符星华：中国搜索引擎市场分析
SMX搜索引擎营销大会是美国Third Door Media公司旗下享誉全球的搜索引擎营销专项研讨会议，在美国、大洋洲、欧洲、亚洲各大城市定期举办。SMX搜索大会9月23日在南京召开，新浪科技为独家门户支持。
以下为易观国际总裁符星华演讲实录。
大家早上好，其实马云在抛出第二次的疑问，从那时候开始，其实很多国外的分析师也好，或者是国内的企业都问我一个问题，全球的经济的调整，对中国的搜索引擎市场会不会产生影响，那在这里的话，有一组数据大家可以看一看，中国的搜索引擎市场里面，面向消费者的大概是占了75%，只有25%是B2B的，在B2B业务里面，各家的份额不太一样，最高的可以占到65恩%，最低的也能够占的35%左右。上一周雷曼的事件相信大家都非常关注，这个事情报出来以后，在这里有一组数据可以供大家分享一下，雷曼从2000年到2007年的和中国的合作包括和IBM的，加起来是超过5亿美金，那么在雷曼事件爆出来以后呢，中国的金融机构风险敞口是在3亿美金以上，这高达几十亿人民币的这样一个风险敞口对我们来说是有一定的挑战的，这件事情有可能引发的一系列宏观经过层面的调整，会给我们带来进一步的思考。
那么让我们去看看，在这样子的冬天将要来临的时候，我们传统企业都面临了哪些挑战？我们如果看待搜索引擎的市场的挑战和机遇，同时搜索引擎是一个机遇还真的是一个寒冬的来临。那么从2008年，搜索引擎广告主要在搜索市场营销的投入有没有一个大拓进的发展，同时面对这种机遇和挑战，我们如果能把握住，针对这三个图画，我们做进一步分享。
首先看一看传统企业面临的挑战有哪些？中国的经济增长，因此受到全球经济衰退的影响，其他国家的进口需求是进一步下降，更加由于人民币的升值，包括出口退税政策的调整，从外围环境来讲，对我们的转同企业造成了很大的压力，在国内市场，大家可以看到，能源和原材材料的升本上涨，对国内企业运营和管理也提出了新一轮的挑战，这时候很多企业所思考和面临的问题就是如何增收，在这里的话，我们去看看，网络营销在互联网这个领域，我们知道网络营销是非常有赖于在营销上的持续投入的，在这些大家可以看到，作为投入最大的几个产业，房地产，金融，汽车，在这一两年当中，不同程度上的，在营销程度上这个差异性非常明显，大家可以看到，主要是以房地产，网络应用，汽车，IT，服装类的为主，和汽车上半年的同比增长都超过了200%，在搜索引擎行业的话，大家可以看到，电脑网络软硬体，教育和房地产汽车，也同样是占据了超过65%的市场份额，因此这些传统企业在营销上面的变动，包括营销策略上面的变动，都将对整个搜索引擎和营销行业造成比较大的影响。
在这里的话，我们可以看到一组数据，在2008年7月份的时候，中国互联网的网民数已经超过了2.5亿，人口覆盖率超过了20%，我们看到，从12%到20%也仅仅是用了短短的8个月的时间，我们预计这个速度将持续下去，在2010年的时候，王敏在人口当中的覆盖率将超过30%，这个是一个什么样的信号，实际上我们看到互联网已经不是新兴的经济，已经变成电力、水利技术设施，和娱乐应用的快速发展，到底是什么驱动，我们在这里看到，互联网成为基础设计以后，整体互联网的第二波的带动有赖于，易观国际如何去看互联网化，认为分为三个层次，第一个层次，做一些环节的替代，例如说市场营销环节，销售环节，作为替代和补充，通过不同部门和不同环节之间的简化和优化，并且充够，优化整个活动的流程，进一步提高效率，创新层商业模式的流程，在创新层有一个典型的案例，搜索引擎作为互联网的基础运用，它在网民当中的使用渗透率是超过77%的，用户在查知位置信息的方面当中，有72%的用户是使用了搜索引擎，那么我们看到，如果产同企业互联网化第一个层次是用互联网去帮他们做营销的话，那么搜索引擎作为低成本，广覆盖，这样子的一个营销工具，无疑是搜索引擎营销市场化的一块敲门砖。
在宏观经济下，拿美国的例子看一看，包括网络泡沫破灭的时候，和搜索引擎广告发展的状态，或许能给我们一些启发，在这里大家刊印可以看到，基本上美国的实际GDP是经过了一个比较大幅度的下调，同时在2001年的时候，美国广告业的整个市场规模衰减了15%，美国的互联网广告的整体市场，在2002年的时候下降了15%，最边上的这个图，在2001，2002，2003年，美国付费搜索引擎却呈现了一个高速发展。在2002年的同比增长上面，超过了21.7%，这样子的一个大规模的成长，那么在这里的话，我们可以看到这样一个信息，在经济不景气的时候，企业想着如何增值，截收，提效，那么互联网是不是能够利用它的广覆盖，低成本，纪实性和这种光宇性去帮助企业去做这样子的增值，截收，提效这样子的事情。那么我们看到，在现实的挑战面前的话，我们更多的看到是机遇大于挑战，我们看到搜索引擎并不是受到整个宏观经济下挑得经济，最大的幅度也就是在5%左右。
到底2008搜索引擎市场的发展如何，在企业营销当中的作用，让我们来看一下以下的数据，2007年市场营销规模超过了17个亿而到2008年，已经达到了22个亿。在今年上半年，整体网络广告市场的盘子只有59.3个亿的情况下，已经增长到了43.7%，2008年全年，整个搜索引擎市场的规模将生生到53个亿，同比增长是超过80%，达到82%。在这里有两组数据，第一组数据是大广告主的投入占比已经从去年了9%左右，提升到了今年的18%，从去二季度的8.5万，提到到了10.7万。相比之下，我是打广告主，都有一个比较大的增幅，在这里的话，我们看到，整个搜索引擎的市场，不仅是以中型企业为主，大型企业的投入也起到了非常大的促进作用。在这里我们必须看到两点，大广告主和中小广告主用搜索引擎来做什么事情，大广告主更多的是做到最后一公里的这样一个工具，作为他整合营销最末尾的环节，而对于中小广告主而言，一种有效的营销方式。整个市场割据来看，其实并没有发现太大的变化，从2006——2008年，唯一变化比较大的是第二集团的份额有了一些衰落，那么百度和谷歌还是以超过9%的这样一个份额处于市场的第一名和第二名。
企业对搜索引擎的认知和选择，易观从2005年下半年开始，搜索引擎广告主的研究，在最近一次研究当中，我们对比去年的数据，发现了一些比较明显的变化。第一广告主选择MSN的分析，更加强调目标消费者的针对性强，以及到达率高的特点。同时价格相对便宜的比例也是进一步的上升，和2008年搜索引擎广告主服务提供商服务的考虑的因素，我们可以看到，对于服务质量和投放效果的，这样子的认知和选择的成熟度是有了一个大幅度的提升，提供商的还更看重的是他们的品牌，他们在这类服务上面的价格，以及品牌的生育等等。在这里的话，我们可以看到，广告主推管品牌上面也发生了很大的变化。但是在这一次调查当中，我们发现，在2008年上半年，这个季节性的投放，越来越明显，在这里我们总结出两点，企业对搜索引擎的人质越来越成熟，提升品牌和促进销售。在这里的话，我有两个案例可以去看一下，在我们做的一些搜房当中，在北京五环的某个汽车店，他每年在MSN投入的费用是20万，但是从搜索引擎带来的使用基本上是占了他的25%，也就是投放实际的帮助了促进了销售的业绩。收集品牌厂商，做了一些列的推广活动，去建立社区，建立一系列的活动。这个和他的一些经销商去做一些互动性的活动，把这个社区，搜索引擎和线下的活动进行了一个很好的匹配。
在这里我们看到投放效果的指导，投放行为意识进一步得到了提升，在这里大家可以看到，在2008年上半年，我们对搜索引擎广告主标准的分析当中，在这里有几个指标是大家关注的，销售额是否增加，电话是否增加，在这里有一个指标，增长比例非常大，那么这个比例同比去年是超过了10个点的增长，也就是说，随着广告主对搜索引擎的认知和投放效果的这种成熟度，那么对于这种评价体系的话，也会借助地方放的标准来评判。刚才唐朝晖做的评判实际上也是看到了这个作用。
2007年到2008年上半年广告主投入的一个变化，在这里我们看到，虽然上升的幅度有所下降，但是基本上还是保持不变的，所以从目前的情况来看的话，宏观经济的一些调整并不会对搜索引擎广告主的投放有太大影响，由于三季度奥运的影响，汽车，网络应用，包括快销品的一些行业，包括一些促销的话，其实都已经集中到了四季度，在我们的研究当中发现，今年的三四季度将会迎来新一轮的增长，从二季度到四季度的平均增长率都超过了40%，而搜索引擎更是超过了80%，今年的四季度和以往的四季度都不太一样，以往的三季度四季度都是淡季，但今年四季度我们发现，无论是舆论上面，或者是实际投放上面的话，能够预测到超过70%这样一个增量。那么作为搜索引擎厂商，如果能够进一步的把握和应对，在这里的话，我们是广积粮，深挖洞。
在这里，我们提出了一个很重要的思想，在这里的话，大家可以看到，房地产、网络营销、汽车、IT，相对于去年下半年的的话，有了很大的增量，很多广告代理商会影响自己的销售团队不对，目前遇到了很大的困扰，有一些广告代理商，业绩增长是成三倍四倍这样子的增长，也会进一步去改变这样子的格局。我们以房地产的广告投放做一个案例，2007年的房地产投放是187个亿，在这里大家可以看到，它只有7.1%是投入在了互联网上，在2008年，我们预计这个比例的增幅会超过60%，也就是说整个房地产广告的投放会超过20个亿，这也是相对于其他行业来说一个比较大的增量。对于搜索引擎厂商而言，如何选择好的行业板块，以及好的板块的机遇，是我们需要深挖洞的一个契机。
第二的话，其实我们今天去谈应，营到销的一公里如何利用互联网去挖掘，这也是我们要提出来的，在这里的话，我们其实看到，中国互联网的网民数已经超过2.5个亿，无论是大的品牌厂商，还是中小企业，实际上在互联网营销和搜索引擎营销方面都投入了大量的资源，但是我们要强调的是，互联网是一个工具，能够帮大家实现营到销的最后一公里，更深一步的要考虑销售渠道的问题，也就是说在增上体校德几个方面，我们可以通过扩大市场声音，来提升这样子的效果。但是更重要的是说，要如何进一步的去构建自己的整个互联网的营和销的渠道，进一步的进行销售渠道，在这里也是更加的重要。
我们看到，整个宏观经济的调整其实对网络营销来说是利大于弊的，因为随着全媒体的投放，广告主的话，势必会寻找更加低成本更加有效地市场营销的途径和工具，我们也看到搜索引擎市场在过去四年里面也是保持着高速和稳健的发展，成熟度的提升大家是有目共睹的。因此对于搜索引擎企业来说，如何选择好的板块，如何真正的帮助到自己的广告主去构建整个网络营销的大的整合方案，这是我们看到的搜索引擎下一步的增长动力。
