《品牌秘笈》第八章 广告策划专业篇：广告创意
好广告创意的标准
想象力--广告的生命
广告策划要富于想象力，奉"不怕做不到，就怕想不到"为圭皋。
广告制作的原则
利益诉求法则：
广告歌曲创作准则：
广告就是要利用一切可以利用的文化元素。
音乐是人全人类的共同语言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作广告，可以很容易掀起人们的感情波澜，传颂人口，风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口，创作广告歌曲时，也须遵循这一原则。
在广告创作实践的过程中，我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲，并为之增添新的文化元素。
当年我们为小霸王学习机创作电视广告时，采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》，经过改编变成了小霸王的广告歌：读书郎(小霸王广告歌)
小嘛小儿郎
背着那书包上学堂
不怕学习难
也不怕功课忙
有了一台小霸王哟
学习轻松，再也不紧张
学习轻松，再也不紧张
小嘛小儿郎
背着书包上学堂
不怕英语难
也不做电脑盲
有了一台小霸王哟
学习轻松，再也不紧张
学习轻松，再也不紧张
我为伊利雪糕、冰淇淋创作广告、电视广告时，把《找朋友》儿歌改编成了：
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
敬个礼呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
你一口呀，我一口
伊利是我的好朋友
……
为这首儿歌添加了消费时代的元素，焕发出新的光彩，深得小朋友们的喜爱，也使伊利雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。
在为伊利奶粉做广告时，向古人借宝，把北魏鲜卑族的民歌：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
……
改编成了：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
大草原
乳飘香
伊利奶粉美名扬
……
巧妙地把伊利奶粉--来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致。广告歌(CM Song)亦称Commercial Song，反复商品名称的广告歌称为"Jingle"。
美国"麦当劳"的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告：
当生活节奏
由麦当劳早晨协奏曲开始
各款烘酥饼、鲜橙汁
还有热咖啡或奶茶
和谐组合，人人共鸣
麦当劳早晨协奏曲
为每个人带来轻松节奏
……………
电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱，伴以轻快、跳跃的音乐。随着云雀翻飞，五线谱上的音符相继"脱落"，代替这些音符的是"麦当劳"提供的全套早餐实物。
广告创意音像并重法则
影视广告开场法则：
广告戏剧性法则：
金莎巧克力在香港推广时，创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑，几近招致香港电检处的禁映。广告是这样的：
在寂静空旷的教堂里，一面孔清纯的少女低头走进仟悔室，画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次！观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑，而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱，不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性，并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质，留下深刻的印象。广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑，以致乐不可支。
戏剧化成为新世纪电视广告的潮流。
章子怡2001年末为VISA信用卡拍摄的片达两分钟的《餐馆篇》电视广告，充满了紧张的戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：
广告由参与创作好莱坞科幻电影《二十一世纪杀人网络》的澳洲导演Bruce Hunt执导。
章子怡在片中用英语揭开序幕。
场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头，大声地说："The soup is too salty！"(这汤太咸！)由此激怒主厨及侍应，结果双方展开大战，最后由章子怡以一身跟《卧虎藏龙》玉娇龙一角如出一辙的好身手，有《二十二世纪杀人网络》中的飞天动作，快刀满天飞，以一敌众，大获全胜，把餐馆打了个稀巴烂，最后，章子怡豪气地拿出写上她名字的VISA金卡买单，包赔一切。
餐馆侍者笑着连声说："OK OK！"
广告创意求新法则
广告创意延展性原理：
广告创意3B原则
3B是CM表现的三种要素，3B是向视听者内心倾诉的秘诀。
所谓3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(动物)。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。CM如能用3B作表现主题，必能达到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。
爱美之心，人皆有之。美女是广告中必不可少的重要元素。
"美女经济"，其实质就是"眼球经济"、"注意力经济"，利用甚或挑逗人们的"性心理"，利用美女的促销功能。这种渴求美的欲望，会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上，让商品产生连带审美效应，这便正是"美女经济"真谛所在。同理男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美，都可以用来为商贸服务。
在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以"形象代表"、"亲善大使"、"产品代言人"的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的"注意力经济"。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你"要想留住你的美丽该喝什么"，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看"美女加广告"要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在"汽车秀"、"婚纱?quot;、"空调秀"、"家具秀"等作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。
广告创意留白法则：
排他性广告
广告幽默和性诉求法则：
广告中的性诉求
广告标语(Slogan)创作法则
以"你"为中心的广告。
消费者利益基点广告策略：
平面广告动感法则
广告包装法则
广告中要尽量不使用否定词
