季播模式增加电视频道运营价值
一、季播的经济价值
“季播”源于20世纪50年代末期，当时正值美国无线商业电视发展初期。在强烈的利益驱动下，它们很快发现收视率与广告量的一个内在联动性：即受众群体的收视偏好呈现季节性变化规律，每年9月至次年5月是收视旺季（约40周）。此间由于天气渐凉，黑夜渐长，人们逐步减少室外活动，增加了电视收看时间；加上学生返校上课，有规律的生活得以恢复，电视开机率及受众规模均有大幅提升。据尼尔森统计数据显示：秋季电视观众比夏天递增10%以上，无疑使这7个月成为电视播映旺季，而9月则是这一旺季的“新春伊始”。绝大多数商业电视会在此间力推自己的新节目，主要是电视系列剧。[1]已经播过的热门剧，则会择机推出续集，其目的就是合理提升电视广告的市场价格，使优质内容资源产生聚集效应，实现广告价值最大化。
按照美国受众的收视偏好，一部系列剧一般是每周播出一集，一“季”约25集左右。夏季的12周（次年6月至8月）是收视淡季，一般是重播旺季中播过的节目，有效维持相对理想的广告价值，淡季旺季周而复始，形成了完整的“季播”概念。季播不仅有效突破了日播、周播、月播等静态播出方式带来的收视偏好板结效应，而且使受众意志更直接、更迅速地上溯至内容创意阶段，充分提升了内容产品的市场价值，使内容产品和频道资源实现了优化配置。
收视淡季与旺季相续更替而形成的季播规律，具体在美国大致分成四个阶段，即秋季首映期（每年9月至12月）、关键编排期（每年12月底至1月底）、旺季播出期（每年2月到5月）和夏季重播期（每年6月到8月）。按此规律运作的季播节目不仅仅限于像《老友记》、《24小时》、《迷失》等热门电视剧，还包括像《幸存者》、《美国偶像》、《大哥大》等大型真人秀节目。以2007年1月15日所在周为例，美国电视市场前20位收视排行，体育赛事和真人秀节目居于前列，明显优于系列电视剧。2006年FOX播出《美国偶像》第五季，曾令CBS第48届格莱美颁奖典礼创下了30年来的收视最低记录，充分体现出季播娱乐节目的文化影响力。
美国季播节目的另一个重要特征就是生命周期相对较长。其中，最长的高达十几年。至今已播出18年的动画系列剧《辛普森一家》，不仅跨越几代人造就了成千上万的辛普森迷，而且对美国民众的集体意识也产生了深远影响。
二、季播的个案解析
笔者以《辛普森一家》为例，深入解析季播的实现方式与过程。
《辛普森一家》讲述的是一个典型美国中产家庭的故事。故事发生在一个名为斯普林菲尔德的美国小镇，爸爸霍默是小镇核电厂的安检员，虽然粗心大意，又没有什么责任心，但总体上还算是一个善意的小丑。妻子名叫麦吉，是一个地地道道的美国母亲和家庭主妇。他们一共有3个孩子：大儿子巴特10岁，是一台高功率的“麻烦制造机器”，整日惹事生非；大女儿丽莎8岁，聪明伶俐有点早熟；小女儿玛吉还是一个不会说话的小宝宝，嘴里始终不离一个橡皮奶嘴。辛普森一家还有一条名叫“圣诞老人的小助手”的宠物狗和一只名叫“雪球2号”的宠物猫。在剧中，这两个宠物会扮演非常重要的角色。尽管已经在荧屏连续播出18年，每一位当事人都度过了数不清的节日和生日，但辛普森一家人的年龄却不随之发生任何变化，这营造出一个永恒的故事场景。
《辛普森一家》于1989年初现荧屏，至今长盛不衰。成功的关键就在于它非常到位地顺应并体现了季播的经济内涵：即面向融资和收视市场，开放电视节目的制作和播出周期，使得内容的制作和播出与受众群体的收视偏好变化更紧密地实现动态匹配，从而建立起节目制作与播出双重优化的商业运营模式，以实现节目品牌价值和广告价值的最大化。
《辛普森一家》从内容创作阶段就开放了制作周期。该剧的创作小组由16名作家组成，每年12月初集体商定本季所有剧集的故事大纲。每一集的初稿由主创负责完成。完成后就会召集整个创作小组开会，对初稿进行修改，比如添加或删除一些笑料和情节，并召集配音演员配音，确定基调，以形成最终定稿。在这一过程中，乔治麦尔担任会议负责人，他从第一季开始就参与《辛普森一家》的创作工作，成为诸多精彩台词和情节设计的创作者。在《辛普森一家》的创作小组中，约翰斯瓦特兹维德勒是最为多产的作家，其中有60集出自他的手笔。
由于每一剧集的创作与制作前后需要约6个月时间，因此该剧内容很少对眼前的社会焦点发表评论。但这并不妨碍《辛普森一家》将一些早就设定在计划之中的热门事件纳入故事讲述大纲。比如：即将举行的总统大选或“超级杯”橄榄球赛。普林菲尔德堪称现实世界的完整缩影，剧中的每一个人物都可以在这里探索真实社会中所面临的各种问题。由于《辛普森一家》是以情景喜剧的标准模式来展开情节，允许适度的夸张，加之又是一部动画片，创作想象的空间比一般真人饰演的电视剧集更为广阔。比如，在核电厂工作的一家之长霍默，其职业和职务就使他很容易、很自然地对现代社会的生存环境做出评论。而辛普森家的一对儿女巴特和丽莎，他们在普林菲尔德小学上学的一举一动，则生动地再现出美国教育界亟待解决的问题。此外，普林菲尔德小镇上传媒业非常发达，这使得《辛普森一家》的创作团队可以方便地中介于媒体，用他们自己的人生映射整个世界，尤其是传媒娱乐业。
季播剧的生命力取决于受众的收视偏好。高收视率意味着持续的、递增的投资，低收视率则意味着投资中断，甚至直接下档。像AC尼尔森这样的收视率调查公司，会及时对分布在全美国的电视网络进行精确的收视率统计，并将相关数据卖给电视机构及广告商。一旦观众注意力开始转移，季播节目收视率持续低下，大多数商业电视公司都会立刻考虑上档新节目予以置换。如果收视表现良好，电视公司就会不断追加投资，尽可能延长节目的生命力，以实现投资的最大化增值。这也正是许多美剧“长寿”的根本动力机制。比如：《Days Of Our Life》播了40年；《Friends》播了10年；《反恐24小时》已进入第5季。
正是由于季播剧较长的生命周期，其衍生价值的产业开发也更加从容而充分，包括相关书籍、碟片、音乐CD、玩具等等。其中，《辛普森一家》剧集中极富特色的主题曲，就是力邀音乐大师丹尼艾夫曼，耗时两年完成的作曲，成为大受市场欢迎的流行音乐，也成为《辛普森一家》脍炙人口的标题音乐。2007年7月，电影版《辛普森一家》正式上映。[2]
不过，生命周期最长的电视剧并不是《辛普森一家》。有一部从1963年就在广播中开始播出，一直延续至今的美国系列剧《General Hospital》，至今已长达47年，总计播出11，000集。目前最流行的视频网站YOUTUBE上，经常可见关于此剧的诸多片断。当然，这部剧并不算是典型的季播剧，因为旨在开拓白天的收听市场，所以采用了日播形式，但它的整体编排与广告经营在很大程度上仍遵循着季播规律。这也充分说明季播的具体实现形式是可以而且需要因地制宜的。季播在中国的本土化实现方式，就应有着其独特性。
三、季播在中国的本土化
欧美电视市场上多年以前就实现了较为彻底的制播分离，大量独立制片商的存在，使得单个节目跨越不同频道、不同媒体、不同区域成为电视产业的基本增值单元具有了现实可能。中国却不是这样。因为中国制播分离还在进行中，大多数电视台的节目，尤其是大型现场娱乐节目，都处于自产自销的发展阶段，很难超越频道——这个由于垄断性资源带来的制度和运营的双重壁垒。当然，电视剧已经逐步成为例外的先行者。但中国从商业体制里生产出来的系列电视剧，恰恰是因为远离了播出平台，无论从制作形态还是播出形态，离季播的真正内涵还差得远，基本无法实现面向融资市场和收视市场开放制作周期。由于中西方电视产业在市场环境上的客观差异，季播对于中国电视的显著贡献，则在于突破收视偏好板结后，有效提升了频道的运营价值。最有可能率先实现季播的，将是由各大电视台自产自销的大型娱乐节目。因此，央视-索福瑞总经理王兰柱先生才把美国和中国的季播区分为“映季”和“应季”，前者指主动规划制作与播出而形成的季播，后者指盲目的概念化操作或被动地市场应对。[3]由此可见，季播的制度基础是商业电视或者说是电视的商业化运营。这是笔者的一个基本判断。中国电视产业虽然目前有合理引入市场机制的战略构想，但客观上尚未形成明确的商业化思路和运作机制，因此季播只能是现有体制内的一种有限探索。[4]
笔者以为，湖南卫视“快乐男声”、“名声大振”和“变形记”季播成功有三个原因：
第一，通过视听悬念的设置，有效延长了节目制作和播出周期，从而实现受众规模最大化。
第二，通过制作与播出的分阶段同步，合理地面向收视市场和投资市场开放了制作周期。当“快乐男声”收视稍有降低时，制作团队就可以考虑举办一个非常规的大型主题活动，来提升受众的注意力。当节目收视出现明显递增趋势时，节目的运营团队就可考虑及时调整下一期的广告编排与广告价格，或者顺势开发各种衍生产品，以实现节目市场价值的最大化。
第三，通过整频道全面季播的编排联动，为多个季播节目收视高峰的聚集效应带来了可能，并以增加频道品牌的方式得以实现。湖南卫视的频道品牌就在于“快乐中国”价值取向下形成的市场空间和市场想象。
由此可见，在中国频道资源非市场化的大前提下，以单个节目作为季播机制的突破口是不太现实的，只有以频道作为季播机制的运行平台，才有可能获得成功。因为季播在中国的本土化过程中，最大的现实价值在于有效拓展了频道的受众规模，提升了频道的品牌价值。
季播在中国的本土化过程还刚刚开始。由于季播的真正价值依据是受众的收视偏好变化，所以中国式的季播规律，很可能不是9个月旺季加3个月淡季的时序结构，而可能是春节、五一、国庆三个长假，再加许多不规则短周期的复杂结构。更何况，深度开放制作和播出周期，还有待中国电视业体制改革的进一步推进。注释： [1]Dreamcolor，美剧中“季”的概念，http://dreamcolor.net/?p=291 [2]任秋凌.《辛普森一家》长播不衰的秘密http://www.mtime.com/my/ustvseries/.2007-08-06. [3]从“编播季”到“播出季”：中国电视节目制播新趋势.南方电视学刊.2007-01.[4]“4+3”季播编排模式 多个创新节目亮相http://news.sohu.com/20061109/n246286013.shtml
（作者系复旦大学新闻学院教师，博士）
