奢侈品的反电商思考

佳品网的变动折射出整个奢侈品电商行业从浮华到沉寂的变动。

从08年开始，随着中国电商发展，中国电商创业者们大举进入奢侈品领域。2010年，其他奢侈品电商诸如优众网、尚品网等开始出现。对应创业者的不断进场，资本也开始活跃起来。ChinaVenture的统计显示，仅2010年一年，奢侈品电商披露融资案例12起，融资额度总计1.08亿美元，从数量上远超以往数年的总和。

而仅仅两年之后，资本泡沫开始破裂，奢侈品电商的赢利能力遭到质疑，奢侈品的渠道稳定、货品真假等问题开始影响整个奢侈品行业。这些不稳定因素映射到公司结构上就是公司人员架构和运营模式的转变。

电商折戟奢侈品引出一个问题：奢侈品能电商化吗？

 
品牌遭遇电商：溢价还是折扣？

对于中国奢侈品行业的电商化路径，肖宇颇不认同。

肖宇是Mfashion时尚画报的创始人。Mfashion是IOS平台上的一款时尚APP，主要为用户推荐奢侈品行业的图片内容。在品牌和广告行业从业多年的肖宇对奢侈品行业的十分熟悉，他认为当下奢侈品电商的问题在于过于强调打折。

事实上，无论是佳品网、尚品网还是唯品会等泛奢侈品电商都标榜自己最大的特点是折扣。在第五大道的奢侈品网站介绍上，其写到“第五大道为注册会员提供了3-8折的特别尊享折扣”，而尚品奥莱则号称“致力于成为中国最大的奢侈品折扣网站”。

不过，电商是一个渠道生意。对于传统标准品而言，电商能通过精细化运作营销、物流等控制成本通过低价在打击线下品牌的同时实现赢利。但是对于奢侈品来说，这样的逻辑完全是不成立的。

肖宇认为，奢侈品商家通过豪华的店内装修、巨额的广告投入还有炫丽的模特包装来打造品牌溢价，其目的就是为了增加品牌价值，而互联网在通过高折扣获得品牌的同时也在不断的损害品牌价值。

电商的逻辑是控制成本获得赢利，而奢侈品的理论是通过溢价增加收入。当品牌遭遇渠道强权的时候，品牌价值受损，而回过头来渠道必定也会遭到品牌的抛弃，尤其是在互联网这个多渠道时代。

生态链增益：另一种角度看电商化

毋庸置疑，我们进入了互联网的时代。在互联网时代，电商给予消费者形成了低价的刻板印象，那电商的机会是否只能建立在品牌折扣与损耗上？

肖宇的观点是，对于消费者而言，有些奢侈品是限量款并不是所有人都能够及时买得到，而奢侈品在实体店在二三线城市无法有效拓展，加之线下不同实体店都存在信息不对称的问题，某些重度奢侈品用户也对线下购物体验不会那么看重，这些都是奢侈品电商的机会。

而对当下的奢侈品电商来说，主要的角色有两个：一个是品牌商，一个是渠道商。电商如果要创立一个品牌，在分散的互联网结构下是最具备持续发展能力的，但对于大多数电商创业者来说却是最难实现的——品牌需要长期的时间积累，即使是快品牌也需要高效的供应链管理能力；而电商如果选择做渠道商，抛开价格定位等不管，光授权就面临着巨大问题。

肖宇的逻辑是，奢侈品行业的核心是品牌，既然不能快速建立品牌或颠覆渠道，那么只有在原有的商业逻辑上实现自我价值。

肖宇将他所在的公司创立的Mfashion定位为新媒体，同时也是一本时尚杂志。Mfashion类似于Flipboard，主要整理各大合作杂志与奢侈品品牌商提供的图片，然后通过不同标签为消费者提供不同色系、品牌等时尚信息。同时，APP通过为商家提供广告和微博导航等服务，这构成了Mfashion的主要收入。目前，Mfashion的4个月装机量在10万左右，APP的次日留存率在25%左右。

实际上，Mfashion利用的不仅是用户的碎片时间，还有奢侈品品牌与消费者之间的鸿沟。一个行业惯例是，奢侈品牌一般为了保持自己的身份，都很少与消费者主动亲近，而消费者如果要能够获得时尚信息，时尚杂志成为了一个最好的方式。

肖宇表示，Mfashion未来不会走渠道商的道路。他的逻辑是，奢侈品电商需要品牌积累或者用户区隔，这样的条件只是奢侈品官方网站具备。肖宇称，在未来即使做电商相关的也是为奢侈品电商网站引流。

Mfashion更多充当的是一个中介的角色：他们会为消费者提供奢侈品相关信息，会发布时尚信息。而在未来，Mfashion还将为消费者提供LBS导航。肖宇的设想是，一个消费者通过LBS获得相邻近的奢侈品店的相关信息，进而甚至可以为消费者提供这些店内的同款产品的信息。他相信这些都能够为消费者提供更加便捷的体验，也是通过互联网技术与出奢侈品行业的融合实现的产品增值。

肖宇显然并不认为目前的环境下能够很有效的打破奢侈品行业原有的商业逻辑，他认为虽然存在一定的奢侈品电商空间，但是相比之下出身品牌和广告的他更喜欢能够用新的技术来影响原有的商业生态，他希望的是增值，而非一味的破坏。

颠覆的思考

在今天，奢侈品行业依然是一个相对封闭且传统的行业，即使电商化浪潮给不少行业带来了巨大震动，但在线下奢侈品受到的冲击却并不大。作为一个品牌出身具有广告、互联网跨界经验的从业者，肖宇对于品牌价值和新技术的结合十分看重，而他正在进行的这种顺商业逻辑实验也许能够为我们带来更多思考。

从本质上说，电商是新技术对于原有商业生态提供的一次颠覆形式。技术的发展能够使得原有标准品行业商业生态中的信息流和价值流实现信息化，而这种信息化也带来了重构商业形态的可能。

但是，这种重构很多时候是以一种颠覆者的角色出现的，这种颠覆者的姿态也从某种程度上割裂了旧商业形态与新商业形态之间的联系。然而，这种颠覆却并非是万能的，他更多时候体现在标准品行业中，比如图书等行业。而对于大件商品、生鲜食品、高价值商品，目前电子商务的进程是缺乏足够的重构能力的，因此顺商业逻辑的改造也就显得更加可行。“我们的目标是用移动互联网技术改变中国高端购物习惯。”

或许，互联网和移动互联网所给传统行业带来的冲击并非就只有革命。