如何发展小品牌
发展小品牌并不容易——客户更少、成本更高、定价能力更弱。但只要制定正确的策略，就能找到一条可持续的增长之路。
最近，Intuit MailChimp 发布了一份深刻的报告，题为《如何发展您的品牌：中型市场的营销策略》（How to Grow Your Brand）。
它非常详尽，我们领域的一些顶尖人物——例如 Mark Ritson、Les Binet、Ty Heath、Peter Weinberg、Jon Lombardo 和 Jamal Miller——都为它撰写了一章。
虽然过去几年我一直在为中小型品牌工作，但我职业生涯的大部分时间都在为大品牌工作。我在百事可乐工作了近七年，亲眼目睹了大公司是如何运作的。
这是一个非常有趣的过程，年复一年地发挥作用，但考虑到品牌的规模，收益微乎其微。例如，当我们被要求扩大一个品牌的市场份额时，我们获得了数百万美元的营销预算来实现这一目标，但每年的市场份额增长仅为 0.2-1%。当然，有些品牌会出现曲棍球棒式增长，但这是由于多种因素造成的，例如竞争对手在沃尔玛的货架空间减少，或者营销预算大幅增加导致短期投资回报率下降，但最终会在 2-3 年后以更高的盈利能力的形式得到回报，有时全球疫情等外部因素会在几个月内使销售额增长两位数。
大品牌有很多小品牌所没有的优势——例如规模大。
所有这些都表明，发展大品牌的业务速度更慢，成本也更高。市场渗透率已超过 80%、知名度超过 90% 且分销网络基本饱和的品牌必须拼尽全力争取每一寸增量，同时抵御新类别进入者的攻击。
但随着市场份额每增长一个百分点，大品牌都会收获更大的利润（由于规模经济效益）并提高忠诚度（由于其市场渗透率）。因此，站在山顶是一个好地方——挑战在于保持在那里。
另一方面，新品牌则拥有巨大的发展空间。每一次增加的知名度、每一份新签订的分销合同，以及它们都是新品牌这一简单事实，都体现出它们在成长之旅中迈出的令人兴奋的大步。
但是，并非一切都那么美好，要发展小品牌，我们首先需要考虑一些事情。
小鱼的现实
首先，小品牌面临以下几点不利因素：
- 顾客减少
- 忠诚度降低
- 定价能力较弱
- 单位成本较高
- 营销传播效率较低
让我们来解析一下其中的一些。
顾客减少，成本增加，忠诚度降低
推出新品牌时的一个常见策略是确定市场中需要创新或针对其特定需求的解决方案的未得到充分服务或被忽视的细分市场。
这是一个很好的策略，因为大多数小企业并没有很多现金可以花在广告上，因此他们无法指望通过传播覆盖整个类别，因为这样做的成本巨大（想想购买电视广告，大多数小品牌无法负担合理的广播费用，否则就会花光他们的钱）。
Lululemon 有着清晰的增长愿景：占领市场上服务不足的瑜伽练习者群体，并从那里扩展到新的领域。
因此，通过专注于一小部分细分市场，他们可以更有针对性，并将自己展示为解决其独特需求的“利基”选择。还记得 Lululemon 在 90 年代追逐瑜伽练习者时所做的事情吗？当时 Nike 和 Adidas 将所有精力都集中在篮球、足球和橄榄球上。
但细分市场越小，客户就越少。客户越少，收入就越少，反过来，生产产品的成本也就越高。
这种涓滴效应不仅会影响产品的销售和生产成本，还会影响忠诚度。现在有一个众所周知的事实，那就是忠诚度是市场渗透的产物，而不是相反——这就是所谓的双重危险定律。
“品牌如何成长：第 1 部分 - 双重危险法解释”。Peel Research Partners。
定价能力较弱，沟通效率较低
这就引出了小品牌面临的第二个主要阻力：由于它们刚刚创立且尚不知名，新客户对价格的敏感度远高于品牌资产水平（如信任度和可信度）更高的大型竞争对手。
这变成了一个两难的局面——小品牌需要推动市场渗透才能发展，但他们尚未在消费者心中建立品牌资产。同时，他们没有足够的资源过度投资于大众营销来推动上述市场渗透，导致他们漏斗底部的举措遭受更高的广告效率低下。
这是因为知名品牌多年来一直在消费者心中建立心理可用性，因此可以对其产品收取溢价，这样当他们进行销售活动时，他们的营销表现会比知名度较低的品牌好得多。
这是一个棘手的难题，必须用战略方法来解决。
追击巨人
那么，在如此不平衡的比赛中，大卫如何能够击败歌利亚呢？
好吧，让我们看看他在故事中是如何做到这一点的，以发现一些教训：
- 他通过玩不同的游戏（速度和距离，而不是力量和近战）避免直接交战
- 他利用自己独特的优势来避免与歌利亚的体型作斗争（他是一名出色的弹弓射手）
- 他大胆而自信，有效地让歌利亚感到惊讶并让他措手不及（大卫认为歌利亚的傲慢是一种弱点）
- 他利用精准度而非力量来造成局部伤害（他用弹弓将一块石头直接射向歌利亚的前额，这是他为数不多的暴露部位之一）
虽然我们可以进一步阐释这些见解，但这里的关键教训是小品牌无法击败大品牌。
很少有品牌能像 Liquid Water 过去几年那样吸引我们的眼球。它们已成为当今市场上大卫如何击败巨人歌利亚的典范。小品牌需要明确自己的成功愿望是什么（即：是超越市场领导者，还是成为某个领域的子类别领导者）、自己的定位（即：Lululemon 是否也应该追逐篮球和足球运动员，还是继续专注于瑜伽练习者）以及如何取胜（即：公司将选择在哪些核心能力上过度投资以推动长期增长，同时明确自己会拒绝什么）。
这些关键的战略选择往往被小品牌忽视。他们觉得自己需要抓住每一个可能的机会，因为在成长历程的这个阶段，他们“不能挑剔”。
然而，即使是大品牌也不可能面面俱到。他们知道自己擅长什么，而其他不擅长的事情则外包出去。
现在，一家小型的、新兴的公司还不能承担太多外包业务的负担，但是在考虑打哪些仗时，他们必须发挥自己的优势，避免在自己不擅长的领域进行“肉搏战”。
那么，小品牌如何才能打败巨头呢？以下是一些建议：
- 在一个品牌的生命周期中，人们只能使用几次“新消息”牌。如果您是新进入该类别的品牌，请充分利用这一点，因为如果您将信息定位于消费者尚未满足的特定需求，消费者将更愿意尝试您的产品。
- 相对于其他较小的竞争对手，在营销传播方面投入过多。要做到这一点，只需查看您所在行业的广告预算与收入比率（也称为 A/S 比率），并确保您的支出高于平均水平。这与大品牌使用的超额话语权 (ESOV) 指标非常接近，以确保其竞争对手不会比他们更多地、更大声地向同类买家说话（ESOV 研究一再表明，如果您保持 +5 ESOV，您每年将在 B2C 中获得约 +0.3% 的份额，在 B2B 中获得 +0.35 的份额）。
- 如果您的预算很少，请先在那些能为您带来最高短期投资回报率的受众和媒体上投入资金。这样，您就可以立即抓住需求，以便在您扩大和扩大购物者群体的同时，为长期品牌建设计划提供资金。但请记住95-5 规则——在任何给定时间，只有大约 5% 的购物者有购买意向，因此如果您注意到您的短期活动停滞不前，这可能表明您已经开始饱和该目标细分市场。
- 在投资任何营销传播之前，请确保您拥有正确的产品和定价。如果产品不好，那么营销传播只会让它们更快失败。如果价格与价值主张不符，没有人会购买您的产品。当您开始追求规模时，分销就变得更加重要。
- 继续追求市场渗透。品牌不会通过保留现有客户而成长 — — 如果您的产品和价值主张很好，它们应该能够自行做到这一点，但即便如此，自然的类别流失仍然迫在眉睫 — — 品牌通过获取新客户而成长。当您开始稳定运营和预算时，开始将投资分配从 65% 的绩效营销和仅 35% 的品牌建设转向更有效的平衡，即 40% 的绩效和 60% 的品牌。这将确保您逐渐在消费者心中建立心理可用性，这样当您进行销售激活时，您的投资将开始产生更大的回报。
耐心是一种美德
在 Intuit MailChimp 报告中，Les Binet 说了一些所有小品牌所有者应该牢记的话：
“创新、宣传并接触尽可能多的潜在客户——这对雄心勃勃的中小型品牌来说是一个很好的建议。”
听起来很简单，但小品牌只有一次机会。一旦小品牌忽视了上文中描述的这些关键的第一步，它们就会开始滑入市场的一个黑暗角落，即投资不足的品牌。
比奈继续解释了为什么这是一个如此危险的地方：
“被忽视的小品牌具有小品牌的所有缺点，却没有新品牌、小众品牌或高端品牌所具有的优势。它们往往广告效率低、利润率低、投资回报率低。摆脱小品牌陷阱可能需要数年时间。”
Les Binet 谈到成为“投资不足的品牌”的弊端。
然而，除非初创企业经验丰富并拥有优秀的品牌顾问，否则大多数小品牌都可能陷入这个困境。
但不要担心，同样的原则仍然适用 - 只是可能需要多一点时间才能开始看到结果，因为你可以发挥的空白画布变少了。
明确您的成功愿望，制定实现目标的策略，集中精力实现年度目标，持续投资品牌，持续将资金明智地分配到绩效营销中，并尽一切努力避免折扣。
这些基本的营销原则始终如一。坚持和耐心是关键。
