排行榜：趋同心理压力的产物
可
叹的是，受欢迎度排行榜到如今依然如火如荼。
网络为受欢迎度排行榜的大行其道提供了方便，各家网络新闻提供商都争先恐后地在自己的主页上刊登阅读量最大、被转发次数最多、获得评论最多的十大文章排行榜。
最近这两年来，此类排行榜成了新闻网站的标准内容，《华尔街日报》网站也不例外。不仅如此，各大网站还在继续扩展这方面的内容：《纽约时报》网站(New York Times)新增了观看次数最多排行榜， 福克斯新闻网（Fox News，跟《福克斯》杂志同属新闻集团旗下）于本周增加了共享最多文章榜，CBSNews.com则在这个月引入了获得评论最多排行榜。
这些排行榜都是网络流量实时统计功能的副产品。Amazon.com的网上零售排行榜以及“购买了本书的顾客还购买了”推荐目录会根据销售情况得到实时更新，而雅虎首页的排名前十用户搜索引擎、苹果iTunes商店的最畅销歌曲榜单也都是实时更新的。
不过，利用受欢迎度排名来做决断也有不好的地方。这些网上排名都是公开的，由此形成了一个正反馈的循环。一个东西越是受欢迎──即便只是出于偶然随机的因素──就越有可能受到更多人的欢迎。对于各种榜单──唱片畅销榜也好，选举票数榜也好──来说，这种状况都带有令人担忧的意味。
通常说来，受欢迎程榜单并不怎么能说明受关注事物本身的价值，它更多只能说明“有很多人在关注它”的这个事实。换句话说，这也不过是趋同心理压力的产物。英国《独立报》(Independent)的数字出版主编吉米"里奇(Jimmy Leach)说：“要是看到一群人围在一幢房子旁边的话，你也会忍不住跑过去，看看到底大家都在看什么。”
DeLaurentiis Entertainment Group/Everett Collection（本图选自1986年出品电影King Kong Lives）
要是人人都抬头往上看，你会不会也如此这般？
心理学家斯坦利米尔格莱姆(Stanley Milgram)通过一个实验向我们展示了这样一个事实：即便那些人什么也没看，人们也还是会跑过去凑热闹。他让一组实验者来到大街上，抬头往上看。只要有足够多的人在抬头看，路人便也会驻足观望。
最近一项研究显示，在音乐界，一首歌越流行就越能红上加红──即便这种流行与它的品质不相称。研究者选了48首相对没什么知名度的歌曲，然后招来1万2千多名志愿者，让他们从中选择歌曲下载。研究者对部分志愿者谎报了军情──实验进行到一定阶段的时候，他们给这部分志愿者提供了一份倒了个个儿的排行榜，把下载量最少的歌曲改成了下载量最多的。
突然之间，整个榜单的格局来了次大逆转：原来排在首位的歌曲让位给了新晋冠军，原先排在第47位的则在貌似流行的推动之下，稳稳坐上了第一的交椅。一句话，此次研究表明受欢迎程度不仅不稳定，而且可以操纵。
该研究的合作方之一、普林斯顿大学社会学家马修萨尔加尼克（Matthew Salganik）说，因为某一事物很受欢迎便推断其很有价值“会导致其受欢迎程度不断自我强化的滚雪球效应，最终脱离真正的现实。”这种雪球可以大大超越其竞争对手，最终导致市场上胜者为王的局面。
最终的胜者是否名至实归也许并不重要，是布兰妮斯皮尔斯（Britney Spears）的大热歌曲也好，抑或是阅读量最大榜单上的某篇八卦文章，“只要我们对文化产品的定位是给我们提供一些谈资，那么最重要的也许是人人都在关注同一个事情这一事实，而非这个事情本身。”萨尔加尼克教授如是说道。
近期的其他几项研究对别的一些领域当中受欢迎度的影响力进行了定量分析。凤凰城(Phoenix)一家酒店中，有一条环保标语的内容是：重复使用毛巾是住店客人最经常采取的环保措施。这条标语使得选择重复使用毛巾的住客人数比原来提高了34%，效果比那些仅强调环保重要性的标语要明显许多。亚利桑那州立大学的心理学教授罗伯特西阿尔蒂尼(Robert Cialdini)及其同事发现，如果标语中强调指出，此前住在这个房间的多数客人都选择重复使用毛巾，那么增长比例还会更高。
西阿尔蒂尼教授称，只要能“尽量向他们说明，有很多人在这样做，而且是很多像他们那样的人，”那么你就能说服更多的人。
北京大学和杜克大学的一组研究者在北京以餐厅食客为对象所进行的研究也证实了这一点。他们即将发表的一份报告中有这么一个实例：在川菜连锁餐厅“眉州东坡酒楼”的餐牌上写上五种最受欢迎的菜品，结果这些菜品的点菜率分别提高了13%至20%。菜单设计师比尔保罗(Bill Paul)说：“部分原因在于这样的餐牌打消了人们的疑虑，让他们相信这些菜很好，值得一试。”
研究者发现，写清楚这些菜很受欢迎是其中的关键，因为其他餐牌上也写了五种菜品却没有说明它们很畅销，促销的作用便微乎其微。食客们喜欢接受这样的引导，该报告的合着者、杜克大学经济学家方汉明（Hanming Fang）说，“餐厅给出受欢迎菜品信息，食客们感觉会更加满意。”
对于那些乐意将一些排名结果拿出来跟网友分享的新闻网站来说，这一发现非常之关键──让这些排名产生效果的不是简单地重点突出某些文章，而是给这些文章贴上受欢迎的标签。餐厅绝对不会把那些最不受欢迎的东西公诸于众，新闻网站也是一样。不过，自从去年9月份开通以来，AOL的虚拟社区数字城市(Digital City)一直在这么干。网站主编詹姆斯弗莱彻(James Fletcher)说，网站最受欢迎榜单“通常有自吹自擂的嫌疑”，那些最不受欢迎的文章就不存在这个问题了。
《丹佛邮报》（Denver Post）的受欢迎度榜单比其他多数网站都要全面，其中包括了针对丹佛郊区的次榜单，还有箭头显示榜单中那些文章的排名是升还是降。网站高级开发工程师乔墨菲（Joe Murphy）说，这个榜单带来的点击量在整个denverpost.com中占了3%至5%。
“雅虎新闻”区域业务负责人马克沃克(Mark Walker)称，雅虎新闻10%的浏览量是由受欢迎度榜单催生的。雅虎新闻早在2000年便开始公布这样的榜单，远远领先于多数同类网站。沃克说：“当初在‘雅虎新闻’，这不过是某个工程师为了好玩而展示的一些客户数据及分析，如今这一做法已成了全世界新闻网站的通行做法。这些榜单可以帮助用户实时了解新闻的主次，堪称主流新闻的过滤器。”
在很多网站，用户通过对通俗文化报导及八卦新闻进行投票改变了网站新闻的格局。新闻汇编网站Newser的首席执行官帕特里克斯佩恩(Patrick Spain)说，“有关名人、性以及乔恩斯图尔特（美国著名时事评论员和讽刺专家，所主持的《每日秀》节目得到了不少美国年轻观众的忠实拥护──译者注）的新闻”都很快便能跃居榜首。斯佩恩说：“这跟人们嘴里说的是相矛盾的，因为他们总说自己想看的是有关重大事件的严肃新闻。”
夸大某个相对次要的新闻──或者某个无足轻重的乐队或者一道宫保鸡丁──的受欢迎程度，本身都不是什么重罪。可是，这种情形表明，名不副实的受欢迎指数可能会对人们产生不适当的影响，左右他们在总统选举之类重大事件上的选择。经常有政治学者指出，选举时的票数排行──尤其是在选举的早期──可以形成一种循环式的反馈，领先者可以得到媒体更多的报导，赢得民众更多的信任，反过来进一步拉大票数榜的差距。
因此，受欢迎绝不等同于重要性。《独立报》的里奇说：“如果你写的是有关饱受战乱之苦的阿富汗人的可怕报导，而这样的报导还不如关于某件电池驱动玩具的报导受人重视，那真是很让人气馁。”
