2013奢侈品电商，你靠什么立足?
MSN时评:2013奢侈品电商,你靠什么立足? (2/3)页
奢侈品电商联姻是否行路艰难？
其实，对于电子商务，Armani、Ferragamo、Coach等只是少数几位走在前面的先行者，大部分国外奢侈品牌依然立于他们身后驻足观望，这也是Ivy的感受，“没有人会否认网络背后隐藏着的巨大潜能，也同样没有人否认奢侈品牌在电商环境下的不适应症”。
在奢侈品的传统思维模式里，对品牌自身渠道的严格控制早已成为一种习惯。他们不愿改变自身的价格体系和销售逻辑。而且电子商务无法提供实体体验，在地面店才可享有的品牌增值服务和购买体验似乎是点击鼠标无法全部给予的。
除此之外，中国市场的环境更为复杂。在奢侈品牌看来，开通电子商务远远不是开设一个平台那么简单，这意味着必须有符合品牌特质的运营设计团队、物流配送、服务体系团队立于其后。因此，倘若奢侈品牌有走向线上的想法，他们或许会不惜资本构建运营团队、选择与国外高品质物流公司合作，但是授权国内的电商 网站在他们眼里却一直是会带来“形象损害”的下等之选。
不过，任凭奢侈品牌如何心思缜密地控制品牌，似乎都阻挡不了国内奢侈品电商网站的喧嚣，唯品会、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网等各色平台近年内 以不同的模式切入奢侈品领域，而以尚品网为代表的“会员邀请”、“限时特卖”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已经颇具人气。
国内各家奢侈品电子商务网站的行走路径不同，然而他们却有同样薄弱甚至缺失的源头，难以取得品牌授权在他们看来也慢慢从最初的梦魇变成了习惯，招募买手或从经销商处购买库存成为他们主要的供货来源。
其实以库存作为货源的奢侈品电子商务并非没有成功的先例，美国网络零售商Gilt 集团从最初帮品牌商消化库存起家，创业仅两年营收额已达到1.7亿美元，现在甚至连品牌商都甘愿为Gilt专门设计生产并授权产品，国内很多网站也自然以此为范本。
Gilt身上的“限时抢购”抑或“名品折扣”虽容易模仿，但Gilt从在线交易、包装配送、售后服务优化中给予客户的尊贵感受并未能同期复制。对于 国外供货链控制的力不从心和经常性缺货成为大部分国内奢饰品网购平台无法避免的硬伤，而以物流迟缓、保修缺失、服务团队滞后为常态的国内电商环境也成为奢侈品牌最大的忧虑。目前，国内现有奢侈品电子商务网站都正在做一场看不见品牌方的生意。他们大多以电子商务公司的思维经营奢侈品，因此对于现在大多处于资本投入期的国内奢侈品电子商务网站来说，风险投资的涌入无疑成为他们换取安全感的筹码。然而很多电商网站也同时将自己逼入了死角，赔钱出售、以次品甚至假货充抵成为规 模扩张时有发生的插曲。
然而正是这种投资人导向的思维模式成为国内奢侈品电子商务网站最致命的错误。品牌形象维护几乎是奢侈品牌每走一步路都要考虑的事情，而以低价换取规 模与那些靠高价维系形象的奢侈品牌无疑是背道而驰的。
奢侈品的特质决定了其电子商务渠道具有很高的试错成本，只能依靠口碑和购物体验的逐渐积累实现规模的增长。而难以取得品牌方支撑的国内奢侈品电商网站，只好被投资人推动着偏离了应有的方向。各色奢侈品电商网站也从被无数人期待的年初，走到了新伤旧痛都为人诟病的年尾，期间有人经历口碑提升的喜悦，也有人遭遇欠薪关闭的落魄，在国外奢侈品大牌看来，国内奢侈品电子商务的土壤却愈发混乱。
