当然，这样的方案给汇美公司也带来了一些好处，譬如：产品由汇美批量生产,提高了劳动生产率；代销中大部分是存货代销,汇美只管生产粉末运到成都,而保管、销售均由代销商负责；只要产品有市场,汇美一定能盈利，本身经营风险比较小。
但这样的代销方案也给汇美公司带来了许多的问题，具体包括:
①在市场销售方面，由于是代销,而粉末并不是蓉城厂的主营业务，所以蓉城并不愿意花大量的人力和物力推销产品；蓉城厂的推销人员不懂粉末产品的专业知识；目前这种粉末包装均采用箱装形式,即外包装是纸箱,内包装是两层防潮塑料胶袋，但产品在运输、搬运过程中,不可避免的会出现内外包装刮伤、内包装崩裂等情况，代销商对此并没采取妥善的仓储措施,而直接放入库房,加之成都空气潮湿,使不少粉末失效；不注重服务，需要粉末的客户要到代销商处自装自运,这样会直接丧失一些加工固定产品、劳动力少的小型客户；由于代销商代销产品,厂家不易弄清主要用户与次要用户、经常用户和零量用户等，不利于分析市场的有利或不利条件及扩展可能性，无法掌握不同用户的消费特点及潜力。
②在产品生产方面，汇美采用的是存货代销方式，即汇美就几种常用固定颜色、型号的粉末按一个估计量运至成都,由代销商负责仓储出售。如果客户需要这几种型号以外的产品,就得采用订货代销,由代销商向汇美定购，由汇美总厂生产，然后再运到成都。这个过程需要一段时间,在这段时间内很可能市场需求就变了,尤其是零散小客户(从事无固定型产品加工),这些小客户自己也说不清市场如何变化,只能根据消费需要迅速加工出适销的产品,快速投放市场来满足需求；过长的生产周期使得汇美在西南地区无法扩大服务面、也很难争取新客户。
③在资金回收方面，由于粉末出售后资金不是直接转回邯郸,而由蓉城厂作为短期流动资金,造成资金周转缓慢。
④过死的价格机制造成竞争劣势。产品价格要根据市场需求和市场上该产品的拥有量、市场销售期望、规格质量,采取灵活定价方式。而蓉城热水器厂机械采用固定销售价格,产品价格并没有与企业特点、市场营销现状结合起来,削弱了竞争地位。即使近一年汇美采取一些弥补方法，例如在成都设立办事处、调集自己的业务员跑业务等等措施。这样会增加一部分销量，但终究无法摆脱生产周期长、经营机制过死、无法争取用户等弊病。
经过几个月的详细市场调查和研究后，汇美公司的市场营销主管人员认为西南地区的粉末市场容量很大,有很好的发展前景,但竞争也十分激烈。该公司已经决定拓展西南市场,并初步制定出两年内市场占有率达到20%的计划。但如何开拓西南市场并占有一席之地呢?
3 汇美与其西南地区主要竞争者的比较
竞争能力是企业成败的核心，其目标主要是在于争夺市场、扩大市场占有率，以增加产品的销售量，并获取利润。汇美公司(在以下比较表中我们简称汇美为A公司)在西南市场面临六个主要的竞争对手，按它们在市场中占有的地位不同可以分为三类：
第一类：竞争者B是一个专业生产热固、热塑喷涂粉末公司在西南地区的分公司，有较大的生产规模，产品质量好，声誉高，在西南市场中居领导地位。
第二类：竞争者C、D、E，当地生产粉末的小公司，产品质量水平不高，但是由于销价低，也占有一定市场。
第三类：竞争者F、G是两家大粉末公司在西南地区的办事处，占市场份额较小。
下面是几个企业在质量、价格、产销量等方面的一个简单比较。
3.1 产品质量比较
汇美公司特别注意原材料的质量，尤其是环氧树脂、聚酯树脂等主要原材料的质量和纯度，原料来源稳定并且要求严格。这是其产品质量高的一个重要原因。
汇美公司拥有先进的技术水平，配方优良的生产、检测设备，它的总公司拥有先进的设备仪器，如：配色监测系统，DSC差示的扫描量热仪，雾影光泽仪，气相色谱分析仪，耐温热试验仪，耐老化试验仪，盐雾试验仪，杯突试验仪等等。不仅保证了聚酯树脂及环氧树脂的质量，又可以检测生产出的粉末的质量水平，保证产品的质量标准。而其它的竞争对手（除B公司外）只有必备的生产设备，检测环节不堪一击，生产出什么就是什么，没有进一步的加工、修正，质量时好时坏，极不稳定。
决定粉末质量因素除了原材料、设备好坏以外，还有一条重要因素，那就是产品技术配方, 汇美公司技术配方先进。生产同一型号的粉末，即使原料、设备相同，不同的技术配方，生产出粉末质量也不同。汇美公司拥有先进的技术人员与技术配方，决定了粉末的质量。
根据市场调查结果，西南地区各粉末公司的产品质量水平如下（见表2）：
表2 西南地区各粉末公司质量水平比较
质量项目 A公司 B公司 C公司 D公司 E公司 F公司 G公司
上粉率(一次) 80% 80% 72% 75% 75% 76% 76%
喷涂面积(平方米)一次 8 8 7.5 7.7 7.7 7.8 7.8
二次 10 10 9.3 9.5 9.5 9.7 9.7
光泽度( % )高光90 90 85 85 85 86 86
亚光50-90 50-90 50-85 50-85 50-85 50-86 50-86
无光50 50 50 50 50 50 50
流平 ( % )98.5 98 94 95 95 95 96
从上表可看出，汇美公司(A公司)产品的质量各项指标均高于其它公司，在质量上它的主要竞争对手是B公司。
3.2 产品价格比较
价格是影响企业经营的重要因素之一,它不仅与生产该产品的成本、税金、利润等有关，还与其竞争状况、市场环境有密切关系。
让我们看一下西南地区粉末市场上主要竞争者生产粉末的销售价格：
表3 主要竞争厂家的销售价格
厂 家 A B C D E F G
销价（元/公斤）22 22 19 20 20 21 21
各产品在市场上的品牌效应是有差异的，B公司在西南市场上久负盛名，客户早已了解其粉末的特点、优势，愿以高价购买它的产品。相反，A公司则不同，客户对它产品的质量优势了解并不多，不会主动接受高价产品。而C、D、E公司产品价格低于其它公司产品价格，这也给A公司带来威胁。
同时，各个厂家粉末的生产成本也是不同的。生产粉末采用的原材料产地、质量不同，会直接造成产品成本差异。例如生产粉末的必备原料环氧树脂，国内用料的产地主要有三个途径：浙江“天鹤”牌、日本“仁和”牌、邯郸“汇美”牌等；再例如钛白粉，有重庆产的，也有美国进口的B902R756牌。各公司采用不同原料必然会产生购买价格、运输费用、采购费用等不同，而影响到产品成本。
C、D、E公司属地区性小型公司，生产原料均就近购买，没有固定来源，不能保证原料的质量。生产成本低的同时，产品质量也差，但由于价格低，也能吸引一部分客户；F、G是全国性大公司的办事处，产品生产周期长，也没有价格上的优势，不会占有太大的市场，这里不进一步分析；A公司产品成本高，这是由于它先进的技术配方、良好的原料质量所决定的，A公司的原料目前由总公司提供，货源十分稳定，但在保证原料质量的同时也增加了各项费用、提高了成本。根据市场调查和推测，各公司生产的粉末的单位成本估计如下表所示：
表4 主要竞争厂家的单位成本
厂 家 A B C D E F G
成本（元/公斤）18.5 18 17.5 17.5 17.5 18 18
3.3 产品销量比较
正是由于质量、价格、成本、技术等方面的差别，导致在西南市场上各个厂家的市场占有情况也是不同的。下面是汇美公司的竞争对手在1998年的产品销售量：
表5 西南地区粉末公司1998年产品销量表
厂 家 B C D E F G
销量（吨/年）1000 300 200 500 200 200
4 汇美进入西南市场的策略
为了克服在西南地区被动的局面，汇美公司经过长时间的讨论和考虑后，有一部分管理人员提出在成都建分厂的方案，即汇美在成都设立成都汇美公司，独资生产粉末。但就目前而言，汇美在成都办厂，规模不可能太大，这是因为过多的资金问题总公司无法负担；而且投资存在一定的风险性，产品能否打开市场是一个待定数。但规模也不可能太小，因为生产能力太小的话就没有发展的潜力；而且在市场中无立足之地,极易被挤垮。在这两方面的综合考虑下，汇美公司认为比较理想的规模是拥有4台生产设备的小型粉末生产公司。
鉴于独资办厂风险性较大，公司内部也有一部分管理人员提出合资建厂的方案，认为应当与成都银河化工公司合资成立成都汇美，在西南地区生产和销售粉末。成都银河化工公司是一家新成立不久的小型粉末公司，它拥有自己的地皮与车间厂房，属小型公司。由于资金短缺，本来能安置四、五台设备的车间现在只有一台机器，而且产品生产能力的扩展速度很慢，生产出的粉末质量也不过关。该公司目前并没有固定的大客户，现在主要面对零散小客户，没有成形的销售渠道，在竞争激烈的西南粉末市场无立足之地，随时有被挤垮的可能。因此，银河化工急于寻求合作伙伴，提高技术水平，谋求发展。经过初步的协商，双方在合资建厂的问题上达成如下的意向性方案：
表6 邯郸汇美与成都银河的合资方式
总投资500万元
汇美
375万元小轿车2辆、3台国产机器设备（年产量500T/台）、原料；技术、商标及营销渠道等无形资产银河公司原来的厂房不作为资产投资进入合资厂，而且由成都汇美租用；所有技术问题全部由汇美公司提供并负责。
银河
125万元运输汽车3辆、1台国产机器设备（年产量500T/台）、部分原料(原生产剩余)及营销渠道等无形资产
当然，主张独资建厂的管理人员认为汇美总厂本身的生产与技术是一流的，只要能在西南地区加强市场营销工作，产品销售是不成问题的，独资建厂的风险并不象想象的那么大。相反，合资方案虽然降低了自身风险，但同时也削弱了未来企业的利润，因此他们认为合资方案并不比独资建厂的方案好。
值此情景，就公司如何进入西南地区的问题上公司里明显地划分为三派：维持代销的方案(方案Ⅰ)、与银河合资建厂(方案Ⅱ)或者独资建分厂(方案Ⅲ)。就方案Ⅰ而言，由于在成都设办事处之后，业务增加了一部分，但汇美的生产能力已经饱和，无法生产更多的产品。为满足市场需求，只好新增设备（500T）、提供仓储空间等；方案Ⅱ投资如上表6所示；方案Ⅲ为了形成规模还要另外投资运输汽车（由于面对许多零散小客户，汽车必须在3辆以上）及自建生产车间、厂房等。三个方案的投资比较如表7所示：
表7 各方案投资比较表
方 案 投资额 投 资 项 目
Ⅰ200万元设备（1台）、建小仓库、买地皮
Ⅱ375万元轿车、设备（3台）、无形资产、原料
Ⅲ625万元轿车、厂房、设备（4台）、无形资产、原料、运输汽车
方案Ⅱ中两家企业签定合资合同年限为12年，对方案Ⅰ、Ⅲ的企业经营寿命也可以视为12年。汇美公司对这种喷涂粉末的市场情况进行了调查，并且对1998年以后12年间在西南地区的销售量进行分析、预测。喷涂粉末这类产品的销售渠道对其销售量有重要的影响，三种方案的销售渠道不同，因此未来的市场销量和发展趋势就有很大不同。
方案Ⅰ即代销的销售量（200T/年）是在汇美采取一系列改进措施（例：在成都设立办事处、自己的业务员推销产品等）之后的销量。即使竞争对手不采取任何行动，拘于代销的诸多局限，也只能保持几家产品固定的客户，扩充市场不太可能。
方案Ⅱ即合资生产、自产自销，一开始投入生产，由其自身有坚守老客户又有零散小客户的特点，决定了它销量要大些。西南地区从事无固定型产品加工的小客户特别多，只成都地区就有几百家。汇美可以利用推销来拉引小客户，以优异的质量、良好的服务打开小客户市场之门，站稳脚之后再向大客户进攻（即与对手竞争大客户），直到市场饱和，趋于一个稳定的销量。
方案Ⅲ即独资生产投产后，只有原来的老客户，它先面对的也应该是小客户市场，不同的是它要进入市场慢一些，竞争对手会采取相应措施与其争夺小客户。
预计各方案的销量如表8所示：
表8 各方案销量预测表 （单位：吨/年）
方 案 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 第6-12年
Ⅰ200 200 200 200 200 200
Ⅱ300 400 500 600 600 600
Ⅲ200 300 400 500 500 500
注：年限1指1998年，以后依此类推。
由于各类粉末的型号、颜色不同，所以其价格、成本也不同。如果在运输、仓储中没有损失，生产的最低成本为17元/公斤，比各类方案的成本都低，这是由大批量生产定型产品所决定的。考虑到运输、仓储、管理等费用后，各个方案的平均成本见表9所示：
表9 各方案平均成本一览表 （单位：元/公斤）
方案序号Ⅰ Ⅱ Ⅲ
平均成本18.0 18.5 18.5
汇美产品总成本计算方法：产品总成本=原料成本
