麦肯锡：技术如何撬动规模化定制潮？
美国福特公司的T型车问世时，任何顾客可以自由挑选颜色——只要它是黑色的。自那个时代以后，消费者的选择逐渐增多。各个消费者细分市场出现了相应的标准规格，比如不同尺寸和颜色的服装。过去十年间，我们看到定制产品和服务逐渐流行开来，例如专属的汽车、个人电脑或者智能手机。这类提供可选配置的大规模定制化，必将大大加深产品制造的复杂性。不仅如此，完全个性化的定制也指日可待。为每名顾客提供独一无二的产品(例如量体裁衣的礼服和裙装)，规模化定制浪潮已现端倪，但规模化定制要实现盈利仍然很难。成功的案例通常发生在初创企业或成熟企业的小众产品，损失惨重的失败案例很多。
无论是针对每位顾客独一无二的定制，还是顾客根据自身需求选择的多种配置，针对产品及服务的规模化定制要获得利润，需要在两个领域取得成效。
首先，明确定制化可为消费者创造哪些方面的价值，同时对消费者和制造商而言，整套流程都应该是顺畅、快捷和价格实惠的。其次，即使生产环节复杂程度不断提高，厂商的成本水平和成本结构也要可控。我们认为，广泛的、可盈利的规模化定制时代必将到来。因为技术升级或技术创新能够清除成本障碍，从而更精确地响应消费者的具体需求。例如，在线配置技术能便捷和低成本地收集顾客的各项偏好，可预先看到最终产品的3D数字建模技术也趋于廉价和规模化。在制造业领域，动态的可编程机器人系统可在各模型和变量之间自由切换，且几乎不影响效率。
其他趋势也表明规模化定制值得投资。近年来，已有数百家初创企业开创了成功的商业模式，虽然定制化规模还有待提高。此外，伴随着互联网长大的一代人，以及网络消费信息和建议的个性化推送，都可能需要技术驱动型个性化产品。
成功公司的示范效应非常鼓舞人心，对于一些拥有全球性品牌的大公司来说更是如此。他们正苦苦挣扎以应对经济危机后客户忠诚度下降的窘境，竭力避免陷入残酷的商战红海并滑入成本曲线的底端。规模化定制可帮助企业创收，获取
竞争优势，改善现金流，并通过订单化生产减少浪费。规模化定制还可以形成有价值的客户数据，将其用于标准化产品开发以及在线营销和公共关系维护。
我们发现，七项技术可以帮助企业实现规模化定制，提高其实用性，并很快推动技术进步。与前述两大成功要素相对应，我们将这些技术划分为两大类：一类能更加便利地为消费者创造价值；一类能为厂商控制成本，以应对生产的复杂化。
创造定制化价值
要创造可持续性、规模化的产品和服务，定制化必须超越新产品效应，具备功能价值和美学价值，这些往往是基于生物特征形成的偏好(例如体型、DNA和饮食需求)或品位(例如设计风格或食品口味)。规模化定制已经在各行业有了成型、个性化的应用，包括服装和医疗保健行业(见图1)。
在推出定制化产品之前，企业部门必须了解客户的个性化需求及其希望配备的组成部分(比如面料类型、领子的形状或纽扣的缝线)，在此基础上考虑提供哪些选项以及如何定价。有了新技术，以前昂贵的联合分析才能确定解决方案，现在做起来难度大大降低，而且新技术使得定制化交易的流程更加顺畅、迅捷，成本也更低。
1、社交技术
社交媒体和众包业务绝非新生事物，但厂商可以借助这些手段分析消费者如何看待现有产品或假定的虚拟产品中既有或推荐的选配，从而提供更好的选配方案。星巴克通过社交网站“frappuccino.com”让用户制作专属的虚拟星冰乐，原料包括山莓味成分和蛋白粉。这帮助星巴克测算出不同原料受欢迎的程度，了解受欢迎的原料组合（如焦糖和奶油），然后再应用于现实的工艺流程或实体门店的原料调整。
启示
规模化定制盈利并非遥不可及，成功把握这一机遇的公司可以树立客户忠诚度、增加营收，并创建竞争优势。
七项技术有助于推动这一转型——有的技术如社交技术和3D打印，能够为消费者创造更多价值。有的技术如柔性生产系统，能够控制厂商的成本。
企业高层应该与职能部门管理人员一起利用这类技术形成一套业务模式，高效地为个体需求服务。
通过让顾客创造真实和虚拟的产品，顾客实际上成为企业的营销人员和联合设计者。社交技术帮助顾客将自己的原创作品向朋友圈传播，归根到底是在为公司促销的产品免费推广。对于定制化产品而言，这是一个独特机遇，因为许多人对自创作品深感自豪。一家名为Adagio Teas的公司就是这么做的。该公司为顾客提供在线调制茶饮的机会，然后将其作为订单并打包发货。如果消费者愿意，还可以在网站上发布自己的创新茶饮，并按照各人喜好取名和配图， 一款“茉莉之梦”的配图是一株茉莉。每当有人购买这样的茶饮时，创制者会获得积分，用来兑换Adagio公司的各种茶饮。在许多网站上，消费者只有用自己的Facebook帐号登录后才能保存其定制化的创新产品，公司由此实现了社交共享流程的部分自动化。
2、在线互动产品选配
在线选配工具是规模化定制的核心要素，它可以在方便用户的同时快速收集定制化偏好。虽然此类工具存在多年，但在过去，用户互动仅限于在表格中填写少数几项配置选项，所有的高级配置方案不仅麻烦而且成本很高，往往需要一名销售人员与顾客当面讨论选配方案并确定最终的选择。而现在，产品可视化的进步加上配置软件速度和适用性的提高，使得产品配置具备了吸引力，许多消费者将其视为“有趣的体验”。
一个典型例子是Shoes of Prey。顾客可在这家公司的网站上选配定制化鞋子，从12种通用的鞋型中选择，从平底靴到短靴。选中某一款后，厂家会针对鞋尖、鞋背、鞋跟和配饰提供不同的设计选项，每次选择点击后屏幕中央会自动出现更新的预览图。最有意思的是，顾客可以点击鞋子的不同部位，选择颜色和材质的类型。每次选择后鞋子会转动，好像在庆祝顾客的选择。在 “现在流行”的页面则列出了由网站用户所设计的鞋子的清单。这个清单看起来无穷无尽，并
且每分钟就更新几次，显然用户们在其中真正获得了乐趣。Shoes of Prey公司发现，如果定制化产品的模型复杂程度提高，客户的在线转化率会提升50%。
3、3D扫描和建模
现实世界中的物品可以通过3D扫描仪进行分析、收集相关数据用于搭建3D数字模型。这些扫描仪可以更加容易地测算针对某个事物（如人体）进行个性化设计的产品匹配度。已经有几家公司设计了扫描软件，可在几秒或几分钟内收集准确的身体指标，然后将其输入一个在线的个性化3D模型。过去这类技术的成本很高，安装和大规模推广的难度很大。现在，Styku这类开展扫描业务的公司应用现成的技术（如Kinect摄像机和Windows 8平板电脑），将硬件总成本控制在3000美元以内。由于测算结果的精度往往优于人工测算，Styku向全美零售商售出了大量3D测算终端。
产品可视化技术的进步以及配置软件速度和适用性的提升，使得产品配置变得非常有吸引力，许多消费者将其视为有趣的体验。
另一家名为Constrvct的初创公司让消费者将测算结果输入在线表格，然后形成3D模型，使其能够看到某类服装上身效果。大大降低了顾客选择定制化衣服不够合身的风险。的确，放眼未来，3D扫描和建模技术完全有可能直接进入家庭，消费者可以自己扫描、上传3D模型，并订购度身定制的服装。
4、推荐引擎
多年以来，电子商务软件始终根据用户的历史选择推荐相关产品。现在，通过帮助客户配置产品，推荐引擎正在向定制化过渡。比如，Chocri公司推出 “createmychocolate.com”网站，提供在线定制和派送巧克力棒，顾客可在4种基本类型的巧克力和100种配料的基础上配制专属的巧克力棒。该网站会告诉顾客，哪些香料与之前选择的基础巧克力和主料搭配起来味道更好。以牛奶巧克力配草莓为例，该网站推荐肉桂、烤杏仁、榛子碎粒和可食用金箔。推荐选项以用户的主流选择为基础，该公司再对口味进行编辑，以降低消费者订购新品的风险。Chocri估计，推荐引擎使得客户转化率提升了30%以上（转化率为线上实际下单的客户与自助配料的客户的比例）。
5、动态定价的智能算法
按需定制的订单常常使得需求意想不到的激增，造成等货时间过长，最终可能导致退订，这给公司带来了新难题。有些公司通过智能算法和优化的数据加工能力管理需求，从而实现动态定价，以减少等待时间。美国一家比萨连锁店为顾客提供自主选配服务(非提供少数几种口味组合)，但发现有些馅料放在比萨饼底上需要花较长的时间，例如切片馅料需要一片一片地放，而与之相比，芝士则可以人工一次性撒完。于是，当需要定制的比萨大量积压时，网站定价就进行动态调整：智能算法降低了可快速配料的比萨价格，其他馅料的比萨价格提高，以鼓励顾客选择配料更快的。这一做法减少了顾客的等待时间，提高了客户满意度。
控制生产成本
技术已经并将继续显著提升制造生产率和灵活性。产品设计的模块化、高级后台软件以及灵活的生产技术足以降低规模化定制的成本。
1、企业和生产软件
传统的ERP和SCM技术通常用来销售和管理采用几种预定义零部件的产品。要将客户的个性化订单转化为定制化的领料单以及仓库和生产工人的装配作业指导书，这是严峻挑战。目前，像Just in Time Business Consulting和Configure One这类公司已经开发出软件套装，能够跟踪客户订单中的个性化设计特征，将其转化为采购指令和生产指令。这些工具在前端将配置参数与生产和SCM系统连接起来。这不仅意味着生产人员知道组装什么，还意味着公司对客户承诺可行的发货时间和进度更新，以确保他们不会选择没有库存的组件。于是，这些后台软件的变化就可以实现高定制化水平下的平稳生产。
2、柔性生产系统
柔性制造系统对小批次规模定制生产实现盈利至关重要。汽车行业走在了前列。福特和通用投资开发了动态可编程的机器人，配备的可替换工具能够在各模型和变量间灵活转换且不影响其效率。其他行业也在采用这类技术。例如，Caterpillar公司的生产系统中采用了一套自动化、电脑控制的切割机，可以根据客户规格切割鞋型。
此外，3D打印技术也真正改变了我们对制造业的认识。这类柔性设备可以用陶瓷、金属甚至巧克力打印物品。虽然目前3D打印机主要用于打印原型，但它正在进入定制化物品的大规模生产领域，如珠宝、家装和服装。以Shapeways网站为例，用户输入一首诗或定制化的文本，自动转化为一个印有输入文字的可视化的立体花瓶图形，随后3D打印出花瓶，并在几天内发货。3D打印技术的制约因素主要来自企业家和领导人在应用领域方面的创造力。随着人们意识到一切皆
有可能，我们相信会有更多的创新理念和工艺繁荣发展，加快实现低成本的定制化产品生产。
使规模化定制成为可能的多种技术平台的集合可以激发沉寂的市场需求，帮助企业尝试新的市场机遇，以实现较高的增长和利润。
不仅如此，在可预见的未来，制造、供应链以及物流都将受益于数字感应器和智能标记的普遍应用，这将使可视性、灵活性、产品模块控制以及可提升产品价值的任务自动化方面具备更大的潜力。其总体趋势就是走向物联网——集合了传感器、基于标准的网络以及智能分析功能，以推动新的用来优化生产的信息架构。设想产品能够根据用户的习惯和使用情况进行调整，或利用预测性分析确保组件/模块在使用寿命即将结束时及时被替换。目前这类技术主要应用于昂贵的设备如大型涡轮机，但随着成本的下降和越发先进的互联传感器驱动系统，未来将应用于生活消费品。的确，模块设计配合新的制造链和物流链，可帮助企业破解产品种类和生产成本之间此消彼长的传统矛盾。
一直以来，规模化定制的驱动力量主要来自销售和营销团队，他们了解定制化产品的客户需求，但无法靠自身实现盈利。几乎没有哪家大型公司能将多种不同的定制化手法整合起来应用于各业务单元，并从一开始就为其提供匹配的技术支持。只有采取整合的手段，在公司不同职能部门之间进行技术互补进而为客户增加定制化价值，压缩交易成本和备货时间，控制定制化生产的成本，才能实现真正的规模化定制(见图2)。
使规模化定制成为可能的技术平台的集合可以激发市场活力，帮助企业抓住新机会以实现高增长和高利润率。但要从根本上影响下一波规模化定制，企业领导人必须与各业务单元、IT及其他职能的管理者紧密合作，形成一套新的业务整合模式，驾驭新技术，以低成本的方式精确满足消费者需求。虽然很多企业开始需要通过试点才能印证其发展潜力，但这一转型意味着企业要下定决心，打破诸多既有的成见。我们相信，能够引领这一变革的企业必将获得丰厚回报。
Anshuk Gandhi是麦肯锡咨询顾问，常驻南加州分公司；
Carmen Magar是麦肯锡咨询顾问，常驻纽约分公司；
Roger Roberts是麦肯锡全球董事，常驻硅谷分公司。
