2003飞利浦何以兵败内地？
连续7个季度的财务亏损，飞利浦的王者之气已经荡然无存。
飞利浦中国最近很尴尬。
2003年3月，飞利浦宣布：“2005年中国公司的生产和销售总额要达到120亿美元。”然而，飞利浦中国公司在走过2000年55亿美元的巅峰之后，最近两年业绩连连下滑。要实现2005年的战略目标谈何容易……
就在飞利浦宣布2005年战略目标一个月之后，4月15日，荷兰皇家飞利浦电子公司宣布第一季度净亏损7400万美元，销售额从76亿欧元减少至65亿欧元，下降了14%。这已经是飞利浦连续第7个季度财务亏损。
飞利浦的王者之气荡然无存。
而飞利浦中国又面临着各大跨国巨头的围追堵截：IBM电子制造分部来华扎根20余年，年增长均是两位数以上；摩托罗拉在华业务八年翻了三番；英特尔则索性声称自己在华业务的成长速度使得企业看起来像个“创始企业”。
飞利浦中国的尴尬究竟源自何处？
神奇面纱
曾几何时，飞利浦的那句“让我们做得更好”响遍了神州，给中国老百姓的感觉是：洋品牌来到我们身边是来学雷锋做好事的。于是，飞利浦纯净的品牌内涵曾经拉近了公司与市场之间的距离。
飞利浦积极倡导优质的生活方式，曾试图通过一系列的公益行为提升品牌形象。
飞利浦是世界上最忠实的球迷——它生产的高效节能灯照耀过十届世界杯的重大比赛。进入中国以后，在90年代长达六年的市场孕育期中，飞利浦电子不仅赞助了中国足协杯赛和甲A，还有协助建立中国大学生足球联赛等基础赛事的尝试，甚至赞助了著名的赴巴西深造的国家青年队“中国之队”。付出终有回报，飞利浦照明赞助了中国的体育事业，也获得了中国的青睐，在上海八万人体育场和广东奥林匹克体育场的建设中，飞利浦无可挑剔地成为照明建设承包商。
飞利浦的“友好”还不仅如此。飞利浦还派出高管为高校讲课、赞助希望工程、促成荷兰飞利浦皇家交响乐团访华……飞利浦在体育文化的助推下轻而易举地打开了市场，并给市场一个纯洁和活力的形象。
于是，这种助推也造就了飞利浦的神话。在全世界，飞利浦每年生产24亿只白炽灯、3亿支彩色显像管；全球每7台电视机中就有一台用飞利浦的彩色显像管，60%的电话都含有飞利浦的芯片，30%的办公室采用飞利浦照明产品。“飞利浦是老资格的跨国公司，它的照明和DVD刻录世界第一，医疗成像全球第二，消费类电子产品、彩色显像管全球第三。”上海社会科学院国际经济研究所的研究员告诉记者，“飞利浦是一家大公司。”
从消费电子到家庭小电器，从安全系统到半导体等各业务领域，几乎每次技术潮流的涌动，我们都能发现飞利浦活跃的身影。然而三十年河东三十年河西，在与众多中国企业日趋白热化的争斗中，飞利浦的神奇面纱终于被撕裂……
浙江某家生产节能灯的企业老总一说起飞利浦便怒火冲天：“你瞧瞧它做的那些事，那是大公司做得出来的吗？飞利浦好像不会忏悔。”
两面三刀
飞利浦形象的败坏很大程度上充当了兵败中国的导引。
在源于彩电业的，欧洲针对中国产品的长达12年的驱逐中国彩电的反垄断诉讼中，飞利浦是最主要的起诉方。它对中国企业的起诉和提供证据都是“躲在阴暗的角落”，“利用中国合作伙伴对它的信任”秘密进行的。直到2000年年底，飞利浦伤害中国市场的全部计划才一点点暴露……
从1988年开始，欧盟对来自中国的彩电立案反倾销，征收的税率从15.3%提高到28.8%，最后达到44.6%。中国出口欧洲的彩电逐年减少，最后被完全赶出欧洲市场。中国企业丢失的大部分市场份额被以飞利浦为首的欧洲厂商瓜分。
2000年，由飞利浦导演的商业诉讼再次发生在了节能灯市场。5月17日，欧盟委员会发布公告，宣布接受包括飞利浦在内的三家欧盟节能灯厂家的诉讼，对来自中国的节能灯进行反倾销调查。
“一旦认定中国节能灯构成倾销，欧盟对中国的节能灯征收的高额反倾销税将持续到2006年。照此发展，中国节能灯企业将被完全赶出欧盟市场。”中国外经贸部告诉被诉讼的中国企业，除了应诉别无他法。
“荷兰人的节能灯不如我们。飞利浦早先生产的节能灯，单是电子镇流器就有40多只元件，而我们的同类产品只用20多个，照明寿命是它的一倍，完全符合欧洲市场标准。”另据中国制造商透露，至少有20多种节能灯是中国自有专利产品，飞利浦根本生产不了，结果也被反垄断案“一网打尽”。
企图操纵市场的飞利浦在反倾销案中扮演了两个角色。作为起诉方，它把中国竞争者挡在了欧洲市场门外；因为飞利浦在国内也有自己的合资厂家，所以它也是反倾销的应诉方，它最后获得的好处是零关税。
一手在国内压住了众多中小厂商，一手在欧盟委员会诉苦，标榜自己的受害者形象，为了达到垄断市场的目的，飞利浦不惜欺骗中国。欧洲是飞利浦的“世袭领地”，年销售额占到集团的1/3，而整个亚洲，虽然地位不断上升，但总体影响力仍不足以引起飞利浦的重视。所以，在需要中国概念时，飞利浦比谁都积极；一旦中国市场与飞利浦既得利益产生冲突，飞利浦比谁都果断。
据估算，精明的飞利浦在节能灯一役，连垄断带零关税，共获利14亿美元左右，但是竞争对手都学到了海外设厂的技巧，TCL甚至在2002年9月吞并了施耐德电子，把触角伸到了欧洲腹地德国。黔驴技穷的飞利浦还能有其它的高招吗？
表面上看，飞利浦在中国市场的物质损失有限，但是飞利浦的草率却动摇了企业的长期商誉，最后的损失又岂止是失去市场份额。市场对飞利浦的信心发生了动摇，飞利浦总部有任何风吹草动飞利浦中国都会受到质疑，企业耗费十年苦心经营的形象几乎付之东流，实在是得不偿失。
中国厂商将飞利浦的恶行概括为“吃里扒外”、“两面三刀”。城门失火，殃及池鱼，搞笑的是：飞利浦还影响到字母拼写相同、姓“菲利普”的外国友人。有个瑞士专家参观浙江金华附近的一家民办节能灯厂，人家客气地问他叫什么，他说叫我菲利普吧，结果被误认作飞利浦创始家族的成员，莫名其妙地被人打了一顿。
始乱终弃
北京的强硬态度终于让飞利浦意识到它伤害了中国市场。
2000年6月16日，飞利浦高层官员率领从英国聘请的律师来到中国，意欲帮助中国企业，免费为中国厂商代理诉讼。中国节能灯厂商联盟当场予以拒绝。“打记巴掌给颗糖吃，飞利浦太矫情。”
孟子说“爱人者，人恒爱之；恨人者，人恒恨之。”在此后的两三年中，飞利浦似乎遭到了报应……
2000年，进入中国15年之久的飞利浦达到了巅峰状态，年营业额接近55亿美元，但在2001年，飞利浦年营业额下滑了整整5亿美金。
除了手机芯片外，它在IT产业链新布置的增长点收获不多，于是惟有频繁地出售部门和技术专利，上演了商业领域的“敦科尔克大撤退”。
2002年3月，飞利浦把语音处理电话制造业务部和语音控制业务部及相关专利出售给了ScanSoft；2002年8月，飞利浦又将其通讯、安全及图像业务部出售给博世(Robert Bosch GmbH)公司。
在通信和PC行业外包数年之后，迫于在不景气和价格高度敏感的市场中降低成本的要求，飞利浦也醒悟过来：飞利浦在全球的多元化经营，因没有集中在自己的优势领域，战线太长，资源分散，到头来被竞争对手各个击破。
飞利浦也默认，1999—2000年的大扩张使得飞利浦优势意识浓厚，企业贸然进军很多看上去有前景的市场，但事实上，这些市场都充满了风险和假象。
一方面是新业务投资受挫，而作为企业的战略根据地，半导体产业也因为受到市场需求放缓和高成本的打击而变得步履沉重。芯片制造部门甚至连出售都很困难，飞利浦只得大幅度地裁员和关闭厂房。
飞利浦将关闭设在美国新墨西哥州的两处半导体制造厂，还打算关闭其在欧洲和美国的商业办事机构。调整措施将使飞利浦半导体部门每年减少运营成本达2亿欧元，公司本打算在今年裁减大约1600名员工，但是后来裁员人数增加到4500-5500名，约占全球雇员总数的2%到2.5%。飞利浦的官员在公布今年第一财季报表时还有意提到了这个裁员计划，试图重整投资人信心，但市场反应冷淡。
另一方面，飞利浦在全球的对手个个表现得咄咄逼人。
IBM电子制造分部来华扎根20余年，年增长在20%以上，个别的年景达到了30%。业务规模从1993年的3000万美元增长至2002年的24亿美元以上，制造范围包括电源、显示器、五金部件、注塑件及各类板卡等。
即便是把市场进步显著的、与原通讯部合资成立的本土企业撇在计算之外，摩托罗拉也用在华业务八年翻三番的好成绩赢得董事会的声声赞许，对华投资又追加了10亿美元。公司在天津工业区的大规模追加投资还为摩托罗拉获得了“中国公民”的美誉。
从2002年3月起，中国市场就超越日本成为英特尔在全球的第二大、亚洲第一大市场，所以，英特尔也把自己的封装基地从菲律宾搬到了上海浦东，P4芯片中国造的新闻令“世界工厂”奕奕生辉。
相对对手的成功，飞利浦的失败原因还是归结到始乱终弃。飞利浦又想拓展市场，又时刻把大陆市场作为一个可以牺牲的棋子。这种企业定位角色上的混乱，决定了飞利浦很难像其他跨国电子巨头那样安心扎根市场，也就无法取得战略部署应有的成绩了。
回天无力
飞利浦似乎也意识到了自己的失败，而从战略上开始重新调整自己的部署。
在传统的电动剃须刀方面，飞利浦的独特优势就在于对人们对科技的体验有更为深切的了解，并在恰当的时间把有实际意义的创新技术导入市场。“对设计和新材料的投资是我们成功的关键。”飞利浦中国总结说。
然而，在如今竞争激烈的商业圈内，飞利浦已经无法再像从前那样从容享受竞争的优势了。日韩企业在产品设计上的崛起令无数老企业为之汗颜。从产品价位的市场细分到上规模的渠道营销，飞利浦引以自豪的产品线也遭到各路高手的围追堵截，在切入市场时机的把握上有时候也不如竞争对手那么敏锐。
最明显的是无线通讯市场。日本最大的液晶显示器制造商——夏普公司的利润在最近的一年里翻了两番，今年预计利润增长率高达50%以上，及时地介入手机液晶屏幕的外包制造使得夏普收益颇丰。同样的市场，飞利浦却在一年半以后才姗姗来迟，市场行情当然是天差地别。
对CDMA技术的犹犹豫豫更是说明了一个大企业决策能力的衰退：抓到了机遇又放走机遇。
飞利浦在5年前开始研究CDMA芯片，相比高通是迟了一些，但是与摩托罗拉、三星和索尼比起来则相差不多。飞利浦陆续为CDMA芯片投入了2亿多美元研发费用，有一整套实验设备、人员和技术成果。研发部门的主体在美国，在加拿大也有一个分部，总共拥有100多名工程技术人员。
可是，2001年9月，飞利浦突然将这个研发部门以数千万美元的低价出售给了浙江华立，华立的老总汪力成一举成名。据说是飞利浦对CDMA移动通信市场失去信心，在与高通竞争没有优势的形势下，飞利浦觉得继续投入将会得不偿失。
更深层次的原因还在于飞利浦瞄准的中国CDMA市场迟迟没有启动，加上2001年6月发生的中美撞机事件更让飞利浦感到前景黯淡。然而，就在飞利浦与华立谈判刚刚结束之际，在信息产业部的授意下，中国联通开始正式启动CDMA移动市场，CDMA行情立刻看涨。
“煮熟的鸭子飞了。”飞利浦很郁闷。
对基于TD-SCDMA的中国3G标准寄予希望是促使飞利浦甩开CDMA项目的又一个解释。飞利浦负责移动和个人设备的高级副总裁Baumgartne认为，对想在今后巨大的中国3G市场分杯羹的企业来说，TD-SCDMA是一个非常好的机会。
据他透露，飞利浦与大唐、三星年初成立的合资公司正在为即将于2004年面世的TD-SCDMA设备进行芯片组、软件方面的研发和设计。飞利浦称，该款TD-SCDMA芯片组建立在GSM芯片组之上，飞利浦主要是重新设计了Modem芯片和RF部件。
飞利浦认为，尽管目前还没有中国移动运营商表示支持TD-SCDMA，但是很明显中国政府会倾向于使用拥有自主知识产权的3G标准。“如果TD-SCDMA在中国取得一定成功，那么该标准将来不会仅局限于中国的市场。而飞利浦同时会成为支持中国3G市场的重要商业企业。”
可是目前中国无线市场是一场乱局，既有2G的GSM、CDMA，也有2.5G的GPRS，还有被称为“无线固话”的小灵通技术，3G连影子都看不见。
飞利浦还有一块手机制造业务。比不上第一集团的诺基亚、西门子，在二线品牌中也不如索尼-爱立信、LG和三星，与阿尔卡特在一个档次。飞利浦对这块业务的去留也是相当犹豫。飞利浦电子中国的董事长韦达浩(Rob Westerhof)认为，“飞利浦手机部门自2001年来就由于亏损而引发争议，是否继续进行手机生产是个不确定因素。我们要集中力量进行飞利浦品牌的市场营销。”
现实真能像飞利浦高层预计的那么乐观吗？看来只有上帝才能知道飞利浦的未来了。
