行业“猫腻”下出版商尴尬:网购低价书 退货赚差价
——行业“猫腻”下出版商的尴尬
-线下经销商从电商网站低价买书后再退给出版社，这种“猫腻”不但存在，而且出版社往往只能以沉默应对，最终受伤的是图书出版业的整体生态。
-由于渠道被某些经销商过度掌控，某些地方的经销商甚至需要出版方去“巴结”、主动维护，在这样的出版环境中，出版商日渐消磨着锐气、锋芒和理想。
-当传统经销商和电商网站拿到图书的价格一样，除非在电商网站销售价格低于进货价的极少数情况下，否则经销商没必要再做“一进一出”的事。
-处于“弱势”的出版商亟需联合起来，商量对策、制定行业自律，加大与经销商和电商网站博弈的筹码，抱团才能生存和发展。
“我公司业务员去苏州某图书批销商处公干，不经意发现了一个秘密，该批销商从图书网站大量批进低折扣图书然后退给原出版社或出版商从而赚取差价。这世界疯了。”今年6月，凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波发的这条微博引起了出版人的广泛关注。线下经销商从电子商务网站处拿书，然后再退回出版社，这样的行为确实耸人听闻，但本报记者在进一步采访中了解到，这种“猫腻”不但存在，而且出版社往往只能以沉默应对，而最终受伤的，不仅仅是出版商和电商网站，还有图书出版的整体大生态；而反过来，正是畸形的出版生态，促生了这种畸形的行为。
“猫腻”由来已久
“这件事已经不是新闻了，有电商网站的那一天起，这种行为就存在。”聚石文华图书公司总裁甄煜飞在听过记者转述微博内容后，这样笑道，但笑声中难掩苦涩，“我们曾经发现一些经销商这么做，平日里，这些经销商的信誉还是不错的，但商人嘛……趋利性是不可避免的。尤其是在当下，电商正不断挤压传统图书经销商的生存空间，因此传统经销商就要想办法去保证自己的利润，有一部分人选择了用这样的方法。”
张小波谈及此事，也表示这其实是行业内“公开的秘密”，他说：“我们早就知道存在这个现象，但是亲眼看到还是有些震撼。”这次的“亲眼目睹”，还是出于巧合：因为一些经销商的信誉不太好，凤凰联动方面担心其存在逃款现象，因此派出发行人员去清账，正碰上该公司正在组织图书打包，向出版商退货。而打包图书的旁边，就是某电商网站的送货包裹。
张小波的微博发出后，受到了一些质疑，认为经销商这样做不会有什么利润可言，“微博上有很多人不太了解图书行业的规则，”张小波说，“在一些电商网站促销而且折扣明显很低的时候，这些不负责任的经销商就会把网购也算成进货渠道的一部分，他们把网购的图书买一部分，再退回出版社一部分，只要他退回去的图书数量不超过从你那里进货的数量，出版社自然会接受退货——更别提现在大多数出版社都是无条件退货，有些连退货运费都是自掏腰包。”在电商促销期，图书售价比经销商进货价还低，一来一往，经销商就可以赚取差价，“听说有的批发商已经把这种行为当做生意经了。”张小波说。
新经典文化有限公司总编辑陈明俊表示，他们并没有“非常明确”地抓到这样实实在在的案例，但他也承认，从理论上来讲(电商和经销商之间存在的价格差)，经销商确实能从这种行为中获利。他说：“作为出版商，我们肯定也在观察是否存在这样的状况，而在一些经销商的言语中，我们也确实地听说过这样的做法，但目前我们还没有发现哪一本书是以这样的方式倒流回来的。”陈明俊指出，图书不像其他商品那样明确地标识出渠道，至少，目前新经典的图书还没有办法辨别其渠道来源，因此，“我们也很难用这个事情去指摘经销商。”
不过，据记者了解，面对部分经销商退回电商图书的做法，很多出版商选择沉默的原因更加苦涩。
弱势的出版商
“有人说图书业是作者弱势，出版商强势，其实仔细算下来，目前出版商在整个生态链中处于完全的弱势。”张小波的这番叫苦乍听夸张，但他接下来的话却实打实地触到出版商的痛处，“现在，我们面对作者，尤其是畅销书作者和有影响力的作者，话语权并不多，也强势不起来，因为与其他出版商存在着各种各样竞争——‘肉搏式’的竞争。而在面对下游的时候，我们还要应对电商，应对无条件退货的大势，应对正版和盗版的混淆不清，以及渠道中的各种‘猫腻’。”
让张小波印象深刻的，是某次经销商因为疏忽，把盗版书退还给出版社，“这个经销商是进一部分盗版，也进一部分正版，他们退货的时候退错了。”凤凰联动这样的出版商，竟会收到盗版书的退货要求，但面对着如此让人哭笑不得的状况，张小波也只能“哑巴吞黄连，有苦说不出”，因为“当地可能就那么一两个经销商，”他说，“所以，我们还要佯装不知，还要佯装没有被侮辱，甚至，当我们去和经销商反映这些情况还要结结巴巴的。”张小波感叹道：“由于渠道被某些经销商过度掌控，某些地方的经销商我们真的是要去‘巴结’他，主动去维护渠道，长期以来都是这样。”
因此，经销商用电商的图书退货，一直只能是“公开的秘密”，张小波他们没法去主动搜集证据，更难以想象公开地维护自己的权力，他说：“给人家把罪名坐实了，你的生意还做不做了？我们只有希望能出版更好的产品，让经销商觉得这个事情做不做都无所谓。”
在混乱和艰难的出版环境中，出版商在消磨着自己的锐气、锋芒甚至理想。而与此同时，电商在图书销售中所占的比例逐年扩大，他们在与出版社的博弈中，也占据了全面的主动。
“电商是掐着我们的喉咙的，”甄煜飞说：“现在我们和电商处于一个买方市场。我们一年出版200多个图书品种，畅销书能有100种就不错了，其他品种的销量则达不到畅销级别，但是这部分图书我们也要把他们销售出去，这时候电商的角色就非常重要了。”甄煜飞也明白，如果出版商能保证每本书都畅销，那么自然可以与电商的博弈中挺直腰杆，享有自主定价的权力，“如果电商不按照我们的规则去玩，我们就终止合作。”但现实是：“每本书都畅销，那只是个理想状态。”
在图书业拼杀多年，做过不少畅销书，也吃过不少亏后，张小波坦言：“民营出版有时候要接受不平等的条款。一些电商网站会说，要合作你就必须接受一定的折扣，如果不接受电商就不进你们的书，全面封杀。这是逼迫我们定下‘城下之盟’。”在这种时候，张小波的选择是无奈的，“我们只有投靠一家(电商)，只有让我们的图书在电商渠道的方面一边倒。我们和某家网站作战略合作伙伴，甚至超级战略合作伙伴，希望能够互相扶持，也避免电商之间的恶性竞争和恶意降价。我们还会与电商制定一些协议和合同条款，规定电商对我们图书的价格不能低于什么样的程度。我们在发货的时候，从某种程度上讲也会更优待传统渠道，他们的货到完之后我们发电商的货。”
限价的尴尬
甄煜飞指出，电商的高速发展，让传统经销商的利润锐减，“与在电商崛起前相比，一些经销商的销售量被腰斩，在这种情况下，他们做出这样的行为，虽然我们很气愤，但是也能够理解，更加不好过多苛责。”事实上，经销商以这种“一进一出”的方式赚取差价的动机，无非是个“利”字。而这个“利”存在的原因，归根结底在于电商与传统经销商无论是进货价格还是销售价格都存在差距，尤其一些电商在促销期间的图书售价，竟低于传统经销商的进货价格。那么，通过限制电商销售价格的方式，能否杜绝此类行为的发生呢？
针对电商图书售价过低的问题，甄煜飞认为出版商还是能有所作为的：“我们甚至曾经与某家电商中止过合作，就是因为他们销售的价格已经低于我们给他的进货价格了。相当于一本书我们供货给他是10元，而他们在自己的网站上却卖8元。我们要求其恢复我们给出的指导价格，才与其恢复合作。”
限制电商的折扣是一个可行的手段，但出版商并不是每次都能达到目的。甄煜飞表示，目前图书市场已经陷入了一种很极端的状况，那就是电商并不打算赚钱。“就在我们与某家电商中止合作之时，该电商依然在销售我们的图书，这些图书从哪里来的呢？都是从线下渠道中拿的货。也就是说，电商行为的大前提已经是他们不在意图书部分的利润。”他引用当当网总裁李国庆曾经说过一句话：“图书仅仅是当当网起家的工具，因为图书销售的门槛较低，但是仅仅依靠图书销售的利润来维持一个网站是不可能的。”目前，图书越来越沦为电商网站促销和拉拢人气的手段，而不是其主要的赢利点，更不寄希望从中获取丰厚的利润，所以电商可以把图书亏本销售。但对于出版商来说这样的做法却影响很大，电商进行的亏本销售，让线下经销商的生存空间越来越小，而如果他们想赚取利润，就要从电商处购入一些极畅销的图书，从出版商的身上来赚取差价，“当然这是极个别经销商的做法，不是大家都在做。”甄煜飞说，但这已经充分说明了出版商的无奈，“当经销商已经不再重视利润的时候，作为出版商我们对其也就没有什么制约力了，”他叹道：“真实情况是，我们现在是一个很尴尬的角色。”
一张谈判桌，一边坐的是背靠亿万风投、在全国电视媒体大打广告的电商巨头，一边坐的是靠图书的微薄利润过活的出版商，这种谈判本身就是尴尬的。那么，如果不能限制电商的低价攻势，要解决经销商从电商处拿货再退回出版商这一问题，能否从出版商自身的价格政策入手呢？
解决之道：
价格政策与渠道标识
“其实这个事情说到底还是出版商的价格政策能不能得到严格执行的问题，”陈明俊指出：“如果在所有的渠道中，你的折扣都是一样的；如果你给电商网站的折扣和给地面经销商的折扣是一样的，那么倒流这种情况没有什么可怕。”
据陈明俊介绍，新经典文化有限公司给全国所有渠道的图书都是一样的折扣。可想而知，当传统经销商和电商网站拿货的价格一样时，除非在电商网站销售价格低于进货价的极少数情况下，经销商就没有必要去做这“一进一出”吃力不讨好的勾当了。
陈明俊认为，这样的价格政策和价格策略，是符合当下图书市场实际情况的，但是，公司制订了这样的政策，更需要非常严格和有力地执行。
必须承认的是，出于各种各样的原因，很多出版社还做不到在渠道价格上“一碗水端平”，但这也不意味着出版商就束手无策。张小波说：“其实在预防图书倒流方面，国外也有很成熟的经验，比如在网络书店上销售的图书都是出版商专供的，自带标识的，让出版商可以很轻松地判别货品来自于哪个渠道。这样，出版社自身可以避免一些损失。”
而实际上，聚石文华已经在这样做了。甄煜飞表示：“面对经销商的这种行为，我们会给图书做标识来防范，比如‘当当特供’等等。”不过他也承认，目前重点图书可以做到有标识，但他们出版的大部分图书都还难以做到。
电商回应：努力防范
其实，某些经销商从电商处“进货”的行为，也损害了电商网站的利益，他们本来用于招揽顾客的优惠，全进了经销商的腰包，降低了促销活动的效果。在稿件采写的过程中，记者对当当网进行了采访，当当网回应称并未发现经销商大批购买图书并退回出版社的情况，但他们将密切关注是否有此类情况的发生。而京东商城的相关负责人则表示：“我们知道存在这样的行为，不愿意看到此类行为的发生，也不允许这样的购买行为。”他们更多地是从技术角度进行努力。
该负责人说：“京东商城会监控每个账户的图书购买数量，如果同一个品种的图书购买超过五本，就会有专人去审核，判断其是否属于有人在‘进货’。”而据记者了解，在京东商城大规模促销期间，同一个订单中同一品种图书购买量超过五本，订单就会被自动判定无效。“因为促销期间价格非常优惠，我们就是怕读者拿到图书后再流入其他渠道，”该负责人解释道。而对于可能出现的多注册账号同时下单的情况，京东商城也有应对机制，“如果大批订单都配送到同一个地址，也会被认为涉嫌违规，我们的系统也有这样的审核能力。”
呼唤良好的出版生态
张小波承认：“很多时候我们都在指责他人，但是对自身的过失甚少反思。在微博上，我们看到的也大多是对别人的指责，正反映了这种心态。出版商自身也应该反思，有时候我们急于和电商去形成一些联系，急于去掌握第一桶金，但却放弃了自己很多监督的权力和约束的权力，尤其是在价格方面。现在既然有人在呼唤我们行业的团结和自律，那么就应该放下姿态，争取联合起来。”
的确，经销商不负责任的行为固然有错，但恶劣的出版生态却绝非是某个环节、某几家参与者的过错，出版商、电商、传统经销商均难辞其咎，毕竟，所有人都是这个生态的组成部分，也都以自己的行为，改变着这个生态。目前来看，处于弱势的出版商亟需联合起来，加大与经销商和电商网站博弈时的筹码，在恶化的环境中，抱团才能生存发展。张小波说：“我们现在只有呼吁，出版商中能有有公信力的人站出来，把大家联合起来，商量应对这种环境的对策，要有个行业内的自律性的东西。”
过去的出版人，也曾有过行业自律的呼声，但总是有某个环节没有做好，变成了缺口，让大家有逃避责任的机会，最终，这样的自律和联盟只能破产。甄煜飞认为，各种原因，还在于图书市场是一片红海，他回忆道：“我记得很多年前就有人多次地发起过联盟，但是都没有继续下去。因为图书相类似的品种太多，竞争极其激烈，而国人又善于模仿。”无论是题材、封面，中国出版人都习惯追随畅销书的脚步，“一窝蜂”似的冲向市场，然后发现消费者早已掉头而去。聚石文华甚至发现过自己的封面被其他出版商直接拿来使用，只不过封面上的人像被换成了一只狗，“这种恶性竞争中的个体们，能组成一个团体吗？可能性极小。”甄煜飞断言：“原创者和模仿者形成同盟，面对同样的客户群体，这种同盟很难维系。”
“自律的条例确实没有约束力。”张小波也说，但更大的问题是：电商和传统经销商愿不愿意加入这个自律的联盟中。他说：“自律的条例可以让总经销商去制定，问题在于，现在无论是相对于电商网站来说，还是相对于传统的经销商来说，总经销商也已经不再是很强势的一方了。而让电商自己去制定自律条例，他们也没有这个动力，凭什么让电商去做这个东西呢？”
谈到这里，张小波也不由得感叹：“目前图书市场的价格战中，他们也是‘杀敌一千自损八百’，甚至‘杀敌八百自损一千’，就是比谁能撑到最后。”有时候张小波甚至觉得电商促销有了意气用事的成分，“一个有远见的企业家一定会对市场未来的态势有责任感，但现在不是这样，现在的电商网站在比豪气。而市场的不成熟、企业家的不成熟和纸质书面临拐点等多重因素，造就了市场的乱象，造就了难言的生态。”
