可口可乐的奥运“棋” 可口可乐的奥运“棋”(I)
1996年，亚特兰大主办奥林匹克运动会。在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47％。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12％。作为一家百余年历史的老牌跨国公司，可口可乐是如何抓住奥运百年盛况的机遇?如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略?又是如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划?在此，您将领略可口可乐的促销风采。
过去，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它更是百年以来运动员们所追寻的梦想。而现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域，他们试图借助奥运这片沃土孕育出丰硕的销售果实。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64％的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。
对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运会开始就提供赞助且届届不缺席的可口可乐，适逢百年奥运在自己的故乡亚特兰大举行，当然不会错过这样一个千载难逢的机会。与奥运相伴68 年的可口可乐，1996年将以奥运长期伙伴的身份，广招全球消费者同为奥运选手加油。随着奥运圣火的点燃，可口可乐也将燃亮它的奥运之梦!
一、红遍全球的flop赞助商
奥运赞助商分为三种类型：TOP赞助商可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权；当届奥运赞助商则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国国家奥运赞助商只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。
TOP计划(TheOlympicProgram)规定，各行业的TOP赞助商只能有一个，不能重复；凡是TOP赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。1988年，有9家企业成TOP 赞助商，赞助额达l亿美元；1992年，有10家企业获得这一资格，共筹资1．75亿美元；1996年，除可口可乐外，另有9 家企业也取得该项资格，即：IBM，Visa，柯达，博士伦，全录，松下电器，UPS，JohnHancockMutuMUfelnsurance和时代公司的《运动画刊》，赞助额超过3亿美元。
当某一行业的赞助权被权限较高的厂商买下后，同级或权限较低的同质产业厂商仍可赞助，但不可有市场促销活动的行为。例如，可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为 TOP赞助商后，其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运，但不可用奥运标志作宣传。
可口可乐成为TOP赞助商后，全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热和激动中，顺便品尝可口可乐，感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经牵动着千千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会发散出可口可乐惊人的魅力。
二、奥运最长期的伙伴
可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。在过去的宣传活动中，可口可乐总是扮演奥运辅助者的角色，即称作 “奥运赞助商”，而这次却定位在“奥运最长期的伙伴”。公司制定出全方位出击的营销策略：从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70部奥运广告片的密集播放，等等。这使得全球可口可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时，都能感觉到可口可乐的存在。
1．协助奥运促销，增添文艺气息
为了增添奥运的文艺气息，从1995年开始公司便推出了 “可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。
2．奥林匹兑公园，浓缩的可口可乐
世界奥运期间，到亚特兰大的游客——定不会忘记新建成的奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。暂且不提那桩轰动全球的爆炸事件，公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有Cocacola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。
奥林匹克公园位于亚特兰大市区内，占地12英亩。它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步 (Reebok)和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建而成。人们不禁要问，只为短短一夏就投资如此巨额，厂商的着眼点何在?其实，各厂商在投资的同时，也会有相当丰厚可观的回报，那就是销量的增长和品牌知名度的提高。这种名利双收的举措，厂商何乐而不为。
可口可乐最初提议规划奥林匹克公园时，目的是为了让更多人分享奥运乐趣，特别针对儿童与18—49岁人们的喜好。门票定为成人13美元，儿童8美元。从1996年5月23日至9月2日，已吸引85万名游客，其中80％来自美国以外的国家与地区。
