淘金婴儿潮 一个330亿美金的市场如何引爆
邵亦波和王怀南，两个互联网一线人物，他们的履历表里写着的，是雅虎、谷歌、麦肯锡、易趣等等动人的名字。但同时他们也是两位好爸爸，两个人加起来有5个孩子。两个大男人这一回让很多人都很惊讶，他们选择了在一个很温情的领域创业种下了“宝宝树”(Babytree)，一个妈妈社区的网站。
美籍华人胡超和龚定宇是乐友公司的夫妻拍档，乐友网是在2000年互联网风潮中建立起来的孕婴类电子商务网站，在最初的一两年里乐友差点成为先烈。拐点发生在2004年，在市场的爆发性成长中，今年乐友的年销售额预计将达到2到3亿。
网际口碑营销的力量是无穷的。从900元到资产百万，在不到两年时间里徐云飞靠经营孕妇装做到了。
曹建军是个疯狂的域名圈地者，偏居四川一隅的他受到夫人孕产期间消费的启发，自掏腰包10万元，注册了近200个域名，这些域名，都和“妈妈”有关系。
张琳和张昵是两个妈妈，她们都有很好的教育背景，却不约而同地选择在网络上开个小店，一方面方便照顾宝宝，一方面也因为她们看到了机会。两个人现在都是淘宝的四钻卖家，月盈利均超过一万元人民币。
以昂贵出名的外资医院和睦家在2007年伊始启动了生育套餐的降价策略。
……
关于“金猪宝宝”的说法被证明是以讹传讹，因为按农历算，2007年实际是“土猪年”。但这并不会阻挡一场刚刚发动的大淘金运动的热度。
预计年2200万的出生人口，被估价超过300亿的市场，1950年代人口高峰继1970年代后的第2次反应所带来的婴儿潮，把狂欢一次次地推向高潮。
另一个重要的发现是，孕婴童市场中的商业故事，很多都和网络有关——关注婴儿潮淘金热的另一重要意义在于：近距离地见证一个行业如何被IT技术以及经济总量的进步迅速引爆。
以下6个故事，从不同层面上显示了在这个市场里层层上溯的商业元素的有趣经历。
邵亦波和王怀南，两个互联网一线人物，他们的履历表里写着的，是雅虎、谷歌、麦肯锡、易趣等等动人的名字。但同时他们也是两位好爸爸，两个人加起来有5个孩子。两个大男人这一回让很多人都很惊讶，他们选择了在一个很温情的领域创业种下了“宝宝树”(Babytree)，一个妈妈社区的网站。
美籍华人胡超和龚定宇是乐友公司的夫妻拍档，乐友网是在2000年互联网风潮中建立起来的孕婴类电子商务网站，在最初的一两年里乐友差点成为先烈。拐点发生在2004年，在市场的爆发性成长中，今年乐友的年销售额预计将达到2到3亿。
网际口碑营销的力量是无穷的。从900元到资产百万，在不到两年时间里徐云飞靠经营孕妇装做到了。
曹建军是个疯狂的域名圈地者，偏居四川一隅的他受到夫人孕产期间消费的启发，自掏腰包10万元，注册了近200个域名，这些域名，都和“妈妈”有关系。
张琳和张昵是两个妈妈，她们都有很好的教育背景，却不约而同地选择在网络上开个小店，一方面方便照顾宝宝，一方面也因为她们看到了机会。两个人现在都是淘宝的四钻卖家，月盈利均超过一万元人民币。
以昂贵出名的外资医院和睦家在2007年伊始启动了生育套餐的降价策略。
……
关于“金猪宝宝”的说法被证明是以讹传讹，因为按农历算，2007年实际是“土猪年”。但这并不会阻挡一场刚刚发动的大淘金运动的热度。
预计年2200万的出生人口，被估价超过300亿的市场，1950年代人口高峰继1970年代后的第2次反应所带来的婴儿潮，把狂欢一次次地推向高潮。
另一个重要的发现是，孕婴童市场中的商业故事，很多都和网络有关——关注婴儿潮淘金热的另一重要意义在于：近距离地见证一个行业如何被IT技术以及经济总量的进步迅速引爆。
以下6个故事，从不同层面上显示了在这个市场里层层上溯的商业元素的有趣经历。
故事二：瑞涵神奇长大
29岁，怀孕六个多月的北京准妈妈刘菲菲在家待产，每天没事的时候就喜欢在网上逛来逛去，她发现了一个名叫“北京准妈妈”的QQ群，加入以后发现里面的成员有好几百个。很快，她就和里面的几个妈妈成了朋友。有一天，在和其他妈妈聊天的时候，她听说了一个可以买到很便宜，质量款式都很好的孕妇装的地方。
刘菲菲决定去看看。
这是一个刚刚来北京拓展市场，专业经营孕妇装公司的小展厅，隐居在北京东三环华腾园的4号楼。
刘菲菲中午到的时候，里面还有两个挺着大肚子的妈妈在挑选衣服。展厅里提供的服装确实款式很多，夏季应季的孕妇连衣裙以及短袖、裤子款式总共有几百种，还有各种款式的防辐射服。而且可以随意试穿。
比刘菲菲早到的两个准妈妈都是早上来的，刚刚下楼吃完饭，又上来接着挑。刘菲菲也加入抢购团。在很满意地选中了两条纯棉质地的连衣裙以及一条孕妇牛仔裤之后，刘菲菲发现才花了不到200块钱。这和一般店铺里这类衣服平均价格都在百元以上的差距确实不小。
回到办公室，刘菲菲几乎是迫不及待地和自己在QQ群里交到的准妈妈朋友们介绍自己的购物经验。
2005年秋天，在上海拥有一家小型商贸公司——瑞涵孕妇装有限公司的徐云飞做出了一个选择——拓展外地市场。他选中了北京，因为在上海已经有一定基础的他觉得北京从人口结构、消费水平以及城市规模上都和上海类似，他在上海的经验很容易复制。
在这里徐云飞所指的经验有点特殊，她指的是利用互联网进行人际传播。
在自己创业经营孕妇装之前，徐云飞的经历可谓丰富，1969年出生，毕业于原西北纺织工学院服装染整专业的他，涉足了包括零售、营销、管理、咨询等不少行业。给人打了十多年工，在积攒了丰富的行业经验以及管理经验之后，他决定自己小试身手，他把最初的入口定在经营防辐射围群之类的特种孕妇服饰上。3年前，他在网上交易平台易趣网上开了一家小店铺。当时，易趣网上经营同类商品的最大商家拥有500个好评，徐云飞的第一目标就是要超过它。
半年以后，徐云飞的目标就实现了。很快，他又把店开到了淘宝。
徐云飞发现，准妈妈的人群是一个特别适合利用口碑营销传播的群体，在怀孕的阶段，她们互相之间的交流欲望特别强烈。而今天互联网的发达又为准妈妈们之间的联系提供了更多的机会。此外，需求也很强烈。随着中国社会经济水平的发展，越来越多的准妈妈在怀孕期间都不愿意穿着那些宽大的旧衣服或者先生的大衣服，她们想让自己一直都漂漂亮亮的。而在瑞涵公司创办之初，当时的孕妇装市场只存在于路边小店和品牌专卖，路边小店无法提供很多的选择，而品牌专卖的价格确实让大多数妈妈难以接受。
“我也没想到发展的速度能这么快，我们是在两年的时间里快速长大的。”徐云飞告诉《财经时报》。在尝试了口碑传播以及以零售带动批发的策略后，现在的瑞涵一年的销售额有数百万。“最开始我就是自己一个人做，半年后，我就租用了一个近两百平方米的办公室。我刚开始就投入了900块。到现在公司资产已经超过百万。”徐云飞说。
“我们现在完全可以抛掉网上的传播独立发展了。”徐云飞说。目前瑞涵已经转向批发为主。他有个“5年计划”，想在明年年底前在全国各地拥有20家分公司，后年开始开展二线城市的加盟。
故事三：域名圈地者
关于“域名圈地者”的称号来自于2006年3月，当时还是涂料公司副总的他，受到夫人孕产期间消费的启发，花10万元抢注200个域名的事实。是什么域名有这么大吸引力？这些域名里几乎都包括两个字——“妈妈”。
4月份在北京完成“最激动的事”——参加央视的“赢在中国”创业竞赛，著名的“域名圈地者”曹建军回到他位于成都的公司，这是他第二次参加“赢在中国”比赛，他说，他把比赛看成自己事业的营销平台。
不过曹建军没有按照常规思路成为域名倒卖者，他的计划是用这些域名圈出一个属于自己的地盘，打造一个中国妈妈们的门户网站，于是就有了中国妈妈网。曹建军拒绝了很多向他购买域名的要求，他告诉《财经时报》：“收购域名的效果已经显现了，至少这让我赢得了很多关注。”
和妈妈们紧密接触了一年多，曹建军对眼下中国妈妈们的特性有所研究。他说，从网站来说，社区的概念现在很重要：“眼下大城市里的很多年轻母亲，往往在怀孕六个月到七个月时，就开始全职在家为孩子做准备，而这个过程中女性由于生理上心理上很多变化，社交圈子变小、与社会脱节。和妈妈有关的网站恰恰帮她们弥补了这个环节，让她们在互联网上找到交流的乐趣。她们都是积极分子，各种自发的妈妈线下聚会帮助她结识新的朋友，还非常乐于彼此学习和交流育儿知识。”
中国妈妈网的注册会员据称已经超过18万。如果说网站方面的发展主要是赢得了名声，曹建军涉足实业的举动才为他带来了真金白银。他的公司目前有员工60人，收入来自3个方面：一是自有服装品牌“壹起爱”系列儿童服饰产品的销售； 二是与婴童企业的线下互动活动带来的冠名赞助以及广告收入； 三是派发母婴用品目录销售以及提供配送服务。2006年，其销售额接近470万。“今年我们的目标是1200万，截至5月份，我们已经完成销售421万左右，目前看来这个目标实现问题不大。”曹建军说。
曹建军在网下可以说获得了初步的成功，可是成为中国妈妈们的门户网站的线上理想却似乎不那么容易实现。曹建军说：“创业的这段时间里，像在趟过一条河，越往前走，越发现水深。这个产业远远不是站在岸上看着这么简单。中国妈妈网既不是一个互联网企业，也不是传统产业。” “完善的体系规划和充足的资金”是困扰着他的主要问题，他希望最终能够跨越这个门槛。
接下来的一个月曹建军可能会做出一个他自认为的“大动作”。“我们正和一家中国知名的母婴机构谈并购。”他说。
故事四：乐友完美转身
“乐友不是电子商务公司。” 在位于北京东四环的办公室里，眼下Alexa中文婴幼儿类网站访问量排名三甲的乐友网掌门人胡超女士这样告诉《财经时报》。
乐友公司的全名是乐友康达科技有限公司，在2000年互联网风潮中，它以纯电子商务网站的面目诞生。但时至今日，掌门人胡超女士认为已经分不清乐友到底是电子商务公司还是商贸公司了。她给这个专门经营孕婴童相关产品的公司下了个定义：“不用非要去区分商贸还是电子商务。实际上我们更像是借用现代化的信息技术，以电子商务为基础发展起来的现代零售业。”
胡超丝毫不讳言在最初的一两年里他们差点儿成为了先烈。她对《财经时报》说：“在渠道和供应链都相对薄弱的那个年代里，我们太超前了。”幸运的是，乐友是国内第一家由高盛公司及中经合公司联手注资的孕婴童类企业。在资本的支持下，乐友的冬天不算太冷。
乐友的COO(首席运营官)龚定宇在创业之初曾说过：“我们做好了打持久战的准备。”但等待似乎不需要那么久，2004年，拐点来临，在终于找到适合自己的模式之后，在市场的爆发性成长背景下，乐友开始以每年2.5到3倍的速度迅速长大。2005年乐友开始盈利，胡超透露下一个财政年乐友的销售额预计将达到2到3亿人民币。
所谓适合乐友的模式被称为“三位一体的立体营销模式”——即网站加专卖店，加上中国特色的目录直销。这种模式给乐友带来最大的好处就是互补性，在网上网下尽可能多地触及了目标人群，而且三个渠道的多维交叉和互动拧成了一股推进整个公司向前发展的强大动力。
乐友给顾客提供了一个更立体和广泛的市场。
龚定宇告诉《财经时报》：“每个实体店，我们都让它变成一个充满了购物信息和商品选择的Web站点，因为在物理世界里，实体的店铺总是琳琅满目，可以选择的东西很多，而在我们这里，网络的延伸让它还要更广。比如，你在我们的连锁店里了解了什么东西，即使暂时缺货，你当时在店里就可以从网上下单，然后我们给你送到家里去。还有，如果你需要看样品，你可以在网上下单后，我们把样品送到店里，你可以直接到离你比较近的店里去看样品，这是绝对中国特色的。所以说我们所说的三位一体并不是简单的三个渠道，而是有机结合，交叉互动。”
乐友目前所推崇的模式是在2000到2004年间逐渐形成的。“坦率地说，当初总觉得电子商务的理想是如何降低成本，最大程度地让利给消费者，同时能够进行零库存的销售。但当时实现这个理想很难。我们做直营店是2001年。”胡超说。
一年的电子商务运作没有给乐友带来一分钱的利润。2001年，北京东城区交道口东城区文化馆附近，一家不大的小门脸悄悄亮相。这家经营孕婴童用品的商店很快就在周围的地区拥有了不少妈妈拥趸，最主要的原因是，这家商店的东西非常便宜。“我们从第一天有实体店铺开始，店面的价格就和网上是一样的。” 龚定宇说。“店面的成本确实比较高，比如房租，人员工资，但是如果把这个问题倒过来想，如果你有网上的部分，网上网下同时进行，成本就不会那么高。”
实体店面的开设给乐友带来了真金白银，但胡超和龚定宇认为，这个小小试验田的意义远不止于此。
更大的意义在于他们在其中发现了互补性，也更深入的认识到了客户的特性——有的东西适合店面销售，有的东西更适合网络销售。“比如纸尿裤、奶粉等快速消费品在网上预订比较多。而有些童车、童床及服装等，爸爸妈妈们更愿意亲眼看看，亲手摸摸。” 龚定宇说。
但让乐友感觉最顺畅的商业模式最终成型于2004年，这一年，乐友推出了电话邮购目录。胡超说：“以印刷品形式出现的目录是个死的目录，网上的目录是动态的，活的。邮购目录其实是介于传统和电子商务之间的一个桥梁，可以覆盖一些网络和零售店都够不到的地方。客户越来越容易地找到我们。”
今天的乐友，在全国范围内有25家实体店铺，其中北京10家。而三种销售渠道带来的营业额的大概比率是：网络20%，目录订购40%，店面40%。
乐友也不乏竞争对手，在北京，乐友问世后的一两年间，丽家宝贝、红孩子等公司都加入战团。
而市场成长的同时客户也在成长，除了消费行为和消费额度的成长外，最明显的是他们越来越挑剔了。早两三年时，年轻父母对于商品送达时间的耐受力是比较强的，而现在却常常要求当时送达。龚定宇说：“这给我们提供了很多差异化服务的机会，如果大家需求都比较普通，就变成同质服务了。所以在孕婴童服务领域里，我们不希望竞争的模式像电器行业那样走向产品同质化、价格战。”比如在行业内乐友率先推出了当天订货当天到的服务，这在很大程度上满足了生活节奏越来越快的父母们的需求。
未来的乐友会是什么样？
胡超概括：“我们是从IT走向传统、传统再走向IT。”她认为现在的模式在眼下看来是合理和科学的，而未来的成长更多的来自实体店和网络两方面。这是这几年市场——包括商家和消费者主体不断演进的必然结果。“邮购目录可能会更多地转向网络。”龚定宇补充。
故事五：精英爸爸的温情创业
拿着一份没有明确盈利模式的商业计划书，拿来了世界最著名风险投资公司之一Matrix的投资——这在风投对互联网行业投资越来越审慎的今天，似乎是个不可能的任务。宝宝树(babytree)，这个2007年3月8日才上线的妈妈社区网站做到了。
这不仅仅是因为宝宝树的背后站着两位中国互联网业界的“大人物”——邵亦波和王怀南。更重要的原因是，这两位加起来一共有5个孩子的爸爸站在一个巨大市场的爆发边缘。他们通过商业计划书向风投展示的是一个刚刚被开发的，价值330亿美金的市场。而他们履历表上写着的易趣、雅虎、谷歌、宝洁、麦肯锡、波士顿咨询公司等动人的名字为他们将来在这个市场的掘金成功提供了理由。一个看得见摸得着的机会是任何人都不想错失的。
2006下半年的某一天，邵亦波和王怀南坐在上海市中心的一家咖啡厅里互相讲故事。谈论的话题是创业，他们想在所有看到的机会中筛选出最动人的那个。故事和故事之间大PK，十七八个项目写下来又被纷纷划掉，时间滑过，王怀南忽然对邵亦波说：“其实社区网站有一点可以做，就是把它做的和某一特殊的人群有关，这个特殊的人群，对我而言，就是婴儿和他们年轻的父亲母亲。”
“我一直想做这件事情，想了好几年了，但因为我前段时间人不在中国，没法做，我还一直在想谁和我志同道合。”邵亦波回答。
“所以我们就做了这件事情。”2007年4月底的一天，王怀南在长安街畔，宝宝树办公地点附近的星巴克对《财经时报》说。这个时候的宝宝树已经完成了第一期的融资。融资的对象是美国Matrix公司，这是一家位于美国波士顿的，与美国红杉投资、DPCB在全球范围内齐名的顶级投资公司，也是过去10年美国硅谷最成功的风投公司之一。加上之前的奇虎，宝宝树是该公司对中国互联网的第二次试探。王怀南没有透露融资的具体数字，“大约够用两三年的。”他说。
两个大男人怎么会对关于妈妈孩子的事业这么在行？
“我为什么想到这一行？”王怀南说：“从美国回来后，我发觉我们家最高兴的时候是每天在楼下和其他的爸爸妈妈随意交流的时候。”这种父母之间短暂的交流充满随机性，遇到后就分开了，顶多互相问问你住哪儿啊？王怀南很怀念自己的儿童时代，周围住的都是同事和熟人，而今天这种钢筋水泥丛林里的大都市，人与人之间的交流却越来越少了。从那个时候开始，还在为Google工作的他就觉得想做点这方面的事情。
而邵亦波的主意是从夫人那里来的，邵夫人是台湾人，是一个著名的台湾网站Babyhome的忠实用户。已经有两个孩子，第三个孩子正在孕育过程中，邵夫人每天平均至少有4个小时要呆在这个网站上——她在记录孩子成长的点点滴滴，还有交朋友。甚至他们夫妻有段时间在法国居住时候，她都通过这个网站的圈子找到了在巴黎生活的台湾妈妈。有趣的是，Babyhome也是由3个爸爸创办的，目前在中国范围内，这家网站在Alexa的排名已经达到1000位，是大中华区同类网站排名最高的。远远超过内地同类网站元老——摇篮网。
于是，邵亦波和王怀南将自己创业的第一个努力目标定为，要把邵夫人Jenny花在Babyhome上的时间移到宝宝树上来。
“目前我们已经超额完成了目标。”王怀南笑言，“因为亦波告诉我，Jenny在我们网站创办之初每天上来半个小时，算是支持老公工作。现在情况完全不同了。Jenny对亦波说，你每天必须把我拽到楼下去，公园去，要不我所有的时间都要在宝宝树上。她上宝宝树已经是自觉行为了。这种状况是因为我们做了几件事情把她黏住了。”
王怀南指的事情主要有两件：一是宝宝树为妈妈记录宝宝成长提供了丰富漂亮的模板，还为妈妈们提供了1G的照片存贮空间。空间以及备份完全免费。而之前，Jenny使用Babyhome的时候，每年都要花钱去买空间，买备份。宝宝树还提供了不少易用的工具，其中包括可以一次上载50张照片的上载工具。而其他网站一次最多也就能上载几张，很浪费时间。
虽然对后期的商业模式还没有仔细思考，但王怀南仔细计算过宝宝树最有可能触及到的那部分市场的价值——即孕婴类产品广告的市场价值——50亿美金。“仅仅广告市场的价值就远远超过纳斯达克最火的中国概念股百度所在的搜索市场20亿美金的规模。”王怀南说。
邵亦波和王怀南的选择与整个世界范围的互联网发展是契合的。仅仅在宝宝树上线后的两周，迪士尼旗下的网站Family上线，它有着和宝宝树基本相同的模式。而全球最著名的女性网站Ivillage也开始做自己的Ivillage Connect。而强生旗下，美国和欧洲最大的亲子网站Babycenter宣布将于6月份正式进入中国。
故事六：和睦家降价
和睦家针对产妇的服务套餐降价了，而且降价的幅度还不小，达到了40%。这意味着在这个医院顺产一个婴儿的产妇可以一下子节省大约1.6万元人民币。
这家著名的，位于北京市朝阳区将台路2号的，以服务高端人群为主要目标的中外合资医院是美国纳斯达克上市公司美中互利与中国医学科学院共同投资成立的，美方控股70%。目前，和睦家在国内拥有北京和睦家医院(BJU)、上海和睦家医院(SHU)、北京和睦家诊所和上海市和美家诊所。医生们来自美国、加拿大、中国、新加坡、爱尔兰、英国、澳大利亚、德国、芬兰和法国等十多个国家和地区。
和睦家医院打定主意要在猪年的宝宝经济中分一杯羹。和睦家北京医院的市场部负责人司伟塔告诉《财经时报》：“近几年中国人口出生增长率高达20%以上，我们推出优惠措施是开拓中国市场的有力举措。”
穿过自动玻璃大门，走进和睦家医院，几乎一眼就可以看到大厅公告牌上的粉红色的气球，气球下面有一张卡片，卡片上面用英文写道：“某年某月某日，一个可爱的女孩某某在这里诞生了，他的爸爸某某妈妈某某……”过道旁，一个专为孩子们准备的乐园中一些不同肤色的孩子正在快乐嬉戏。透过玻璃，可以看到楼后的暖廊、绿地和休闲桌椅。
产科病房也有特点，装修设计有五星级酒店标准间的风范：病床是特制的，产妇分娩时可以直接变身成产床，不需要额外的分娩室；另外，所有医疗设备都藏在柜橱里。
“我们不搬动产妇，产妇的待产、分娩，产后的恢复还有新生儿护理都是在一个房间，也就是产妇从一住院就住在这个里面，一直到出院，我们搬动的是医疗的仪器。”和睦家医院妇女健康中心护士周立平说。
“另外，我们重视病人的教育，比如在产前有中英文的产前教育课，在产后我们重视要教会产妇一些新生儿的护理，比如怎么给孩子换尿布、洗澡，还有其他的护理。并且我们特别尊重产妇的自主权，我们在做任何的操作护理之前，都要给病人做解释，尊重她的选择。在分娩过程当中，也是这样，产妇可以写她自己的分娩计划，我想要在产程过程当中怎么样去生，比如说她对医疗干预的态度，她对缓解疼痛方式的选择上面，都可以事先做一个计划。还有对侧切都可以有她自己的主张。”周立平说。
价格是和睦家和普通医院最明显的差别。在这里就诊的费用往往都比国内医院高出十几倍、甚至几十倍。比如，顺产一个婴儿大约需要人民币4万元。来这里就诊的多数为在华工作的外国人、外企的高管、使领馆的工作人员及其家属，也有中国的明星等高收入阶层。和睦家过去的重心是在华的外国人市场，如今也把目光瞄准了国内的中产阶层。
和睦家市场部负责人司伟塔说，1998年到该院就诊的只有不到十分之一的国内患者，目前这一比例已提高到大约45%。“建院初期，我们的服务对象定位在驻华使馆和在华的外国人、港澳台胞及其家属，主要客源也多是购买了国外商业保险的外籍患者，而这一情况目前有所变化。现在中国高收入的阶层越来越多，同时医院的保健服务内容和服务质量也在上升，所以来和睦家就诊的也大都是受过高等教育并有着高收入的人群。”
2006年，和睦家的营业收入超过了600万美元，已经步入盈利时代。司伟塔透露，自1997年以来已有近3000名小宝宝在北京和上海的和睦家医院顺利诞生。作为和睦家医院核心业务的孕婴服务，所占比例达到30%。而且，“孕婴服务的收益这两年的增长幅度都在30%以上。”
