天才服装公司天才服装公司
简介：像许多纺织品企业一样，公司意识到来自海外的日益加剧的竞争。为保持利润率，即使是改变营销策略，公司也准备将产品进一步高档化。本案例还涉及如何确定新产品的成本以及由此而来的利润。面对日益增长的压力，业主正准备放松对公司的控制。
为人们所熟知的天才服装有限公司（ＡＴＴ），位于英国西北部的一座工业城里，为英国市场生产衬衫。公司从国内外供应商那里购进原料，在自己近期扩大的工厂里裁剪、缝纫和包装。产品在市场上属高档货，以上乘的质量而闻名，在其广告中也不断强化这一点。大部分产品是通过百货商店与有多家店铺的服装商销售出去的；尽管公司最近雇了一名销售员专门负责同个体零售商打交道，但一般情况下，是等买主上门。衬衫通常以拟定的零售价的５０％卖给商店，再加上产品的声誉，公司能一直坚持较快地回收货款。尽管近期利润不佳，但几年来，公司成功地保持了每年大约１０万件的衬衫销售。
虽然有经济周期的影响，但英国衬衫市场的发展还是略快于实际国民收入的增长。不过，“高档品”的发展却停滞了几年。其余产品虽然发展快，但由于亚洲与东欧产品日益占据市场，竞争显得尤为激烈。最近受天才服装有限公司私下委托而做的一次市场调查显示市场包括以下三部分：
＃1
衬衣价格 年销售量 进口产品占销 推销渠道
（英镑） （百万） 售的比例（％）
16.00以上 10.0 5 40%百货商店
50%有多家店铺
的服装商
10%其他
10.00－15.99 40.0 30 10%有多家店铺
的服装商
50%普通商店
（高,中,低档均有）
30%个体零售商
10%其他
4.00－9.99 150.0 80 40%超级市场
40%各种连锁店
20%其他
“进口产品太多了，我们所需要的是一次经济民族主义运动”乔治先生说。他是公司业主兼执行董事。无可否认，自从１９９０年以来，天才服装有限公司的利润一直呈下降趋势，董事会还没就其原因达成一致意见。
天才服装有限公司的营销主管福克斯先生一直认为公司必须转入中档市场。最近的行业数据表明产品销售对价格的变化非常敏感且需求价格弹性约为４。这个数据在去年公司给一类产品削价５％，而销售量却提高了２０％中得到了印证。
＃2
福克斯先生想把公司产品的拟定零售价由现价２０英镑减到平均１４英镑，并算出，即使不改变营销策略，利润也会提高（在附录１有一张零售价为２０英镑的利润预测表）。他认为，随之而来的营销组合变化可以进一步扩大销售量，从而提高利润。
公司要提高产量是完全可能的。最近该公司在定做的生产线上投入了６７０，０００英镑，实行两班制使生产量达到现有销售量的一倍多。若按一星期的正常工作日计算，年衬衫生产量约为１２０，０００件；若加班加点，可另增４０，０００件；此外，两班制将至少增加１００，０００件。不过，１９９３－１９９４年，每件衬衫的可变成本也将增加。
（便士）
衬衫 第一批 第二批 最后
120000件 40000件 100000件
每件原料成本 120 120 120
每件人工成本 150 200 240
每件保养费 30 30 40
乔治先生原以为前些年的萧条阶段过后，利润会有所回升，但上一年的利润与预计数据相差甚远，使他大为失望。．
＃3
（英镑）（３月３１日止）
1989 1990 1991 1992
销售收入 640000 740000 790000 842000
税前利润 80000 90000 70000 58000
１９９２年４月，他曾亲自草拟了一份详细的新会计年度预测表，预计利润可翻一倍。他挑选了自认为是很重要的数据——衬衫平均价格与总的直接成本，并将这些数据作为目标分别给营销与生产主管传阅。年终时，每人都自豪地汇报说完成了任务，但新任命的总会计师所算出的利润却远没有达到预定目标。销售量少于预计数且单位成本提高了。
＃4
如下表：
1991－1992 1992－1993 1992－1993
实际 预测 实际
每件衬衫零售价（英镑）17.20 17.60 18.00
每件衬衫收入（英镑) 8.60 8.80 9.00 售出的衬衫数（件） 98000 110000 103000
总收入（英镑） 8428000 968000 927000
每件衬衫直接成本
原料（便士） 90 98 110
人工（便士） 130 138 140
其他（便士） 24 24 28
224 260 278
总的直接成本（英镑） 239120 286000 286340
贡献毛利（英镑） 603680 682000 640660
固定成本（英镑） 546580 570000 585920
税前利润（英镑） 57100 112000 54740
乔治先生对这个结果深感不悦与焦虑。他要求每位主管对照最近揭示出的预测，评论本部门的业绩。他们回答如下：
福克斯先生（营销）：“我们已超额完成了任务，我也不知道这一切是怎么回事。我真奇怪您预计市场会扩大。现在市场行情不佳，而且一年前，我已告诉生产工人，销路可能只会维持现状。如果早知道您的目的，我认为我们可以降低价格。”
＃5
谢尔本女士（生产）：“我们也达到了您的目标，尽管不是您现在提出的所期望的生产目标。我一直认为衬衫单位成本为２６０便士是不现实的——我们都知道原料价格上涨，加上销售量低于生产量，我们无法充分利用人力资源。”
格伦维尔先生（行政）：“我不清楚固定成本指标，不过，无论如何，我们不可能达到您的数据要求，因为利息与工资很明显会使它水涨船高。”
现在，乔治先生准备了一份今年的利润预测表（附录１），并与总会计师一起商讨了几种实现公司目标的方法。
天才服装有限公司是一家历史悠久的企业，辉煌的家族史可追溯到１８０６年，而乔治先生是家族中最后一位。作为公司唯一的继承人，他认为必须采取措施来规划他退休后公司的发展。他考虑了三项可能的措施：（１）结束公司；（２）找一家想与他合并的公司；（３）建立一个工人合作企业。第一项意味着要付一大笔裁员资金——按每服务一年支付一周薪水——平均服务期为１０年，现在的工资总额为２６０，０００英镑。第二项，他听说买方要求获得１０％的投资收益率。第三项，他想与合并者相同的价格卖给工人，从他们的年储蓄中支付。该公司最近的资产负债表见附录２。
＃6
附录１
天才服装股份有限公司：截至１９９４年３月３１日的年度计划预算
（销售量：１０００００件衬衫，零售价为２０英镑）
（英镑）
销售收入 1，000，000
成本
原材料 120，000
直接人工 150，000
其他直接成本 30，000
折旧 140，000
租金 140，000
利息 60，000
广告 40，000
行政 22，000 900，000
税前利润 100，000
税金 50，000
税后利润 50，000
股利 30，000
留存利润 20，000
＃7
附录２
天才服装股份有限公司：资产负债表
（截至１９９３年３月３１日）
（英镑）
固定资产
工厂与机器（减累积折旧费） 726，000
净流动资产
流动资产
存货 158，000
应收账款 118，000 276，000
减：流动负债
银行透支 54，000
应付账款 150，000 204，000 72，000
运用的净资产 798，000
资金来源
股东基金
发行股本 106，000
留存利润与公积金 292，000 398，000
长期负债
债券（利率为１５％， 400，000
２００５年到期）
运用的净资本 798，000
＃8
问题
１、解释：
（ａ）需求价格弹性约为４，这句话隐含的假设是什么？
（ｂ）假如１００，０００件衬衫的总成本为９００，０００英镑（附录１），试问营销主管怎样以每件７英镑的价格卖给零售商？
２、假如进一步降低价格，您认为营销策略将如何变化？
３、作为一名为公司服务２０年的技术工人，请解释一下您将如何看待本案例最后一段中的三项措施。
