商业周刊：网络广告未来趋势
导读:《商业周刊》网络版3月11日发表该刊硅谷站总编罗伯特霍夫(Robert D. Hof)的分析文章称，美国网络出版协会昨日公布了三种新显示广告格式，它们将消减广告联盟给网络带来的负面影响，但本身也面临着诸多挑战。以下是文章主要内容:
近年来搜索广告兴起，显示广告不受待见。搜索广告收入预计今年增长9%，而显示广告有可能下滑。现在，一些主要网站开始期望重新激发网民对显示广告的兴趣，特别是那些用于创造品牌印象，而非单单骗点击的显示广告。
就在昨天(3月10日)，美国网络出版协会(Online Publisher's Association,以下简称“OPA”)公布了三种新显示广告格式，希望能在使用显示广告这一网络广告的主流形式方面有所创新。该协会的主要目的在于让网民更多参与，并且让网络出版商收取广告客户的更多费用，特别是，新广告格式为受广告联盟廉价广告不断侵蚀的网站提供了新选择，不少网站认为广告联盟使得广告空间贬值。
OPA公布的三种新显示广告格式均大于标准的显示广告，并且它们有可能是首屏页面的唯一广告。新的广告更具有互动性，甚至可以让浏览者做上标记，如在网页上做标记一样。三种新显示广告格式分别为：1、固定版面(Fixed Panel，推荐尺寸336x860像素): 用户滚动页面，该广告可滚动到页面顶部和底部；2、XXL Box(推荐尺寸468x648像素)：具有卷页和视频功能；3、Pushdown(推荐尺寸970x 418像素)：打开后显示广告，并卷至页面顶部。
OPA会员如《商业周刊》、《纽约时报》、《时代》、Martha Stewart Living Omnimedia、《今日美国报》等均表示同意试用广告新格式，这些公司的网络用户占到了美国网络用户总数的2/3，它们承诺在7月前试用至少一种新的广告格式。
挑战广告联盟
新的广告格式为广告商的创造力提供了更为广阔的空间。包括上述OPA会员在内的广告商认为，网络并没有提供如电视或平面广告那样引人入胜的信息传达，对此它们表示不满，《纽约时报》数字运营部高级副总裁马丁里森豪尔茨(Martin A. Nisenholtz)称，“投入到直接反应广告(如谷歌的搜索广告)的开支比例过大，网络公司必须从品牌广告中录得更多收入。”
新的广告格式很明显地是在挑战广告联盟。经营广告联盟的人实际上就是广告客户和网站的中介，他们大多热衷于大批量地投放直接反应广告。据悉，新的广告格式只能通过OPA会员的直销团队销售，而OPA会员并不包括广告联盟和包括雅虎在内的大多数门户网站。但最终的情况可能是，如果广告客户和广告代理商发现新的广告格式有效果，那么他们也会推广新的广告格式，或是类似广告。
主要广告代理商Atmosphere BBDO认为，新的广告格式看起来充满希望，该公司首席执行官和创作总监安德里亚(Andreas Combuechen)说，“新的广告格式有助于缓解网络广告杂乱不堪的局面，并在一定程度上有望避免网络成为直接反应广告的垃圾场。搜索广告吸引了太多眼球，这一行业需要有所创新，以重振旗鼓”。
代表出版商、门户网站、广告联盟和其它机构利益的贸易团体——美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau，以下简称“IAB”)也对新广告格式表示欢迎，IAB行业服务高级副总裁谢丽尔梅恩(Sherrill Mane)称，“这是一大步”。IAB的职责之一就是制定网络广告格式规范。
新广告格式面临掣肘
不过，新广告格式还面临不少挑战。例如，它们占据了大部分荧屏，有可能妨碍网民浏览。如果新广告格式在干扰度上超过了吸引度，那么它们就会产生意想不到的后果。更为重要的是，如果新广告格式没有被广泛接受，那么广告商就不愿采用。但诸多OPA会员承诺试用新广告格式确实有作用，安迪艾瑟顿(Andy Atherton)是Brand.net首席运营官，该公司是一家致力于品牌广告的广告联盟公司，艾瑟顿称，“新广告格式听起来像临界物质”。
出于对新广告格式推广的考虑，一些广告行业巨头对仅允许OPA会员的直销团队销售表示质疑，认为这放缓了其作为行业标准采用的速度。尽管近来一些网络出版商谈到标准网络广告格式有助于广告联盟从广告空间获得回报，但标准化最终是关键。广告客户和广告代理商在广告活动中没有资源去制作更多的广告版本，因为它们把这些资源都已散播到了传统媒体、网站、社交网站和无线设备上。
无论如何，新广告格式将会迅速成功，并广泛流行，但这种成功如何衡量还不得而知。OPA会长帕姆霍兰(Pam Horan) 称，尽管OPA还没有确定何种衡量方式，出版商希望采用传统的品牌知名度来衡量。广告商已日渐习惯于用点击量衡量结果，因此，他们在全力推广新广告格式前，也非常想知道衡量方式。
优质出版商的标志？
《纽约时报》数字运营部高级副总裁里森豪尔茨明显地把新广告格式视为区分优质出版商和其它网站的某种标志，他说，“新广告格式的整个目的就是为优质网站绘制优质的、创新的广告，问题之一在于大部分网站就是一个下水道”。
很多人认为，究竟哪家网站是下水道取决于网民的眼睛，里森豪尔茨对其它网站大放厥辞，但他不能否认一个更重要的观点：除了点击广告外，急需新的网络广告模式为广告客户提供更灵活、更创新的方式覆盖潜在客户。如果OPA的新广告格式确实有用，那它就能帮助出版商、广告客户和用户。
唯一不解的在于为何这一行业早先不这样做。究其原因可能是因为网络广告增长太快，现在几乎所有网站都需要广告。因此，在互联网第二度繁荣来临之前，他们开始动作了。
