网络民族志视角下的“网络水军”
【摘要】网络水军涉及客户、网络公关团队、网络水军三个主体，并由此形成清晰的利益链条，迅速发展。网络水军的主要业务是网络营销，有时充当网络打手，其主要传播平台为QQ群、论坛、YY语音，学生、家庭主妇是网络水军的主要来源。网络水军操控网络舆论、制造舆论假象，扰乱了网络的良性发展。整治网络水军不能依靠行政力量，而需要提高媒介素养和法律意识。
【关键词】网络水军;网络民族志;网络营销;媒介素养
近年来，许霆事件、邓玉娇事件、药家鑫事件、我爸是李刚事件、郭美美事件等各种社会事件源于网络或经网络迅速扩散放大，形成强大的舆论风潮。微博普及之后，网络舆论的力量更进一步提升，网络成为推动社会良性发展的重要动力，然而，一些负面现象也不容忽视，如网络水军操控网络舆论、制造舆论假象的现象。
网络水军如何运作?其传播机制、传播效果如何?网络水军内部生态如何?带着这些问题，笔者加入了数个专做“水军”业务的QQ群，成为网络水军，在网络“虚拟田野”[1]生活了4个月，运用网络民族志的方法对这一特殊群体进行观察和访谈。
“民族志是对人以及人的文化进行详细的、动态的、情境化描绘的一种方法，探究的是特定文化中人们的生活方式、价值观念和行为模式。这种方法要求研究者长期和当地人生活在一起，通过自己的切身体验获得对当地人及其文化的理解。”[2]网络民族志(Inter Ethnography)又称为赛博民族志(Cyber Ethnography)或虚拟民族志(Virtual Ethnography)[3]，是“在特定时间内，通过持续的网上参与式观察(观察并参与网络社区的讨论)，描述虚拟社区(论坛、网络圈子、博客、QQ群等)中的族群及其文化现象的过程”[4]。它实际上是民族志方法在虚拟社区研究中的运用，与传统民族志方法的区别在于，网络民族志的研究地点从现实社区转移到了虚拟社区。
“KF联盟”：一个网络水军标本
网络水军主要以QQ群的方式组织在一起，由群主或管理员统一带领完成任务，获得报酬。笔者加入了数个“水军”QQ群，这些群名称各异，如××联盟、××传媒、××推广、××网络工作室等。在搜索引擎键入关键词网络水军即可搜索出这些QQ群号。
“KF联盟”①是其中最活跃的一支网络水军，它创建于2009年，目前拥有成员近两万人，每天还不断有新人加入。由于创立时间早，抢占了市场先机，而且有较完善的管理制度，业务范围广，目前在网络水军中居领先位置。“KF联盟”主要通过QQ群、YY语音频道和专门的论坛进行交流。进入“KF”团队的第一步是加入“KF联盟新手群”，管理员接待新手在“KF联盟”论坛注册专属账号，并在指定板块发表新手帖子，内容包括自己的网页ID、所处群的名称、擅长从事的“水军”业务等信息。随后管理员给新手发送“KF联盟任务群”的群号和“KF联盟”的YY语音频道号。加入“任务群”的第五天，笔者被管理员“请”出了“新手群”，原因是我们这些已进入实战阶段的“水军”应该为新人腾出位置了。笔者加入的“任务群”只是“KF”旗下众多任务群中的一个，其群简介为“网络水军、维权、推广、发帖、顶帖、微博、维护、投票、问答、书评、影评、视频、注册、博客、分类”，对其业务范围做了清晰的界定。“KF联盟”规定，只有在“任务群”中，才能发布任务。YY语音是“KF联盟”的成员们互相交流、答疑解惑的语音平台，也可发布任务。
网络水军的业务范畴
网络水军活动中有三类主体：客户、网络公关团队、网络水军。网络公关团队拥有一定的网络水军资源，通常客户委托网络公关团队某一任务，公关团队随即把任务下发至旗下的“水军”统领，“水军”统领迅速组织“水军”按要求完成任务。
网络公关团队是客户与网络水军的“中介”，负责联系客户，得到任务，收取酬金，也负责招募、管理“水军”，发放任务和酬金，在客户和“水军”中赚取差价。网络水军日益形成完整的利益链条，其迅速发展降低了网络舆论的可信度，阻碍了网络环境的良性发展。
越来越多的“水军”进入这个领域，一些公关公司面对数量庞大的“水军”，甚至采取了竞标的方法发放任务，招标竞价，价低者得。“水军”完成任务获得的报酬也日益低廉，发帖回帖原来为0.5元/条(“水军”因此被称为“五毛党”)，如今已极少有帖子能登上0.5元/条的“高价位”，多为0.3元/条、0.4元/条，甚至低至0.2元/条。客户寻找“水军”最主要的需求是商业需求。笔者在“水军”群的四个月中，仅接到一个非商业的任务(揭露南方某市一官员的贪腐行为)，除此之外均为商业目的任务。
网络水军的商业需求可分为两种情况，即商业推广和商业攻防。
商业推广是“水军”最主要的业务。如为推广某化工企业产品、为游戏网站积累人气、为投资行业吸纳投资者、为淘宝网店刷信誉等。“KF联盟”曾发放一个推广化工企业的任务：“通过键入关键词搜索并进入某化工公司首页，点击网页一小时。”此任务旨在推广该化工企业，提高其知名度。发帖回帖是网络水军的常用手段，业内称之为“论坛维护”、“盖楼”。笔者曾接到一个标题为“保险数据、收藏数据、老人数据、电购数据，加QQ……”的发帖任务，主要内容为贩卖相关居民信息，如电话、家庭地址等。在这个任务中，群主要求笔者发200帖于各大论坛上，完成任务后以“论坛名+链接地址”回复群主，以获得酬金。商业攻防也是网络水军常常涉及的业务，根据客户的需要，“水军”担任“网络打手”的角色，在网络上攻击竞争对手，其中最典型的案例莫过于2010年的“腾讯360大战”。“‘网络水军’的出现，升级了‘腾讯与360’竞争事件，让整个事件的事实变得更模糊，让真相离公众越来越遥远。”[5]除攻击之外，“水军”还是商业防守的“干将”，如删除负面的帖子，“KF”就曾接到过此类任务。由于论坛规定每个账号只能对自己所发的帖子做删改，所以删改帖子需要专门的技术或者由相关论坛的编辑为内应，属于技术性较强、难度较大的工作。商业组织的需求是网络水军生存和发展的基础和动力。“水军”是商业组织的兼职“业务员”或“打手”，根据客户的需要，“水军”为其推广造势，或者帮其攻击对手。此外还有少数出于个人纠纷或者政治目的的“水军”行为也不容忽视。于是，围绕商业利益或其他利益，网络上上演了不少口水战。
网络水军的组织结构
网络水军具有一定的组织结构，在此以网络水军的典型代表“KF联盟”为例，探讨网络水军的组织结构。
QQ群、团队专属论坛、YY语音是网络水军的主要传播平台，任务发布和成员交流均在此进行。“KF联盟”YY语音频道中设有新手接待厅、答疑解惑厅、任务发布厅和会议大厅等，每个厅都有专人负责管理。这些平台给“水军”们提供了一个构建相互关系的空间，成员们起初互不相识，由于共同的“事业”、共同的兴趣会聚在一起，通过这些交流平台，成员们渐渐形成良好的人际关系，并渐渐产生群体归属感和认同感。
“KF联盟”是一个金字塔式的组织，塔顶为总负责，他手下有一批管理员，每个管理员被分派到一个或多个部门(即QQ群)管理普通的网络水军职员，类似“统帅-将领-士兵”的组织架构。不同的部门往往有两三个管理者，分别负责发放任务、带领新手熟悉业务等。水军们做完任务后，将成果反馈给任务发放者，任务发放者会对任务效果进行审核。审核通过后，“水军”按照固定的格式在支付宝上请款，整个过程如同环环相扣的流水线。网络水军自发形成一些不成文的规定：不发雷同帖子，发帖时IP地址切换，不向外人透露群内任务等。
网络水军的从业者
成为网络水军的门槛极低，只需一台联网的电脑即可在家执行任务，越来越多的网民加入这个队伍，一些大学生利用闲暇时间成为兼职“水军”;一些家庭主妇也加入到“水军”团体。
网络水军的社会关系具有强关系和弱关系双重属性。美国社会学家格兰诺维特提出了强关系和弱关系理论。强关系是指较稳定、不会随意变更的社会关系，这种关系存在于亲人圈子、学业圈子、工作圈子、朋友圈子等不可随意变更的社会圈子中。弱关系是指相对松散、容易形成也容易解散的社会关系。不稳定性是网络社区的重要特点，人们很容易就加入到一个社区，也许很久不在群中“冒泡”，也许因为一点小事就从群中退出，所以网络社会中的社会关系较多体现为弱关系。网络水军既体现网络社会中常有的弱关系，同时，作为一个特殊的职业，由于“工作”的需要，网络水军又具有相对稳定的特点，具有强关系的某些特征。网络水军有着共同的追求——做任务获利，这为他们构成同质的强关系网络打下了坚实的基础。“KF联盟”经常有人发问有没有任务，管理员每发一个任务一般不出几分钟就被“抢走”。团体内的管理人员还会采取人为手段来增强这种强关系，促进团队稳定发展。“KF任务群”在群共享内有专门针对新人的文件，内容包括切换IP的方法、快速注册需要的账号等，管理人员耐心回答新人的各种提问。除了解决业务上的难题外，以情感人也是“水军”稳固关系的手段之一。“KF”团队管理者之一“YY”曾在团队论坛中写了一个关于该水军开创者的帖子，动情地叙说了“KF联盟”的创办艰辛过程和创办者的坚持。该帖子发表后反响非常强烈，引起了“水军”们的共鸣，唤起了众多成员对“老大”的钦佩与认可。
格兰诺维特认为：“强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系则在群体组织之间建立了联系纽带。”[6]网络水军弱关系体现在“水军”群体中不断有新成员进来。网络社交中的弱关系扩大了人们的交往范围和传播环境，在一个个网络社交节点的作用下，众多新成员进入了“水军”群体，打破了行业壁垒，给网络水军的发展壮大提供了机会。成员在不断进来的同时也有成员不断退出，在大多数“水军”群内，有一部分成员，甚至大部分成员很少接任务，有的甚至从未接过任务。从严格意义上来说，这部分和群内成员交往频率极低的“水军”不能列入网络水军行列。
网络水军是存在于网络虚拟世界中的一个特殊群体，他们制造虚假舆论，甚至充当“打手”进行商业攻击，导致受众对网络舆论的信任度降低，网络舆论场混乱无序。为了网络的良性发展，必须对网络水军进行遏制。但是，遏制网络水军不能只依靠行政力量，要从内在需求动手，提高受众的媒介素养，釜底抽薪，让网络水军无用武之处，同时，还可用法律手段制约网络水军的商业攻击。引导受众辨别水军、正确对待网络信息、提高媒介素养等任务已经迫在眉睫，这有赖于对网络水军进行客观和深入的研究。
注 释：
①遵照学术伦理惯例，本文对涉及的网络水军、QQ群、被访者名称均进行了技术处理，采用化名。
参考文献：
[1]朱凌飞，孙信茹.走进“虚拟田野”——互联网与民族志调查[J].社会，2004(9).
[2]陈向明.质的研究方法与社会科学研究[M].北京：教育科学出版社，2000：25.
[3]刘燕南，史利等.国际传播受众研究[M].中国传媒大学出版社，2011：240.
[4]朱洁.网络田野考察——网络传播学研究的新方法[M].桂林：广西师范大学学报：哲学社会科学版，2008(2).
[5]詹玉姝，肖建春.论“腾讯与360”事件中网络水军的传播效果及影响[J].东南传播，2010(8).
[6]周长城.经济社会学[M].北京：中国人民大学出版社，2005：100.
