从《时尚》和《瑞丽》看铜版纸杂志的成功与困惑
业内有一种开玩笑的说法，如果让一个人破产：一个是养小蜜，一个是让他去办杂志。虽有些耸人听闻，但是仍然有很多人趋之若骛地去办杂志。很随意的走到哪一个报摊，你会看到花花绿绿的时尚杂志足有二三十本，都是铜版纸印刷，都是明星脸的封面，构筑出美轮美奂的繁荣气氛。但是在众多的铜版纸杂志里面，有短命的只维持了一两年，也有的频繁更换刊名，同时不断有新的时尚杂志涌进来。在你来我往的纷繁中，有两棵常青树??《时尚》和《瑞丽》一直屹立不倒，而且在不断扩大自己的地盘。如今《瑞丽》已经拥有4本期刊，而《时尚》一下子就达到了12本。今年恰逢《瑞丽》创刊8周年和《时尚》创刊10周年。两本杂志在苦心经营了多年之后，依然如此火爆，销量还在稳步地上升，更重要的是读者数量不断增加，对他们的每一个新动向都充满了期待。那么铜版纸背后是什么样的力量在支撑着这份繁华，他们是否也有成功的模式可以套用。日前，记者分别采访了《瑞丽》的常务副社长李春娅和《时尚》的副社长兼副总编刘江，将他们成功经营的秘诀掏得一二。
发财赶早：唱好拿来主义和本土化的曲
都说媒体是最后一个暴利行业，很多人都想投身杂志的经营，他们认为，只要有大量的资金，再克隆一家国外比较成功的杂志，用上花花绿绿的铜版纸，拍好漂亮的封面，基本就齐活了，等着数钱吧！虽然多数人不至于这么浅薄，但最近几年的确有太多劳民伤财的失败案例。正因为很多杂志的短命，才更显得《时尚》和《瑞丽》的成熟和后劲十足。
都说"发财要趁早"，《时尚》和《瑞丽》是运作比较早的时尚杂志，正因为早，也就拥有更多的空间可以施展，更多的机遇供挑选，同时也留出了犯错和改错的时间，因为早，所以从容。但是早有早的难处，因为很少效仿的对象，干起来胆战心惊，这时难能可贵的就是要有前瞻性。在《时尚》刚刚创刊的时候，很多人都说不会成功，但是刘江他们却认为，谁都觉得不成的时候才有商机。而他们就是非常敏锐地抓住了商机。
在中国办一本高档杂志，10年前，谁都没有经验，刘江告诉我："虽然看了不少国外的高档杂志，但是刚开始办刊时，感觉总是不到位：编辑的感觉，摄像的感觉，甚至模特的表演感觉都不对，为了拍好照片，10年前，他们曾经拿出2万元钱专门拍照片，但是出来的效果依然不时尚，甚至还有些土气。于是，为了走捷径，他们站在了巨人的肩膀上，和美国的大型出版集团赫斯特合作，买他们的版权，利用他们的资料，出刊后给读者一种眼前一亮的感觉。同样，两年后创刊的《瑞丽》是和日本的主妇之友合作。但是克隆国外的东西是远远不够的，仅仅为了欣赏和开眼界也是不够的。他们及时地对杂志的内容实施本土化的改造。《瑞丽》杂志用的最多的是日本的服装美容方面的资讯，在当时的1995年，很多高档品牌在国内还没有，他们就在编辑的细节和对读者周到体贴的关怀上下功夫。比如某些编织的图案很漂亮，但是他们没有直接就登出来，而是编辑自己先亲自织，再把图片登出来，告诉读者自己编织中的一些心得，这样图片出来后，读者很容易就能照着织出来。还有一次日本方面提供了很多关于饰品的图片，如果单纯地刊载照片，只能起到一个欣赏的作用。为了给读者更多的启示，他们专门请了服饰和首饰专家做顾问，查阅了大量资料，将饰品结合人的个性和追求加以描述，并且告诉大家相类似的项链可以在王府井等地买到，因为既有知识性又结合实际，那一期的杂志大受欢迎。
而《时尚》的原则是在内容建设上加入更多的原创，同时引导社会话题，希望达到"每一本都有自己的声音，每一期都有能成为社交谈资的话题。"从创刊至今，他们也的确创造了多个引领风气之先的话题：白领丽人、职场政治、休闲、心理健康、塑造时尚年龄、慢速旅行等概念被他们率先提出。在吸取国外期刊先进经验的同时，既有《大上海进行曲》、《北京－－未来的世界时装之都》这样既有前瞻性又很大气的策划，也有《内衣 －锁不住的风情》、《写字楼里的故事》、《休闲风：吹动生命的潇洒》这样具有归纳和引导意义的精彩话题。正是因为有了众多本土化的策划和创意，《时尚》才真的能引领时尚，受到读者的拥戴。
广告、发行咱自己来
媒体的盈利模式，原来靠发行，现在多靠广告。《瑞丽》在传统的基础上加上了一些新的盈利模式。走的是发行＋广告＋物流＋媒体整合的综合盈利模式。目前《瑞丽服饰美容》已经发行50多万份，而《瑞丽伊人风尚》的发行量也达到了40多万，在时尚类杂志的发行中遥遥领先。在众多杂志发行都赔钱的情况下，李春娅透露说，"现在我们的发行还是赚钱的，虽然只是微利，但是也占了总收益的10％左右。"发行能赚钱主要得益于很好地利用专管单位－－中国轻工业出版社的发行渠道，加上采用经销和代销等方式，灵活地拓展从而建立了庞大的发行网络。
相对于《瑞丽》，《时尚》的主要收益来源就是广告，为了让这个盈利点达到最大化，他们采用的是占地盘的办法，力图将优质、高端的广告客户一网打尽，他们新推出的《时尚时间》、《座驾》、《华夏人文地理》、《好管家》、《时尚旅游》等新杂志把汽车、房产、妇婴、钟表、旅游等广告客户都拢了过来。刘江副社长告诉笔者，最初在出《时尚健康》的时候，有些业内人士甚至杂志社内部的员工都担心会挤占《时尚伊人》等现有杂志的广告份额，但是在运行了一段时间后发现，不但没有挤占而且还比翼齐飞，所有杂志的广告量都稳步增长。对于这个现象，刘江的解释是："市场远远没有饱和，人们的阅读需求很大，因为在日本、欧美等国家每人每月对于杂志的需求是7－8本，而中国目前的杂志消费量在大城市才只有每月2－3本。随着人们生活水平的提高，阅读人数会增加，量也会加大。其次是市场讲究优胜劣汰，赢者通吃。一些实力强大的杂志在扩大份额后，会迫使一些经营管理不善的杂志的份额缩小。还有就是《时尚》多年的口碑使然，加上杂志内部人员的压力变成了动力，刺激了创新的精神从而使得广告不降反升。"对于现在杂志发行补贴的局面，刘江表示，这是不同的盈利模式使然，是一种大手笔的投入，也才有大手笔的产出。时尚广告在期刊界的地位首屈一指，占到了全国期刊广告的十分之一。广告带来的良性循环，使时尚的杂志物超所值，回馈读者，而发行的增长也是非常惊人的。他们会进一步扩大自身的广告份额。
不用为刊号打架 有一个明理的婆婆
因为刊号资源在我国是被控制的，目前，很多时尚杂志是通过购买刊号，每年交一定的管理费给刊号所有者的形式来办刊。还有的是，一方有刊号资源，吸引社会投资来共同创办杂志，在此基础上办杂志在运作过程中，因为种种原因，刊号所有者、刊物经营者以及投资者之间很容易闹纠纷，有的甚至中途夭折。而《瑞丽》和《时尚》的产权就比较明晰。《瑞丽》属于中国轻工业出版社，刊号也是由原来的《中国编织》改为《瑞丽》，而创办杂志的元老也是中国轻工业出版社的职工。在经营过程中，作为婆婆的中国轻工业出版社不但给予各方面的大力支持，而且提供发行渠道等各种资源，在这样的扶植下，《瑞丽》自然成了轻工出版社的摇钱树。而《时尚》的婆婆是国家旅游局，他们刊号的获得是通过国家批给每个局的两个当中的一个。"背靠大树好乘凉"，在大家都不看好高端杂志市场的时候，四个热血沸腾的员工撑起了《时尚》的大旗，国家旅游局还在政策上给予支持，没有背后的掣肘，加上市场化的规范运作，四个人只管一心一意地把杂志做好。
有福同享 有难同当 领导者要志同道合
无论是8 周年的《瑞丽》还是10周年的《时尚》，这两个刊物之所以能成功，主要得益于决策人的精诚团结，吃苦耐劳和与时俱进。先说精诚团结，两家集团的主要领导一直以来都没有大的变动，《瑞丽》最初是由4人创办，坚持了4年，1999年扩大经营，但领导层一直走到今天。而《时尚》的社长吴泓和副社长刘江从《中国旅游报》开始合作一起合作了18年；说到吃苦耐劳，在最初的创业阶段，李春娅告诉笔者"加班加点是不可避免的，所有的工作都是我们自己来做。《时尚》在最初创刊时，刘江形容自己："就像一个报贩子，每天用自行车驮着一摞杂志到高档写字楼去扫楼，和前台小姐套磁，走的是最原始的直销的路子。那时候我和另外一位创始人到一个大厦去卖杂志，他跑10 层以上，我跑10层以下，结果两个小时后我卖出了4本，他才卖出了1 本。"正是这种契而不舍，使他们赢得了时尚的第一桶金；说到与时俱进，刘江表示，首先不能目光短浅，1995年的时候，经过一年多的奋斗，《时尚》净赚了20几万元，如果当时要分了的，几个创办人每人可以分2万多元，在当时，马上成了人人羡慕的万元户，但是他们以事业为重，果断决定把20万元再投入杂志的再生长中。这样苦心经营了10年后，现在的时尚已经拥有了2－3亿元的年产值。如果目光短浅，恐怕不会有今天这样的成绩。
出版人：总编、社长都不够 要是个CEO
在杂志的最初创刊阶段，无论是《瑞丽》还是《时尚》的几个领导者都是亲力亲为，把精力都用在了内容建设上，在内容为王的时代这是必须的，而在杂志的内容有所保证，后续力量接上来的时候，他们又开始在广告拓展，扩大发行，综合管理上下功夫。刘江表示："现在应该提倡出版人办刊的思路，也就相当于企业的CEO，作为一个杂志的领导者不但要懂内容，还要懂广告、发行、管理。不仅仅只是个总编就能胜任了，最起码要一专多能。"在刘江的名片上，笔者看到他还兼任时之尚广告公司的总经理，刘江告诉笔者，作为一个时尚杂志的领导者还要时时保持年轻人的心态，什么大话西游、亲密接触、蜡笔小新，F4、复古、波波都要知道，要用冷静的眼光去看待和分析这些现象，这样才能把杂志办好。他笑言："从事这个行业就要必须有个年轻的心态，否则怎么称得时尚？前天我做了一套测试心理年龄的题，我的心理年龄是28岁。"同样作为时尚杂志的老总，李春娅的装扮显得职业而又女人味十足，随意中散发着高贵的知性光辉。对于这种不露痕迹的时尚，李春娅表示浸淫时尚圈，就要时时关注外界的资讯，不管是物质上还是精神上的，为此她会经常和国外的同行以及合作者进行沟通和交流，定期到日本、法国等国家去学习最新的资讯，以保证不落伍。
对人才尊重也要管理到位
一本杂志成功与否，除了出色的领导还需要众多优秀的编辑记者，在中粮广场五层宽敞的办公空间里，正值午休时间，记者看到，很多编辑在逛中粮广场，很多人在健身房里打乒乓球，也有人在一个象星巴克咖啡厅一样大的休息室聊天，看书。编辑记者们除了穿着品位不俗，让人羡慕的是脸上洋溢的自信。刘江告诉笔者："他们对编辑记者除了充分的尊重，还有就是给他们一个良好的上升空间以实现自身的价值。在新记者入行的时候，先要在各个部门厉炼，给予充分的实践机会，同时还提供业务培训、职业培训、拓展训练、外语培训、MBA培训这样的充电机会。努力了就会有回报，每年都会有机会均等的晋升，有一整套人才梯队建设方案。10年了，很多编辑记者逐渐成长为中层干部。这份尊重加上独特的培养机制，使得员工对于《时尚》充满了热爱。
而在《瑞丽》，从他们编辑记者的笑脸上笔者同样看到了时尚杂志编辑的一份从容和幸福，李春娅告诉笔者："在非典之前安排的编辑出国没有成行，非典之后，我们会很快安排的。"对于员工那份从容和安心，李春娅表示："《瑞丽》还保有一些传统事业单位的特征，每个月给员工拿出相当数量的钱上各种福利。同时有和市场化接轨对一些骨干许以期权等优惠的条件。"虽然有10％左右的流动，但是流水不腐，新人不断带来新鲜的血液和空气，给杂志以新生的力量。
外边的和尚要来 念好真经当住持
近两年来，时尚杂志涌现了众多的后来者，也冲出了不少新秀。对于市场上的竞争对手，李春娅显得很从容，"很多杂志都有成功的经验需要借鉴，象《虹》等杂志另辟蹊径的文风，《时尚》占地盘先发制人的勇气，国际化运作的视野。都值得学习，但是学习并不是没有原则的，我们也始终会坚持自身清新、健康的特点。"对于是否会进一步扩大规模，甚至收购某些小杂志。李春娅笑着说："我们会稳扎稳打，耐心地等着市场成熟，等着其他期刊成熟了再作选择。"
而对于期刊市场放开，国际上大资本的涌入，刘江表现得非常自信："《时尚》现在已经是国内时尚类杂志的佼佼者了，我们有人才的优势，我们有对于中国读者阅读习惯的了解，我们有10年本土化的办刊经验，同时又能积极吸取国际上的经验，如果国外资本进来，若没有合适的人才作为经理人，他们很难在短时间内成功。"
]“幸福的婚姻是相似的，不幸的婚姻却各有各的不幸。”这句话套用在时尚杂志也是如此，《瑞丽》《时尚》《世界服装之苑》等成功的杂志，虽然是各有各的高招，但是大体的思路却是大同小异。而一些不成功杂志失败的原因虽然千差万别，但是归纳起来也无外乎下面几个方面，前车之鉴，在此略述一二，为后来者所警示.
投资者和运营方打架杂志遭殃
在市场化进程中，像房地产业，网络业等都曾出现过短期内获得暴利的案例，最近两年热炒的传媒是最后一个暴利行业的论调，使很多财大气粗的人来投资传媒，祈望分得这“暴利产业”的一杯羹，其间甚至还吸引了一些风险投资。他们以投机的心态来做时尚杂志，自然渴望在短时间内就获得回报。但是在竞争对手众多的情况下，虽然市场还远远没有饱和，但是培育起来尚需一定的时间，因此盈利的周期无疑会加长，如果在十年前《时尚》杂志可以在一年多的时间就看到效益，如今这个时间可能就要延长到三年甚至五年。短期内看不到利益，或者看不到尽快盈利的希望，投资方就开始怀疑运营方的经营实力，办刊宗旨，甚至某些自以为是的投资者就开始在内容上指手画脚。而运营方往往是由一些文人型的总编来担任，他们专注于内容的建设，但是对于发行、广告和管理方面因为欠缺实战经验，不是很在行，难以在短期内上手，如果再欠缺和投资方沟通的经验和技巧，往往两者就产生了矛盾。最近业界议论较多的某时尚杂志，虽然运行了一段时间达到盈利了，但是投资方认为盈利还不够，而且在办刊方向以及内容建设上和运营者存在分歧，于是开掉总编。文化人出身的投资者本人拿来准备出刊的素材，按照自己的想法，重新编辑后在上海另外出版了一本杂志。这对于已经基本形成风格，在市场上好不容易占据一席之地的杂志的打击无疑是毁灭性的，好不容易培养起来的市场和读者无疑面临着流失的可能。
同质化竞争占便宜的只能是少数
买卖刊号基础不牢不能同贫贱也不能同富贵
对于杂志的暴利的幻想使得很多热血沸腾的人要投身其中，但是因为国家对于刊号的限制，使很多人无法通过正常途径如愿。但是一些行业管理单位却拥有刊号资源，无奈人才短缺经营得不死不活，有的甚至连工资都发不出来。于是有一些脑筋灵光，神通广大的人采用购买刊号的办法，每年向刊号所有者交万元以上的使用费用，然后把杂志改改头换面，变成时尚杂志的模样，原本杂志的人员可以留用一部分，原有的杂志主编也可以继续指导工作。投资者再招聘一部分，买刊号的似乎有了用武之地，卖刊号的日子也好过了许多，这看似双赢的结局有的还真的走上了正途。但是更多的是因为基础本身的问题，加上利益分配不均以及原刊物经营方式和市场化的矛盾，纠纷在所难免。这里面有不能共贫贱的，也有无法同富贵的。这也是特殊时期的特殊产物。即使在刊号完全放开之后也存在着很多问题要解决。比如，同质化的问题，人才的问题等等。
这个广告你可以在10几本杂志上看到
同样的受众群10几本杂志争食同质化竞争谁是赢家？
在目前的时尚类的内容定位上，最突出的问题就是同质化竞争，像在母婴类杂志中，同样的受众群就有《妈咪宝贝》、《妈妈宝宝》、《母子健康》、《父母》、《婴儿母亲》、《父母必读》、《孩子》、《为了孩子》、《年轻妈妈之友》等10几种杂志，而主妇类杂志也有《都市主妇》、《好主妇》、《好管家》等四五种，受众虽然是一样的，但是内容定位趋同，表现形式大同小异，甚至在广告客户和发行渠道上都很趋同，同样一个奶粉广告，几乎在每个杂志上都能看到，竞争十分激烈。
其实不仅是传媒业，任何一个进入市场的产业，都存在同质化竞争的阶段，比如洗发水，每天在电视台的广告仅一个时段就会有10几种，并且都是去屑、柔顺等千篇一律的表现形式，很少有独创性。而这时候，人们记住的往往是哪些最早进入市场的品牌，比如飘柔、海飞丝、力士等。在时尚类杂志的同质化竞争中也是如此，最占便宜的是像《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》这样的先入者，先到先得，形成赢者通吃的格局。美国波士顿顾问公司创始人布鲁斯D亨德森认为“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者不会超过三个！”作为佐证，2003年春季，著名调查公司??新生代CMMS中国市场与媒体研究的所作的关于时尚类杂志的阅读率、广告、以及发行商眼中的畅销杂志排名中，《时尚》、《瑞丽》和《ELLE》成为三大巨头。而《风采》和《虹》因为追求另类等特质受到读者的追捧。
因此在时尚类杂志中，如果做不到前三位，或者没有难以模拟的独创性，跟在大腕后面亦步亦趋，浮浮沉沉地等待市场份额扩大，最终只能落下一个尴尬的局面。
华美的包装下面还是：内容为王
今天是编辑明天是主编高薪能拿多久？
和财经媒体的编辑记者一样，时尚媒体的从业人员还属于紧缺资源，因为中国时尚杂志的办刊历史也就10几年的时间，很多人都是边学边成长起来的。随着时尚类杂志的猛增，对于专业人才的需求也大为增加，而人员的培养需要一定周期，为了应急，一些杂志采用了挖角等办法。《时尚》的副社长刘江告诉笔者：“《时尚》就是时尚记者的黄埔军校，很多编辑记者到了别的杂志都成了主编一级的人物。”这话有些得意也有些无奈。而《瑞丽》的副社长李春娅也告诉笔者，他们人员的流动率虽然不是很高，但是却很频繁，每个月都有人来人往。
互相挖角，抬高了时尚记者的身价，也造就了一种浮躁心里，很多记者在跳槽的时候，甚至把原属杂志的一些商业机密作为投靠的资本。频频跳槽对于杂志的有序提高是个障碍，对记者自身的成长也未必就是一件好事，当然读者也难以看到沉稳的保持持续增长的杂志。那些靠高薪挖人的新生杂志，在没盈利之前的成本无疑是十分高昂的，如果能尽快盈利还则罢了，否则，高薪能维持多久呢？对哪些携带商业机密而来的员工，你又怎样使用和防范他们呢？对此《时尚》已建立一整套人才激励机制，保证合适的人才有最大限度的发挥空间。《时尚》以培养自己人为主，兼用社会精英，这点在期刊界已形成良好口碑。目前《时尚》的期刊人才是最多的。而《瑞丽》也已经开始采用期权留人，保密协议，后备力量补充等办法来保证杂志的长久发展。而一些新生杂志也应该有意识的培养能和杂志一起成长的编辑记者队伍。
《时尚》和《瑞丽》多年风光不寻常
华美的铜版纸包装下的内容套路
因为要写稿子，笔者突击翻阅了10几本时尚杂志，发现目前“时尚”的观念已经深入人心，但是在内容经营上注重物质的比较多一些，给人更多的是物资的欣赏和刺激，而在精神内核层面上的导引无论在形式还是深度上都有止步的迹象。
中国的时尚杂志经营经历了几个境界，最初主要是欣赏和引进，引进国外的一些美容服饰品牌，满足人们的猎奇心里。像《ELLE》等一系列关于服装服饰的图片展示，这些杂志基本满足了人们对于奢华生活的好奇。第二个阶段，随着国人生活水平的提高，人们逐渐消费得起很多时尚名牌了，时尚杂志开始趋向于服务型，比如《瑞丽》他们往往在精美的图片旁边标注一些服装的价格出处，使人在欣赏之余也能方便地选择购买。第三个阶段，就是给予人们希望更多的人文关怀，更多的生活指导，比较成功的《时尚》，给人们提供了更多精神内核的东西，比如他们提出的白领、休闲的概念，对于北京服装之都的前瞻等等。现在办杂志的起点已经提高了，读者要求更多的是，无论是观赏性服务型还是内涵都要集大成者。但是现在很多新杂志还仅仅停留在上述的某个阶段或者尽量简单化地学样。现在很多杂志的套路就是精美的图片，商品旁边标上价格，然后再虚构几篇情感故事，解答一些问题，再辅以“性”等敏感话题……如果最初这样做能有些观众，但是几乎所有的杂志都是这样的套路，而没有对于精神内核的导引和探究的话，那么华美的杂志就只剩下漂亮的铜版纸了，看了之后缺乏想头。
单纯靠广告，杂志盈利能挺多久？
在众多的时尚类杂志中，几乎统一的盈利模式就是广告，很多杂志是发行赔钱，全靠广告来弥补，这对于一些强势媒体也许是可行的，因为有赢者通吃的优势。但是对于一些后进入者，或者一些资金投入不是很稳定的杂志，单一的盈利模式，往往在遇到风险的时候就会遭遇灭顶之灾。特别是今年上半年遇到非典一样的事件，大的时尚媒体尚且受到影响，一些相对弱势一些的杂志所遭遇的打击就更加难以想象。因此，适当开发新的盈利模式，比如象《瑞丽》的物流，《ELLE》的服装产业都是比较成功的尝试。
频频占地盘，招招需谨慎
虽然存在着赢者通吃的法则，但是如何在扩张的同时，保证各个子刊还能成为业内的佼佼者，子刊之间的市场不交叉，不打架还真是门学问。麦当劳因为扩张过度，去年现出了亏损的黑洞，而宝洁公司在中国国产品牌迅速崛起的时候，市场份额有所减少，同时还存在着海飞丝、飘柔、潘婷彼此侵吞市场的情况。因此时尚类杂志在扩张的同时，如何保证各个子刊的个性突出，保持广告的长期增长，而不仅仅是一两年的繁荣确实需要更加周密严格的管理。
随着国家对于传媒产业的政策逐渐宽松，国外的传媒集团将有可能携巨资和先进的管理经验进入我国市场，据悉美国赫斯特集团与《时尚》版权合作一年的利润有2-3亿美元，几乎是国内时尚类杂志中盈利最多的《时尚》的十倍。而这样的媒体集团还有很多对中国的市场虎视眈眈。在更强大的竞争对手面前，如何尽快完善自身，扩大规模，加强本土化建设，为未来的竞争和合作做好准备将是当务之急。
