网络媒体已成主流 腾讯网布局在线营销
2008年9月17日，亚洲媒体界享有“媒体达沃斯”盛誉的Media360峰会在澳门举办。腾讯网成为唯一一家被邀出席峰会的中文互联网媒体。腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义在接受媒体采访时，从互联网发展趋势、新兴市场的数字营销机会以及对客户及代理机构的建议三方面，勾勒出了互联网媒体的发展前景及其带来的营销价值。
图为腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义
“跻身主流媒体是2008年互联网最大的惊喜”
Q： 今年到目前为止中国新媒体行业所看到的最大惊喜是什么？ 是什么推动了这种惊喜的产生？
刘：毫无疑问，2008年中国互联网行业带给人们的第一大惊喜就是，被公认成为中国社会的主流媒体。
2008年中国社会相继发生的一系列重大社会事件，是互联网主流价值浮出水面的引爆点。今年5月，在四川发生大地震后，中国网络媒体整体表现出积极、尽责的媒体形象。以腾讯网为例，我们的编辑队伍24小时不停地更新资讯，“门户+IM”的立体传播方式让全国网友第一时间了解灾区动态。腾讯网为救灾的募款超过了2300万，创下了中国互联网史上最高的捐款纪录。国务院新闻办公室相关领导对此予以大力肯定，并公开表示“中国网络媒体正在成为当今中国社会的主流媒体”。
另一方面，截至2008年6月底，中国的互联网用户已经超过2.53亿，应用条件的普及和改善，也为中国网络媒体在2008年的集中爆发打下了基础。
Q： 北京奥运会无疑给全中国带来了惊喜，对于腾讯网它意味着什么？
刘：北京奥运是第一届官方对网络媒体进行新闻报道和视频转播授权的奥运会。网络媒体再一次很好地扮演了作为主流媒体的社会角色。
在奥运会期间，互联网成为人们获取比赛新闻和参与奥运的第一媒体渠道。调查数据显示，46%的中国网民选择互联网观看了奥运赛事。
对于腾讯网，奥运报道是一次完胜的报道战役。在奥运举办的16天里，腾讯网的日均PV值达到9.60亿以上，UV值达到8000万。最高当日PV达到11.4亿，是排名第二的门户网站的1.8倍。我们创下了影响力第一、流量第一、互动性第一、及时性第一、新闻总量第一、冠军访谈第一、视频覆盖率第一的优异报道成绩。
根据清华大学媒体实验室所做的调查，73%的网友通过腾讯网获取奥运新闻。尼尔森China NetRating数据显示，在奥运期间，腾讯网的独立访问人数居各网站之最。
Q. 在成为主流媒体后，您认为网络媒体在营销价值方面取得最大进步的标志是什么？哪些挑战将继续存在？
刘：最大进步的标志有三个。
一是网络市场的基础仍在不断高速增长。中国网民数量达到了2.53亿，在仅仅2年内就增长了一倍，成为世界规模最大的网上受众群。各类网络应用都得到快速的发展。
二是中国的广告主开始接受并逐渐重视网络营销。根据艾瑞咨询的数据预测，中国的网络媒体广告费用在2008年将同比增长62%.Milward Brown公司对220个广告商进行的一项市场调查研究也发现，其中53%在2009年将增加其网络媒体广告支出；42%将维持现有水平。
三是市场营销人员希望学习关于网络媒体行业的更多知识。最近一项美国完成的对200位首席营销官所做的调查中，超过三分之一的首席营销官承认，带领自己的品牌进入网络营销领域，他们还需要学习。
网络媒体面临的挑战，我认为主要有：首先互联网产业的整体发展还具有挑战性。同时，网络营销与传统营销相比，相关的专业服务和支持还有一定的差距。另外，现在网络营销过程中，对网络媒体的评价指标还没有业内共识的规范标准。最后，网络媒体仍然容易被当成是一个休闲平台，这多少会导致网络媒体作为商务平台的价值被低估。
“互联网广告仅占3%，这并不合理”
Q：你认为我们什么时候会看到年龄较大的网民数量有较大增长？怎样增长？这种增长集中在哪些领域？
A：在中国，已经有相当一部分年龄较大（定义为40岁及以上）的用户群体成为网民了，40岁以上的用户群体占网民数量的11.6%. Q： 您是否认为新兴数字市场的规模与年轻人有直接的联系？ 如果是，为什么？他将怎样影响中国文化？
刘：预计会有更多的人在网上进行休闲娱乐互动，无论年轻人或是年龄较大的人，娱乐和通信仍是中国主要被使用的互联网服务。在排名前10位的应用中，音乐、IM、视频和游戏排在前7位。另外，阅读和购买习惯将从线下向线上转移。10 年前，当我们想要阅读，我们会到报摊、图书馆去，而现在我们会去网站。
Q： 据估计，中国市场数字媒体的广告支出在媒体广告支出中所占份额约为3%，您认为3%的比例是否合适？
刘：3%的比例并不合适。
首先，互联网在中国拥有2.53亿用户，网民数量是电视观众数量的四分之一，也已经普及到乡镇一级。然而电视占全国广告总支出的70%，互联网仅占3%.这是非常不成比例的。
第二，传统媒体是“推式”媒体（push media）。但我们都知道消费者是渴望交谈的。一个品牌要与其用户建立一种长期关系，可以充分利用网络媒体和社区达成“拉式互动”（pull interactions）。这对品牌推广变得越来越重要。
第三，采用在线方式，广告主可以实时监测营销活动进行的情况，包括点击率、曝光度以及用户的反应，并进行实时调整，以同样的媒体预算使自己的信息得到更多的传播。比较而言，如果采用传统方式的话，这样做成本将会太高而无法进行。
中国的互联网发展和网络媒体自身也正在加强建设，相信随着网络媒体主流地位的确立，网络营销在未来几年将获得长足的发展。
“不要把互联网再看作新媒体”
Q：。您认为广告主和广告代理机构需要做什么才能适应快速发展变化的数字媒体环境、并在这个环境中获得发展？
刘：对客户的建议：首先不要再把互联网看成是一种新媒体。
中国拥有世界最大的网民数量，互联网已经成为官方承认的主流媒体，它还将继续保持快速和良好的发展，已经不能再用“新”的眼光去看待网络媒体。在15-34岁年龄段，在全部一类、二类城市中，网络媒体用户的每周阅读时间从06年的11小时增加到了08年的15小时，而用户每周花在电视、报纸、广播和杂志上的时间在同一时期却没有增加。
另外，开展网络营销需要坚持一种长期的战略。
对广告代理机构的建议：首先要了解不同地区消费者的网上行为，并去发掘能够吸引消费者参与的深层东西。 比如，腾讯发现，在北方，网民希望让大家听到自己的观点，所以营销活动最好采用由用户生成的内容（如文章和视频）的竞赛，效果会更好。而提供有吸引力奖品的促销活动在南方效果比较好。
其次是要加强合作，代理公司与媒体一起合作，提供更好的跟踪和评估工具，使广告客户更放心。
