品牌----夺取半壁江山 品牌----夺取半壁江山
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一、品牌与商标 ===(一)品牌品牌是一个名称、术语、符号或图案，或者是这四者的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此与别的竞争者相区别。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称( BrandName)是品牌中可以用言语称呼的部分，如“长虹”、“熊猫”、“金利来”等。品牌标志(BrandMark)是品牌中易于识别，但不能用言语称呼的部分，如记号、图案、色调等的组合，如日本三菱汽车上的三个红色菱形的组合。 ???品牌的作用 ===1.有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 ===2.有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业 为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 ===3.有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的商标，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，商标价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二 位的CocaCola为240亿美元。我国著名商标“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 ===(一)使用品牌商标决策首先，企业要决定生产的产品是否使用品牌商标。鉴于品牌的商标对企业和消费者都有好处，所以多数产品都使用品牌商标。但使用品牌商标要消耗企业一定的资金和精力，所以，企业对于匀质产品，即尽管生产者和销售者不同，产品 质量基本无差异的商品，如相当数量的农副产品、建材等就不使用品牌商标，而只注明产地或生产企业。这些不使用品牌商标的商品称为“未注册商标”，其好处是，节省包装和广告费用，降低经营成本，有利降低售价，扩大销量。 ???(二)品牌负责人决策在确定使用品牌商标之后，需进一步选择是使用生产者自己的品牌，还是使用其他生产者的品牌，还是使用中间商的品牌。 ===1.生产者品牌策略这一品牌策略，即生产者决定使用自己的品牌，在不同地域销售产品，也称为“全国性品牌”， “全球性品牌”策略。 ===2.其他生产者品牌策略这一品牌策略，即根据协议使用同行企业的知名品牌，使自己的产品顺利打入市场。这多见于无名气的小型企业，借此打开产品销路；或在海外无销售渠道的企业，采用此法使产品“借船出海”。 ===3.中间商品牌这一品牌策略，即根据协议使用商誉良好的大型中间商的品牌，借此打开产品销路。多见于小型企业或生产出口商品的企业。 ???(三)品牌名称决策 在确定企业的全部大部分产品使用自己的品牌商标后，需具体选择是全部商品都使用不同的品牌，还是不同商品使用不同的品牌。 ===1.统一品牌策略这一策略是企业所有的产品都使用一个品牌商标，不同产品采用统一品牌商标，有利于广告宣传、提升企业形象和新产品推出，尤其是以企业名称作为品牌名称，对广告宣传大有裨益；宣传产品就是宣传企业，宣传企业就是宣传产品。美国的柯达、可口可乐、波音、迪斯尼，我国的长虹等都是成功的范例。这一策略要求企业所有产品都属于同一档次，必须实施非常严格的质量 管理。 ===2.差异品牌策略 (1)大类品牌策略。这一策略即企业的各大类产品使用不同的品牌商标。这主要是一些跨行业经营的大公司，生产销售一些用作或使用范围截然不同的大类产品，为避免混淆，有利产品销售。如同时生产销售自行车和童车，人用药物和兽药等。 (2)个别品牌策略。这一策略即企业的不同产品使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。我费用大，产品与企业建立不起联系，影响传播效果。 (3)组合品牌策略。这一策略综合了统一品牌和个别品牌的优点，通常作法是随产品发展使用不同的品牌名称，而代表企业精神的注册商标保持不变。这样，既区分了企业的各种产品，便于顾客选购，同时各产品，尤其是新产品可以享受企业的商誉，进入和扩大市场。
