网络营销：信息暴力的黑色经济
坐视与纵容网络舆论暴力化的结果，就是没有人能成为赢家。
2008年11月19日，西城区检察院批准警方逮捕北京千橡集团副总裁刘韧，原因是其涉嫌敲诈勒索罪。警方材料显示，刘韧及其手下曾编写诋毁“奇虎360安全卫士”杀毒软件的负面文章以及针对该软件公司老总个人的负面消息，并以删除文章为名，向该软件所属公司索取人民币23万元。
无独有偶，同在11月，某网站南京站编辑部副主编，因在网上造谣而被南京警方刑事拘留。该主编为了增加论坛点击量，提升网站人气，在网站上发布《万科即将宣布破产，多处财产已被银行查封》的帖子，在网络上广为流传，造成恶劣影响，涉嫌损害商业信誉、商品名誉罪。
如果说今年年初一度闹得沸沸扬扬的“恶搞小学生很黄很暴力”等事件中，网民自发的、无组织的“人肉搜索”已经由网络波及到现实，因为侵犯当事人的隐私权、名誉权等公民正当权益而变成一种信息暴力，那么，现在这种暴力已经不再停留于个人层面，而上升到了企业层面，具有了明显的牟利倾向。
回到2006年9月11日，当时已在IT业界被称为“第一名记”的刘韧，写下了一篇名为《IT新闻从何而起？》的文章。他认为，IT新闻始于互联网，并认为“口水仗”从一开始就是IT新闻的重要组成部分，“.com将新闻进行到底，不断翻新着IT新闻的样式和可能性。最新的、最火爆样式是口水战。口水战新闻热闹并娱乐着业界，适可而止，皆大欢喜；变本加厉，适得其反。历史学家说：没历史的民族是幸福的民族；没新闻的公司是幸福的公司吗？”
他将“口水仗”、“IT新闻”上升到了“公司幸福”的高度，可是，是什么使得网络媒体的新闻，由“适可而止，皆大欢喜”变成了“变本加厉，适得其反”，又是什么使得它由企业的“幸福”，变成了挥之不去的噩梦？
从需要到被要挟
当微胖的刘韧在北京世纪城某茶馆面对突然现身的警察时，他当时的心境已经很难揣摩。
刘韧出事之后，迅速成为了网上热议的对象。有知情人士在谈到他的“勒索历史”时称，最早可以追溯到2000年初，刘韧将自己原刊发在某媒体上的人物传记，整理出版为《知识英雄》一书的时候，就曾向书内涉及到的企业收“二次宣传费”——在媒体上发表的时候是第一次宣传。
但是，也有人对此提出不同意见，认为这并不算是勒索。“其实，那时候出书时，企业也是愿意拿钱的，因为确实扩大了自己的影响力，有良性宣传效果。”某位和刘韧渊源颇深的业内人士说，“用1万元左右，实现这种宣传效果，许多企业是认可的。”
一位刘韧的“小弟”在网上就曾经炫耀说，刘韧很擅长写关于厂商的文章，而且厂商会因为他的妙笔生花给付高额报酬，刘韧亲口告诉他，他的稿酬最高可达10元/字。
也就是说，企业将这种付出，视为正当的公关费用，双方在宣传方面形成了一种默契。而衡量其“正当”的标准有两点，一是“价码”在一个适当的程度内，二是它对企业有益。
那么，是什么让双方最终打破了这种默契，由正当的公关滑落到要挟与被要挟、勒索与被勒索的地步呢？深入探究下去，你会发现这个过程其实就是信息暴力的一个演变史。
所谓营销，是指企业发现、创造和交付价值，以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。而与其相关的，企业公关是指一个企业为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，来优化社会心理环境和影响公众。
营销和公关，是每个企业生来就具有的需要。为了使得这种企业行为更加专业和可量化，现代企业的通常做法是找到一个代理，帮助其进行相关活动，并利用某种数学模型来计算代理的工作效率、支付酬劳。
当互联网时代到来，普通民众的话语权被迅速放大，“媒体”的门槛迅速拉低。当媒体不再限于电视或平面，而变得无处不在时，企业的营销和公关行为已经很难通过某一家代理来全部完成。
另一方面，对企业，特别是IT、互联网类企业来说，影响公众从未显得如此重要。当二者交夹，应对这一需求的网络营销组织便迅速产生和泛滥，许多已经具有影响力的网络媒体，也开始以此调整自己的商业方向。
“企业越来越重视网络营销和公关。一开始，它们只是通过某些专业组织来对自己进行正面的宣传，可因为大家都不爱看广告和软文，所以它们渐渐采用了‘植入’的形式，把自己的品牌或者产品很隐蔽地放到博客上去，放到某个炒得很火的网络事件中去。这种方式说大了是欺骗消费者，但只要不过火，肯定是合规矩的。你能说因为《我是传奇》这部片子里出现了iPod，就怪苹果公司欺骗消费者吗？”某网络营销专家说，“而网络媒体和营销公司当然会去迎合这种需要，这是利益驱使的必然。”
如果将广告和软文定义为白色区域，将“隐性植入”等方式定义为灰色区域，则“网络打手”的出现，表明企业的营销和公关行为进入了一个黑色区域。
根据通常的定义，网络打手，是“中国一种非常特殊的网络营销行为”，脱胎于公关公司里较低层级的“发稿公司”。他们在网络中使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手，常以谩骂、诽谤为主，语言通常比较夸张。
网络打手是企业营销和公关需求变质的产物，这种称谓已经具有一种黑社会的感觉。它的产生，最初来源于企业之间的舆论竞争，也即刘韧所说的“口水战”。当企业开始由宣传自身品牌和产品，变成利用或公开或隐蔽的宣传渠道和工具，比如网络打手，去想方设法与竞争对手发起“战争”的时候，公关一词便开始变了味道。“有些企业在‘打仗’的时候想，反正没人知道那些在网上发消息的人是我雇的，不用太考虑什么真实公正性，仗能打赢就好。”这时，它们其实已经在无意识中，跨过了道德的底线。
有专家分析，如果探究深层原因，这种现象还因为，企业总想下意识地去控制媒体。“我见过很多例子，当一个企业发生危机公关时，看到负面报道，它首先想的不是澄清和说出真相，而是用钱去摆平，让媒体将报道‘砍掉’。”
而在失去底线之后，企业与其代理之间的关系开始进一步复杂化。某位资深网络营销专家讲了这样一个案例：有家企业想要宣传自己的一款产品，就找来平常给它在论坛里发帖的一个“工作室”提要求，嘱咐道，“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。为了追求轰动效果和吸引眼球，“工作室”进行了一次夸张和失实的“营销”。之后，“工作室”开始频繁地以各种理由向企业索要“服务费”，而因为被其抓到把柄，企业只能讨价还价，尽量以较少付出满足该“工作室”的要求。
“甚至就连有些大企业，每年在做营销预算的时候，都会单独拿出一两百万元的费用出来。这些费用完全不能对其品牌和产品宣传产生任何正面效果，但企业必须拿出来。你可以想想这是为什么。”该专家说，“在这个行业里，用一句世故和粗俗的话来说就是，‘谁的屁股都不干净’。”
从营销到暴力
前不久，某博客托管网站的CEO说：“我算是看清博客的盈利方式了。从广告上赚不到钱，只能通过博客营销了，我们将来就做这个商业模式”。在互联网界持这种观点的人不在少数，许多非电子商务类的、不能直接涉及交易又没什么广告价值的服务，都想往网络营销这条路上靠。就如同阿里巴巴喊出“芝麻开门”的咒语，许多浸淫互联网的人，发现了一座新的金矿，于是就有了博客作者，不是因为个人的难忘体验，而是因为宣传费而去盛赞某个产品；于是就有了版主，不是因为一个帖子确实符合标准并具备话题性，而是因为该帖涉及企业与论坛的商业合作，而将帖子置顶?
最开始，企业对网络传播有了无底线的需求，使得这个隐秘的行业有了市场；然后有些组织意识到，这样可以挣到快钱；有些网络媒体和媒体中的从业者，开始将其作为一种创收的手段；当企业没有需求时，某些组织和媒体及其从业者，便以各种手段，比如挑拨里间、发假消息，来创造这种需求。
在“人人都是记者”的互联网大背景之下，不管是“发帖机器”还是“网络打手”，都不具备实质性的门槛。低门槛导致从业者膨胀之后，市场中人的聚集，自然而然因为资源、关系、媒体的实力不同，而划分出了不同的层次。
据业内人士称，在网络传播业界，已经有一批做得很“兴旺”的传播组织，“光养的网络打手就有好几百人之多”。只要“老大”一声令下，他们就会四处出动，在网上到处造谣生事或“张贴小广告”。
“刘韧能发展到这么大的规模，有三个决定性因素：本身具备勤奋和文采，在行业中形成了自己的影响力；手头拥有Donews等网站，当别的网络营销组织还在寻找平台时，他已经拥有了自己可全权决定一切的平台；互联网进一步放大了他的影响力，使得他相对其他人，成为一个更广范围内的意见领袖。”刘韧之后联合朋友成立的某网络营销咨询公司，更是使得他能突破自身所掌控的媒体平台，以传播渠道的方式与企业打交道。
但是，许多网络媒体和网络营销组织只意识到互联网给自身能力带来了持续增大，却没有与之相应的责任意识。在拥有了能力之后，草根出生的网络传播渠道和代理们规模渐大，却没有太多管理和风险控制的意识以及有意识地为自己设置一道道德底线。几方面的缺失，使得它们逐渐沦为“打手”和暴力行使者。
“即便每个人都在网上有了发言权，但两三个草根写手凑在一起，真的就能制造大风浪，并一直以此牟利为生吗？这个世界没有神话！”某业内人士说，“但是如果能依附到一个现成的组织里，一切就都不同了。你会发现昨天你还什么都不是，但今天你就忽然拥有了将一篇文章推到某网站首页去的能力，也掌握了部分引导网络舆论的能力。”
在很长一段时间里，Donews的首页头条都让浏览者摸不着头绪：今天还使劲揭发某企业的内幕，明天就开始称赞它的优点；上午一篇文章的逻辑，下午就被另外一篇文章所推翻。有人跑去探究这种混乱现象的成因，发现原来在编辑部里，大部分网站编辑都直接拥有将文章推荐到首页的能力，而他们背后又可能与不同的企业有着关联。
对一个网络传播组织来说，也许领头的人会看战略、抓大客户，但那些客户中的“长尾”，仍然会有“兄弟们”顾及。权力泛化之后，贪婪就这样被放大，原则性逐渐丧失，追求利润成为了自上而下的最高目标。信息暴力就这样愈演愈烈。
“其实刘韧事件和臧天朔事件有相似的地方。他们都是‘老大’，招收办事的小弟，而当小弟有事情摆不平的时候，自然会让‘老大’去摆平。当组织失控，出事是早晚的事情。”有业内人士说。
当营销变成暴力，当“网络营销从业者”变成“网络打手”，当“网络打手”有了组织，他们便再也不会只甘心处于一个为企业服务的“服务性行业”。如果说以前他们是无风不起浪，“现在他们自己就是能刮起浪的风”，而为“浪”买单的，仍然是企业。
二者的恩怨矛盾由此展开。
从产品战到舆论战
“如果说互联网是一把枪，他们会拿着它交到企业手里，教导射击方法，然后指指企业的对手，说：‘用枪打他。’仿佛打死对手，企业就能获胜一样。”有业内专家以此形容一些网络营销组织的做法，“或者他们给企业一把枪的同时，自己也拿另一把。‘啪！’他们先朝目标开枪，然后着急地催企业说，‘快，我都帮你开枪了，你还等什么呢？！’”当掺杂着夸张、不真实、对对方形象与名誉造成损害的“枪声”响起时，它已经变成一种暴力。
这就像是一场网络游戏，企业间的争执被放大，或主动或被动卷入其中，在或灰或黑的“网络打手”、“网络推手”、“网络炒手”面前，遵循CSP（Come-Stay-Pay）的游戏规则。
对企业而言，在互联网带来信息爆炸、传统媒体不再充当信息流通主要载体的大背景下，当一个更方便、更经济的信息推广渠道豁然出现时，“很少有企业能把持住让自己停留在公众视野内的欲望”。尤其对于互联网企业来说，眼球经济、流量为王，长期扎实的品牌运营即便需要，能短时间快速提高知名度、用户数、流量、PV的捷径也不可错过。
搜狐董事局主席兼CEO张朝阳在一次访谈中，曾谈到“眼球经济”的必要，以及企业所遭受的更加深层的压力。2001年，当搜狐的收入迟滞不前时，他接到了董事会言辞激烈的指责邮件，威胁说要解雇他在董事会的职务。在资方压力下，搜狐其后开始了“疯狂”的市场策划，以各种方式促进网站流量和产品销量，“一切都是为了收入”。
到了2008年，各种企业的网络营销事件越来越多，而其中，“舆论战”这种策划相对简单、短期获益丰厚的模式也愈演愈烈，传统的基于产品和服务品质的竞争却退居次席。比如2008年7月，奇虎360软件宣布进入杀毒领域，并完全免费。一周后，瑞星应战，在宣告自身杀毒软件继续免费一年之外，炮轰奇虎“不存在任何本地化”。双方“战斗”迅速进入白热化，从产品层面蔓延到相互“诽谤中伤”的层面，各种“创意”层出不穷。行业内金山、江民等公司也纷纷站出来发言，使得局面愈加复杂化，事件的“眼球吸引指数”跟着水涨船高。
“一方面，企业在竞争压力、资本压力等现实之下，要寻找到更快捷地将消息传达到用户的宣传通道，‘舆论战’是一个很好的选择；可另一方面，一旦舆论战战端开启，许多企业在某些网络营销组织的推广方案、策划报告的鼓动下，就会越陷越深。树欲静而风不止，即便企业已经想要罢手，可战况愈演愈烈，只能硬着头皮较劲下去。”谈到“舆论战”，有专家这样分析道。
与此同时，最近的多起事件，暴露出在“市场需求”和“市场强劲增长”下，信息暴力已经具有较为严密的组织性，形成自己的一套传播理论。“战略层面当然还是基于营销和公关那套经典的，但在具体层面已经有很多细致的分工。”某营销专家说。
比如论坛营销，就有所谓的“三军理论”，空军专门负责发帖、造谣，起一些耸人听闻、吸引眼球的标题；陆军负责顶贴这种体力活，惯用词语是“楼主说的好啊！我顶！”，确保帖子停留在第一页较为靠前的位置；炮军则负责针对所发帖子的内容进行“开炮”，在跟进的爆料或者对原帖的假意反驳中制造“口水”和看点，炒热原帖。三个部分各司其职，根据“总指挥”的时间表有条不紊地进行配合。
“行规”也在逐渐形成。虽然舆论战中，参与角色越来越多，企业与传播者之间已经形成了越来越复杂的利益体系，但有个首要规则是，“不能竞争双方通吃”。“刘韧之所以出事，有可能是在‘打仗’时吃完‘原告’吃‘被告’，越过了这行默认的底线。”某业内人士说。
但这种互联网上的“江湖底线”，却并不能掩盖在网络营销过程中，很多时候已经存在的道德缺失。当有些企业在寻找传播的“最优通道”或“最佳方案”中迷失，将考量重点全盘放在传播效果之上时，已经无法再去坚持所用手段是否合理了。
虽然信息暴力已经成为一种现象，诽谤、威胁的事件越来越多，但在现在的舆论形势之下，为了占据主动，很多企业为了应对自己的“不时之需”，却又离不开这些组织。两种力量之间形成了一个矛盾的利益共同体。“当企业一旦跨越道德底线，就等于被服务于他的‘暴力体’掌握了把柄，二者开始存在一定时期的共生关系。”有专家表示，“这种存在形式，因为有利益的摇摆而并不稳定，当矛盾达到一个峰值，关系就会以某种形式破裂。”
而这场看不到尽头的博弈，谁将获得胜利？“长期来看，没有胜利者，是个双输局面。”某互联网营销专家说，“企业陷入泥潭，必须要去投入，却得不到任何品牌或产品的提升；而这些网络媒体、网络传播组织，虽然确实追求到了短期的利益，真金白银是有了，但长期来看却失去了公信力。用户对各种真假消息和耸人听闻的事件越来越习以为常，最后的结果就是，无法去相信这些企业和媒体。”
“所以，我们也常常会劝客户不要去做太出格的事情。就算他们受了信息暴力的危害，比如受到不实报道的攻击，我们对他们所说的第一句话也是‘Take it easy’。”玄鸟传媒CEO郭开森说。对企业而言，也许最好的方式，是在任何情况下都不要轻易进入这个博弈场“买凶杀人”；而在决定是否迈出“越界”那关键一步之前，首先需要做的，“是回过头去好好想一想，你自己的价值观与企业信条到底在哪里”。
为什么存在信息暴力
无形之手力量的迅速膨胀，有形之手的监管功能缺失，导致了信息暴力事件在中国商业领域和互联网媒体中频繁爆发。
据CNNIC统计，截至2008年6月底，中国互联网网民（包括手机上网）的数量已达2.53亿，超过美国成为全世界上网人数最多的国家。进一步解读数字还会发现，2.53亿网民中，有9100万是此前一年之中新近“触网”的新网民，新增数量占网民总量的36%。这证明中国不仅是网民最多的国度，也是网络媒体普及速度最快的国家。
正像硬币总是有两面，另据非官方的不完全统计，今年上半年基于互联网的各种有组织的品牌恶性进攻就超过40起（资深的公关人士知道的恐怕不止这个数字），这些恶意攻击的范围涵盖了汽车、房产、IT、金融和快速消费品等诸多行业，波及面之广、影响程度之深已经远远超越了简单的商业和媒体事件，演变为社会问题。尤其一些带有黑社会色彩的网络恶意攻击行为，不仅不会对企业改善产品、服务起到正面作用，而且造成了企业许多不必要的损失和大众传媒机构公信力的丧失，对于整个社会来说，都是一个“多输”的结局。
那么，为什么这些“多输”事件会在互联网世界中层出不穷，甚至还有愈演愈烈之势？这些事件的背后推手是谁？它们有何内在联系和共性？它们和传统的商业竞争中的恶意攻击又有什么不同？随着类似事件的不断增多和扩大，究竟会给我们的商业环境和社会环境带来什么影响？这些问题已经引起了企业界和媒体行业的高度关注和深度思考。
无形之手
从2007年的厦门PX项目（二甲苯化工厂）和“华南虎”事件中的网络舆论最终扭转决策层态度，到胡紫薇和“范跑跑”等人物的现身说法，再到“很黄很暴力”、“俯卧撑”等带有嘲讽和暴力色彩的词汇进入大众流行话语体系，网络的自由言论可以说成功地穿越了重重障碍让自己变得无处不在，而且还总是经历一个开始被忽视、被删除、被屏蔽，最后却出人意料地上升为主流社会意见，影响事态发展的过程，甚至总是出现“草根”战胜精英、赢得最终胜利的结局。
这些社会事件教育了公众，更点醒了政府监管部门和商业精英们。国务院总理温家宝就特别在厦门PX事件后讲到，“网络技术的发展，助推中国的民主与法治，是不争的事实?如果厦门市民不能真实地表达意见，或者表达后有关部门置若罔闻，那么恐怕不是大禹疏导洪水那样的后果，而是像他父亲鲧用息壤围堵助长洪水肆虐。”而在接下来的一年中，就发生了胡锦涛视察人民网并和网友聊天，李长春调研央视网，强调“努力抢占网络电视发展的制高点”，以及视频网站必须国有控股等一系列疏导和管理计划，代表了中央和政府开始重视和研究网络媒体的决心。
而在商业界，反应当然更快。利用网络传播手段表达企业观点或者进行危机公关的事例早就屡见不鲜。远有2006年7月，三一重工的向文波利用在新浪的个人博客给凯雷收购徐工“搅局”；近有今年9月，蒙牛乳业的牛根生在牛奶三聚氰胺事件中通过博客说“不知情”引人诟病，再到不久前为避免蒙牛被外资控股，牛根生再度抛出的“万言书”在网上泄露，等等。
从一系列事件中我们看到，有些时候官员或企业家主动选择网络媒体表达自己的观点或者澄清事实，进行危机公关，有些时候则是出于非自愿的迫不得已。但无论如何，过去的一两年内，互联网的“去中心化”和病毒式传播效果，已经让社会精英们大开眼界，甚至有的可以说是切肤之痛。他们开始认识到，网络上的舆论就像一只无形的手，无所不在，并且有它自发的运行逻辑和规律。而且从本质上讲，这种媒介的信息是永远也无法“围堵”的，必须研究新的方法“疏导”。
从技术和功能的角度看，互联网的诞生和发展就是围绕如何让信息传递更快更广这个核心问题展开的，不断降低信息传播的成本是互联网技术能够不断发展的最大驱动力。由于互联网的出现已经将信息传播的成本几乎降至为零，从而创造出一个言论绝对自由的虚拟世界。反过来看，当信息抵达任何地方的成本都趋近于“零”的时候，那么阻碍一条信息传播出去的成本也就变得无穷大，这就是网络媒体相对旧有的传播手段最大的不同。这也意味着，一切旧有的舆论监控手段在这只无形的手面前都显得苍白无力。
技术进步历来是一把双刃剑，门户、博客、播客、视频、RSS、搜索引擎、维基、社交网络还有手机短信、彩信等新媒体工具的出现，既让人们获取信息变得更加容易和方便，也赋予个人无限的能力。掌握工具的人很可能还没有准备好，就陷入了利用新工具追逐不正当利益的陷阱，加上我国整体商业环境和企业都还处在不成熟的阶段，没有良好的制度和道德自律来约束和监管各方的行为，黑社会行为自然会在互联网这个“无政府”世界中野蛮生长。
有形之手
网络媒体卷入商业竞争的事情不是这一两年才有，但1998年到2005年以前基本上是IT和互联网公司之间的竞争，有些是网络媒体为了追求自身影响力，各自在自己的网站或联盟网站上炒作或者打“口水仗”。网络公司之间的较量很多时候也是通过传统手段收买或者雇佣传统媒体的记者或者写手完成对竞争对手的攻击。
但2005年之后网络传播环境出现了明显变化。发生这一变化的基础条件，一是网民的数量达到可观的级别，能够对更广泛的主流社会舆论造成影响；二是互联网产业复苏，搜索引擎、Web2.0的传播工具，比如BBS、博客等也从那时开始火了起来。一些企业和媒体记者开始完全借助这个低成本、高效率的信息传播平台大打舆论战。
企业借助网络媒体进行舆论宣传，打打“口水仗”，本也不会造成太恶劣的影响，但舆论战逐渐升级，最终演变为一起起黑色事件，就肯定有一些内在的必然性了。上面提到的互联网技术和传播环境的改变还只是外因，有一个更重要的内因往往被忽视，就是网络媒体自身的问题。实际上，网络媒体没有随着技术进步带来的能力增长和对受众影响力的扩大，而变得更加自律起来，其内容审核制度也并没有相应的加强，而且很容易被商业利益绑架，或者发展为黑吃黑的工具，侵害商业企业的利益。
传统的纸质媒体受制于出版周期和刊印成本的约束，形成了一套传统内容生产机制和编辑流程，比如俗称的“采编分离”和“三审三校”等，从记者向编辑报选题开始就进入了一个较为复杂和严密的审核体系，宽进严出。从反面来说，一家企业如果要收买一家制度较为完善的传统媒体，为其刊登一篇恶意攻击竞争对手的文章，必须像记者一样经过编辑、主任、总编辑的层层关卡。当然理论上，收买总编辑也是可以做到的，但企业需要付出的代价可能高到令其望而却步（更多的可能是游说的成本），因此就减少了此类事情的发生频率。这里的根本就是采和编的权力分离，用制度抬高被收买的成本。而一旦媒体的公信力形成，编辑和记者团队也会比较珍惜这种社会信任和尊重，有动力通过自律去维持制度更好地运行。
而在网络媒体，早期的从业者大多数没有经历过长时间的传统媒体训练，有很多就是从网络媒体开始新闻职业生涯的。加之网络出版模式下，随时可删、可加、可改，即使有严格的管理者制定编辑规章，粗心大意或者居心不良的行为仍然极难控制。当然，网络新闻编辑中也有权限控制，比如“上首页的内容必须有另外一名权限较高的编辑审核通过”，但在实际上，自律性不高的编辑，可能只是为了图省事就把自己的ID和密码告诉另一位编辑，让其代为处理，自己则去处理一些更为棘手的事务。而一旦错误信息登上首页，只要“老大”还没看到，马上撤换下来也就能相安无事。可以说，网络新闻的制度漏洞非常多，一旦编辑自律缺失，已有的制度就会形同虚设，跨越成本非常低。这造成了网络媒体更容易沦陷于恶性竞争的复杂利益关系中，可能是早期被企业绑架，晚期去绑架企业，落到多方受损的结果。
最后还是回到“自律”。无形的手是时代变迁和技术进步的大趋势带来的，自由表达本是人类的基本需求，本无可厚非，但一个缺乏自律的现实世界是无法承载一个自由表达的互联网世界的。面对无形的手越发强大，必须有相应的规制的力量来制衡，而制衡的力量通常来自三个方面：一是利益无关者的“第三方”监督，在互联网上就是无数草根和意见领袖的力量，比如厦门PX事件中的厦门市民或者说网民；二是利益相关者的彼此监督，比如企业处于竞争目的的“口水仗”，例如向文波搅局凯雷收购徐工。而这些行为以外，也是能够阻止这些行为演变、升级为“网络暴力”或者“黑社会行为”的第三种力量，就是行业自律，或者说每个企业家和媒体从业者的道德了。而长远来看，中国企业（包括市场化的媒体也属于企业）普遍缺失的是一套成熟的价值观和信仰体系，没有这些东西，也就很难说建立行业自律和道德底线了。
如何“不作恶”
重塑互联网的商业秩序、道德准则，倡导自律的意识，消除信息暴力，显然这已是一个极其现实而迫切需要解决的问题。
好莱坞电影《隐形人》讲的是以塞巴斯蒂安为首的一群年轻科学家为美国政府进行一项高度机密的“隐形术”的研究，当隐形衣研究成功后，塞巴斯蒂安发现自己做任何事都不会被人发现，潜藏在人内心深处的“恶”于是开始爆发，他开始胡作非为，影片的最后当然以他与隐形衣一同毁灭而结局。
“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这句名言其实讲的就是网络的虚拟性与隐匿性。某种意义上，网络有点像隐形衣，所以你会发现有那么多网民在互联网上恣意发泄语言暴力，极尽恶毒与不堪入目之能事。
或者也可以将互联网技术比喻成一枚魔戒，电影《指环王》中那枚具有统驭世界能力的魔戒，一旦落入恶人或者人格脆弱者之手，就会让世界陷入黑暗和混乱。互联网也一样，使用的人越多，它掌握的信息越多，它的能力就越强大，使用者的缺陷也会通过它放大无数倍。信息暴力大概就因此而来。
所以，引用这两部电影，其实都是为了表明，在你拥有强大的能力或者自由的时候，必要的约束或者说自律的重要性。
以谷歌为例，如今，虽然凭借自身在互联网广告和搜索市场占据的垄断优势，谷歌可以轻松地进军几乎所有互联网领域，包括电子邮件、视频共享、网络地图、手机软件、社交网络、以及办公软件等等，在全球发挥着难以想象的巨大的影响力。但在他们的面前，始终有一只有形的手在牵引着他们不至于拐向“邪恶”的歧路——谷歌的两位年轻的创始人在公司还很小的时候，就郑重其事地为公司制定了一条“不作恶”的信条。
而百度的“竞价排名欺诈”事件，也许问题恰恰就在于，它没有有意识而主动地在自身不断膨胀的影响力与商业回报之间构筑起一道基于商业道德的防火墙。
互联网在中国经过了10多年的发展，按理说，由海归、知识精英主导的互联网业本应在倡导商业道德上也发挥先锋作用，但我们很遗憾地发现，种种恶性事件证明，某种程度上，互联网业的商业道德底线不但没有抬高，反而更下降。曾经被视为阳光财富、阳光富豪诞生地的互联网界，它也存在不那么阳光的一面。
比如，网络公司之间的“口水仗”频繁爆发、不断升级，已经超越了企业之间正当竞争的范畴，而演变为以影响和打压对方商业价值为目的的企业恶意攻击；广为诟病的搜索引擎竞价排名，从根本上讲就违背了媒体的一般原则──信息和广告分开，却迫于商业利益如此短视，诱导消费者;更不用说刘韧事件等一系列从口水仗升级为信息暴力的现象。
重塑互联网的商业秩序、道德准则，倡导自律的意识，消除信息暴力，显然这已是一个极其现实而迫切需要解决的问题。
而放在中国互联网发展10年的大背景下，刘韧事件、百度事件等等的集中爆发，就具有了历史拐点的标志性意义。如果说前10年互联网的发展，是相对原始和粗放，监管与自律滞后，人们也可以有较高的宽容度的话，那么，10年后，互联网的发展进入了一个拐点，人们对互联网的自律、道德准则将有更高的要求，自律和坚守道德底线，并不只是道德层面的东西，它直接关乎个人和企业的命运。在这个意义上，三鹿、百度乃至刘韧都是前车之鉴。
