从运营方式变革看中国纪录片的市场化方向
《北方传媒研究》供稿 从上个世纪90年代中期开始，中国电视事业为适应社会主义计划经济向市场经济转轨的要求，在发挥电视产业功能方面进行了大量卓有成效的改革和探索，并取得令人瞩目的成绩。纪录片作为一个具有40多年历史、电视台一向青睐和重点扶持的宠儿，在先天就缺乏竞争意识的背景下，突然一下跌入市场经济的大潮中，难免有些无所适从。可喜的是，在经过无数次摔打和磨难后，纪录片在运营方式上出现了崭新的变化，为今后的市场化发展积累了经验、摸索了道路。
一、树立营销意识，改变了不计成本、不讲回报的生产模式
长期以来，电视事业是靠国家投资运营的。这种一切由国家包下来的财政事业型体制，使电视从业人员缺乏经营观念，完全用行政事业手段指挥节目生产，从而造成财力和物力的巨大浪费。在纪录片生产上，电视台负责投资，制作人只管拍片，根本不考虑经济效益上的投入与产出。从而导致大量优秀的纪录片作品成为赔本的买卖。虽然赚钱不是拍摄纪录片的惟一目的，但是一概不讲成本、不讲回报的做法，势必会造成制作经费严重不足，影响纪录片创作生产的良性循环。例如：北京电视台拍摄的纪录片《寻找失去的楼兰王国》，投资200万元至今难以收回，而该台的另一部纪录片《村民的选择》，完全是因为在法国第20届真实电影节上获奖，才由台领导特批临时播出。此前没有任何预告，导致节目播出后反响平平，这些都是在行政指令保护下缺乏市场运作的败笔。
无可否认，电视纪录片作为一个文化产品，在创作生产过程中必须严格按照经济规律办事。早在确定纪录片创作选题的时候，电视台就应该科学考虑该片播出后的收视率、能否寻找到投资方、能否拉到赞助广告、能否找到购买者等一系列至关重要的问题。例如：一家电视台准备拍摄一部50分钟反映侗族婚礼民俗的纪录片。开机前，该台算了一笔账，设备、旅差、人员劳务和后期制作等需要花费8万元，在进行了半个月的播出作品征集后，发现同意播出这部片子的有57家电视台，而给出的价格总数还不到6万元。于是，台领导断然宣布该片下马。而另一家电视台准备拍摄一部时间长度为50分钟反映广东民居的纪录片，经费预算为13万元，国外一家旅游公司肯出10万元购买国外播出版权，国内还有几家电视台同意购买此片，国内国外加起来的收入为13万元，再加上出售DVD光碟的收入，整部片子能净挣3.6万元。于是，台里毅然拍板决定拍摄。在国外，像美国《国家地理杂志》频道制作的纪录片，投资大，回报高，一般每期节目的投入都是几十万甚至上百万美元，而收益更是巨大，因为它占领的是全球市场，拥有无数的用户。
早在上个世纪80年代末期，中央电视台就在纪录片市场化运作方面进行了初步尝试，并积累了宝贵的经验。在拍摄大型纪录片《望长城》时，他们用转让国外首映权的方式，寻找到合作伙伴——日本NHK电视台，获得大量当时世界上最先进的摄录像机BETACAM和交通工具丰田越野吉普车，为国家节省了大量外汇。从上个世纪90年代中期开始，国内不少电视台通过种种途径，多方寻求战略投资者，以期建立长期稳定的合作关系，以求多方面的利益共享，风险共担。许多纪录片编导利用国外电影论坛这个平台，对自己的产品进行“预卖”。例如：在荷兰阿姆斯特丹电影论坛上，我国一些优秀的纪录片编导详细陈述自己的创作选题、拍摄周期、表现手法和资金预算等内容，以期找到满意的投资方。2002年，中国康健宁的《新兵连》、段锦川的《拎起大舌头》、蒋樾的《车站》就是在这个论坛上找到投资方，并在英国广播公司公共频道播出。
二、拓宽和壮大了纪录片的创作队伍，加速推进了制播分离制的进程
过去，我国电视台既是节目播出平台，又是节目制作机构。这使得电视节目运作缺乏有力的竞争，成本难以控制，节目质量不易提高。从上世纪90年代中期开始，以制播分离的方式，将部分节目制作行为剥离出电视台，开启了电视社会化发展的新进程。这种先进的节目生产机制，也使纪录片的生产模式发生了本质变化。
在国外，不少国家的电视台都在走制播分离的道路，而且成效越来越明显。像美国国家地理频道和发现频道，纪录片的创作队伍成员复杂且非常庞大。按照欧美纪录片市场行情，制作一集生态或文化的纪录片，成本大约在10万至50万美元之间，而购买一集则只需支付1000美元，所以买片子要比自己创作生产实惠得多。在国内，电视节目制播分离的尝试虽然刚刚起步，但是纪录片运营的新方式已初具规模，并积累了宝贵的经验。目前北京电视台、上海电视台和广东电视台都以贴片广告的交易形式，播出星岛国际电视传媒公司的纪录片栏目《接触》。这家传媒公司从国外专业频道和大制片商手里购买高质量的纪录片，然后通过自己的专业制作队伍对纪录片进行本土化的改变包装，以保证符合国内受众的收视心态。同时，市场策划部门还对节目进行各项商业开发，如发行VCD，出版相关书籍等，最后在上述国内电视台签约播出，最大限度实现了资源创收的重复利用。2001年阳光卫视与中国纪录片学术委员会正式签约，阳光卫视每年投入30万元，给全国的纪录片获奖作者颁发奖金，条件是允许这些获奖纪录片在阳光卫视播出，这无疑使双方都实现了互惠、互利。尤其是阳光卫视通过借助中国优秀纪录片人的合力，培养了更多爱好纪录片的观众，日益完善了纪录片受众、生产与播出的市场链条，为纪录片的生存和发展创造出更加宽广的市场环境。
除了一些电视节目公司之外，社会上拥有DV摄像机的纪录片爱好者也是纪录片创作的一支力量，各电视台已经开始很好地利用这支队伍。由于DV摄像机和与之配套的非线性电脑编辑系统，价格廉、体积小、操作方便，可以长久保存素材，为热衷于纪录片创作的社会各方人士提供了极大的方便条件。从上个世纪90年代中期开始，DV摄像机进入中国。此后几年里，它一直是与纪录片同行的。许多风光片、探险片、破案片、民俗片和百姓生活片，就是由DV摄像机拍摄的。正是由于一批DV纪录片的出炉，DV摄像机在中国才成为人们的新宠。有的电视台还专门开辟栏目，播出纪录片爱好者拍摄DV纪录片，像香港凤凰卫视的《DV新时代》等，这无疑会造就一支庞大的业余纪录片创作队伍。
三、由纪录片栏目向纪录片频道迈进，为纪录片大发展提供了最佳载体
纪录片栏目是纪录片适应自身的生存发展需要，以电视栏目为依托的一种新兴的电视节目形态。它既具有纪录片的真实性，又具有栏目的各种属性。纪录片栏目的出现，改变了纪录片过去的播出时间不固定、收视群体不固定、包装设计不统一、主持人不固定、宣传炒作不到位和节目收视率徘徊不前等一系列弱点，它为纪录片发展创造了一种全新的传播方式，标志着纪录片在电视屏幕上有了自己的固定园地。中国早期的纪录片栏目有：中央电视台的《祖国各地》、《神州风采》和《地方台30分钟》；上海电视台的《纪录片编辑室》。到了上个世纪90年代以后，又陆续出现一些颇受观众欢迎的纪录片栏目，如中央电视台的《东方时空?生活空间》、《天?地?人》和《新闻调查》、上海电视台东方频道的《东方全纪录》和《环球周刊》等。目前，全国已有50多家电视台在开发自己的纪录片栏目。
但是，纪录片栏目也有自身的明显缺陷，那就是每个栏目各自为政，人力、物力和财力缺乏科学的分工和调配，经济效益不高、造成资源的巨大浪费，以至于各唱各的调，选题严重“撞车”，节目零打碎敲，缺乏连续性和系统性，难以形成鲜明、统一的频道风格和特色。当今的电视传播市场已经进入受众细分和频道专业化和对象化的时代，原有的丰富频道资源将划分为若干特色鲜明的狭窄式专业频道，并通过实现其内容单一和种类丰富的结合来塑造频道资源的整体实力。纪录片频道的出现就是这种细分的结果，它适应观众社会生活多元化发展的要求。一旦纪录片能够进入频道化的快车道，它就像一部快速运转的机器，实现生产、传播和销售的一体化流水作业，为纪录片发展开创新的时代。
目前，中国已经有超过20家的地方电视台购买播出它的节目，并很快征服一大批中国观众。中国对纪录片频道化的探索才刚刚起步，2001年7月中央电视台成立科学教育频道，21个纪实栏目撑起了频道的整体框架，纪录片栏目特色初具魅力。2001年12月上海电视台成立了纪实频道，它以纪实的影像关注社会，强调文化思辨和人文内涵。认同真实和非凡，拒绝虚假，反对做秀。尽管这两个频道还只是纪录片频道的雏形，但是他们已经严格按国际上先进的纪录片生产营销模式来运作，中央电视台科学教育频道制作的纪录片已经通过中国国际电视总公司寻找海外发行市场，一些栏目还与诸多民间电视节目公司合作，共同拍摄优秀纪录片，这些大胆可贵的尝试必将推动中国纪录片的发展进程。而其他电视台的纪录片栏目在经过了纪录片与栏目的磨合之后，发展成为比较成熟的节目形态，形成固定的播出载体，在这种载体中有计划推出优秀的系列纪录片，直至最终形成纪录片频道，占据国内市场，然后再逐步进入国际市场，以寻求更雄厚的资本支持，使纪录片这个产业越做越大，越做越辉煌诱人。
中国电视纪录片市场化运作的尝试虽然刚刚起步，但是它却让人看到了发展的动力和希望。只要我们不断总结经验，不断创新，中国纪录片就一定会继续实现自己的美好梦想，在不久的将来成为世界影视圈中的一支生力军！
