《品牌秘笈》第二章 广告创造名牌
名牌是从哪里来的？
名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，"酒香不怕巷子深"的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。
广告之魅
极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。
且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是："把柏林墙搬回家"，生意做得红红火火，大赚其钱。
1996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划，于是有了非常生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，"夫妻本是同林鸟，大难来时各自飞"，人的本能反应，应是散开躲避，但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太--希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电视画面中断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选民，她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为，竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美国是一个经过很好广告策划的企业品牌，广告的影响无所不在。
广告创造附加值：
菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言："我们卖的是水，顾客买的是广告。"
除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。
阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既卖风光，又卖强悍"
广告标题是
无限之地任君想象驰骋
清早，晨曦遍地，
夜晚，满目温柔，
山峰蔚然如生，
大地遍洒金辉。
身处此地，什么样的浪漫不可发生？
欢迎来胜地探胜。
我们民风强悍，我们无拘无束。
我们是Alberta
Alberta加拿大的自由强悍之邦。
广告溯源
首先我们来看什么是广告？
艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。
广告是什么？
马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。
物有所贵，这就是附加值。附加值是广告创造的。
消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。
请看两则广告：
一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口："干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。"而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声："我们一直用它，量足、价格又便宜。"小胡同赶猪直来直去。
据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗"量足、价格又便宜。"仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品："真不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。"过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹："天天在外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。"我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情"量中、价格又便宜"的化妆品吗？绝对不会。
她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不买价格便宜，量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了，可结果怎样？
在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候，是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。
生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。
其实，化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢？即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。
看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。
广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。
广告来源于产品，但又要高于产品。
著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:
"广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。"
美国营销学者Paul N.Nystrom认为："广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。"广告是经济发展的产物，广告的产生有两个先决条件：
其一，是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成，使商业广告成为必须。
其二，是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载体。
有人说，广告就是以适当的讯息，经过适当的"包装"，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对人，说对话，而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。
广告策划也是生产力
我们对广告策划给出以下的定义：
在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。
我们每天都在接触广告，可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人生厌；或者象一个拙笨的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。
一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛，到卧床休眠，每天要面临1500条以上的广告包围，收音机里有广告；电视新闻里插播广告；自家信箱里被塞进了直邮广告，开车去上班，高速公路旁的巨大广告牌扑面而来；上网浏览，也躲不过广告------在急剧城市化的中国大陆，广告也是无所不在，据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天也要面对数百条的广告。但是，大多数的广告都被人忽略了，事如春梦了无痕。
在这个信息爆炸的年代，那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典："我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。"这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。
广告策划也是生产力。
根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量:
(1)广告目标是什么(WHY TO SAY)？
广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。
(2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)？
用销售额百分比的方法，永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴，但也搀杂着经验和智慧的成分。
理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为
广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略------凡此种种，不一而足。
广告是一门科学，更是一门艺术，这也正是其魅力所在。套用一句名言，市场给创业者的机会只有一次，当它向你展露笑颜的时候，你要勇敢地把握住；否则，它不再给你第二次机会，并将永远嘲笑你。
(3)目标受众是谁(WHOM TO SAY)？
不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者(Target Audience)，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。
(4)广告要说什么(WHAT TO SAY)？
广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者。
(5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？
确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，度身定做，量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。
(6)广告发布的时机(WHEN TO SAY)？
选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告先行抑或提前铺货，要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。
(7)广告发布的媒体(WHERE TO SAY)？
这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电台------随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化(Class Media)，覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，令人颇费周章。
