门户网站，未来图景的两面
门户网站能否取得它们所需要的成功，不是取决于其当前是否实现赢利，而是取决于其是否具有持续的赢利能力
纳斯达克的网络泡沫破灭后，在“赢利才是硬道路”的思想指导下，门户网站一直在为赢利而改变。雅虎多次转型，几次换将，目的就是为了实现从免费到收费模式的转变，增加收入，最终实现赢利。为此，雅虎发掘出各种各样的收费服务，从额外的网页容量、收费电子邮件服务、即时报价、网上拍卖到冲洗照片服务、付费电影片断欣赏以及“雅虎收费文档搜索”服务。雅虎还通过与ＳＢＣ的合作进入互联网接入服务领域，通过一系列的网站并购，开始介入到一些看来是有利可图的行业，包括网络游戏、在线音乐、网上求职、旅游与房地产。同时，雅虎还把目光转向企业用户，为企业提供网站建设与维护、网络会议与网上培训服务。今年以来，雅虎更是把４４个商业部门削减为６个——目录、商业、通信、媒体、接入以及企业部门。这些大规模的扩张与调整看来收到了相当效果。今年第二季度，雅虎总收入上升了２４％，赢利２１４０万美元，而去年同期还有４８５０万美元亏损。
国内的门户网站，除了２６３和网易进行战略调整，逐渐退出门户之争外，搜狐和新浪基本沿着与雅虎相似的轨迹发展。去年以来，搜狐不仅推出了面向个人的收费服务“搜狐在线”、短信中心和面向企业的收费服务“搜狐企业在线”，还通过合作方式进入网络教育、在线金融证券服务和互联网接入服务领域。按照张朝阳的说法，搜狐已经从一家传统门户变成了一个“新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。而新浪也强调自己是“在线媒体及增值资讯服务提供商”。新浪目前的业务架构与搜狐基本相同，核心业务包括新浪网、新浪企业服务、新浪在线三个独立事业体，虽然其发展的重点明显偏重于媒体。经过上述调整，搜狐和新浪的营业收入都有较大增加。今年三季度，搜狐的营业收入达到７５１万美元，比上季度增加２３％，并宣布实现全面赢利。而新浪虽然仍然净亏５６万美元，但营业收入实现了创纪录的１０３５万美元，比上季度增加２１％。根据新浪的收入增长情况，今年第四季度实现全面赢利问题不大。大多数分析家认为，互联网企业的商业环境正在好转，门户网站距离收获季节越来越近了，离成功越来越近了。
然而，上述说法只是门户网站未来图景的一面。与此相对，常常为分析家和经营者忽略的另一面是：随着互联网企业面临的商业环境的好转，很多专业领域赢利前景日渐清晰，门户网站面临的市场竞争也将日趋激烈。一方面，在网络寒冬期不敢或不愿意进入的企业将会与之争利；另一方面，随着门户网站向专业领域延伸，它们将与专业和行业网站发生越来越多的正面竞争。在这样的背景下，门户网站能否取得它们所需要的成功，不是取决于其当前是否实现赢利，而是取决于其是否具有持续的赢利能力。换句话说，门户网站是否具有核心竞争优势是其在未来竞争中取胜的关键。
可是，至少从目前看，门户网站所表现出来的种种“优势”并不足以确保其未来的成功。一个企业的核心竞争优势来源主要有产品、技术、品牌和用户等。但对互联网企业来说，产品、技术和品牌都不可能成为其核心竞争优势的来源。在网络市场环境下，产品和技术创新更容易被模仿，试图利用独特技术锁定消费者的难度也更大；同时，企业进入和退出市场的壁垒更低，因而市场竞争性更强。如果门户网站的技术和产品不是独特的，并难以被复制，一旦市场的赢利前景明朗化，就会有大量的企业进入，采取“撇油”政策，与门户网站争夺利润最丰厚的业务和用户。因此，门户网站很难建立起基于其独特技术和产品的核心竞争优势。至于品牌，如果不与其他要素，如产品、技术，或者服务紧密结合在一起，至多表现为一种知名度。但单纯的知名度本身只能吸引用户浏览网站，无法引导用户在网站的进一步消费支出。因而，门户网站核心竞争优势的来源也不是品牌。
因此，对互联网企业（包括门户网站和非门户网站）来说，核心竞争优势来源只能是用户。这里所说的用户不仅仅指用户规模，更重要的是指用户的忠诚度。一般来说，消费者的忠诚度与对企业所提供的产品或服务的满意度有关。满意度越高，忠诚度越高。由于在网络环境下，单纯的产品和技术创新很容易被模仿，因此，互联网企业要想增加用户的忠诚度，就不能只通过销售产品或服务来满足用户需求，还需要增加用户的体验过程来增加其消费行为获得的效用。比如网络游戏，不只是让用户交钱玩游戏就ＯＫ了，还要通过创建相应的社区、制定相应的规则来满足用户其他方面的需求（比如，把自己的经验告诉他人的愿望，在社区获得较高声誉的愿望等等）。当一个用户在一个互联网企业消费产品时获得了自己的独特体验后，就会成为该企业的忠实用户，从而成为企业源源不断的收入源泉，即使今后他有机会从其他企业获得更便宜的产品。因为产品和技术创新虽然可以克隆，但用户的体验不可复制。
然而，现有的门户网站在很大程度上忽视了用户体验对用户忠诚度的影响，把产品和服务的提供与用户的体验过程割裂开来。在目前的门户网站，浏览新闻、信息搜索服务、网上购物等都是缺乏用户体验过程的活动，而网上社区又是单纯的体验活动，这些活动没有增加彼此的价值。这种割裂，一方面降低了用户对所消费产品和服务的支付意愿，另一方面则降低了用户对企业的忠诚度，导致门户网站核心竞争优势的缺失。
最近，门户网站出于增加收入的考虑，开始介入一些看起来有获利机会的专业领域，包括网络游戏、在线音乐、网络教育等，并取得了一定的收入。由于以下两个原因，这种努力对增加门户网站核心竞争优势的效果是有限的。一是尽管这些领域都具有产品消费与用户体验紧密结合的特点，但由于门户网站忽视用户体验过程对支付意愿和忠诚度的影响，因而其作用受到抑制；二是相当一部分门户网站的用户同时也是游戏、教育等专业网站的忠实用户，很难再将其在专业网站的消费行为转移到门户网站上来。
因此，随着越来越多的领域赢利前景日趋明显，大量专业和行业网站出现将引发网络市场对用户的激烈争夺，用户需求将被进一步细分。其结果可能是门户网站的用户价值被稀释：用户把相当一部分的支出花在相应的专业或行业网站上，而在门户网站只进行发电子邮件、看新闻和搜索信息等这样一些低支出或不支出的活动。
上述分析，加上门户网站同质化竞争的事实表明，不论是雅虎，还是搜狐和新浪，尽管经过多次转型，但仍然没有找到符合门户网站特点的经营模式。
