"'入世'与西部大开发"专题报告会策划案会议策划
来源：作者于1999年底至2000年春节后，以四川大禹企划有限公司策划部部长身份，主持制定并组织实施该方案。
应用：广告、策划、咨询、会议等行业，可参照本策划案经验和教训，紧密结合时事变化和国家、地区发展重大动态，结合本单位经营业务，举办影响大、难度大、竞争对手难以仿效的大型活动，在推动本地区广大企事业单位先机应变的同时，大面积跃升本单位的知名度和美誉度，赢得更多的市场份额，收到普通广告所根本无法实现的效果。
内容：当一个企业（尤其广告、策划、咨询、会议等行业企业）意欲迅速提高知名度，拓展市场，彻底改变和跃升形象，其最通常的选择就是广告。广告相对而言简便易行，只要出钱就可以做到。而广告的效果，完全可以依据报刊的发行量和电视电台的收视（听）率来方便地进行统计。但是，在广告铺天盖地泛滥成灾的今天，大家都能发布的广告，就象森林中的一棵树、大海中的一滴水，很难争夺人们的眼球，刺激人们的兴趣。广告到达率统计数字，在这里并没有多少实际的意义。
策划一场与本企业业务密切相关的、能充分吸引其潜在客户注意和参与的大型活动，必然成为优于广告轰炸的首选。但要保证这样的活动真正产生轰动效应，就必须起点高、难度大，令一般企业尤其竞争对手无法仿效，甚至根本不敢想象。而要让竞争对手无法仿效，归根结底靠的是"擦边球"。只有紧密结合时事变化和国家、地区发展重大动态，在深刻领会现行各项方针政策精神实质的基础上，把各项方针政策吃透、用够，才敢于打"擦边球"， 善于打"擦边球"，用 "擦边球" 打出企业形象，打出品牌和知名度。
案 例：
本策划在年轻的大禹企划公司由农村、城郊进入市区，由广告业务为主过渡到策划业务为主的转型期，在四川全省各级政府和企事业单位蓦然面对"WTO和西部大开发"之际，抓住难得的历史机遇，敢于做同行不敢做的事，抢在政府之前，邀请到八位按规定不允许邀请的"入世"谈判代表团成员及国内顶级WTO研究专家，以权威阵容举办了"'入世'与西部大开发"大型专题报告会，从关税、进出口、商业贸易、金融、电信、农业、纺织、机电、医药、科技和教育等各个领域，结合四川及整个西部特点，通过报告和咨询、交流，为政府和社会各界、各行业答疑解惑，出谋划策。不仅产生了轰动效应，也取得较好的门票收入和经济效益，从而一举奠定公司的崭新形象，赢得越来越多的策划客户，进一步带动了公司广告业务的快速发展，在同行中拉开了竞争的距离。迄今，大禹企划已经走出成都，在北京、深圳、重庆、山东等地开办了广告企划公司，将业务拓展到全国各地，并且成为TCL等著名企业的全国总代理，策划实施了诸如邀请金喜善担任TCL形象代言人、邀请张艺谋担纲拍摄制作金喜善电视广告片、向全国各大城市100多家顶级广告企划公司发包招标二级代理等规格高、影响大的业务活动。而这一切，正是从"'入世'与西部大开发"大型专题报告会开始的。
大禹企划的前身成立于1993年，随着希望、三株等一批大中型民营企业在全国拓展，通过为其提供遍布城乡的墙体广告，完成了资本的原始积累。1997年底，公司由郊县进入成都并注册了"四川大禹企划有限公司"，1998年在成渝高速公路沿线户外广告业务方面取得重大进展。面对广告业的高速发展和激烈竞争，公司深感策划是广告业务发展的方向，只有"包策划、包广告、包销售"的综合配套服务，才能吸引越来越多的客户，在现代市场条件下生存和发展。
四川的商业策划市场既不成熟又充满竞争。一方面，仅成都就有上千家广告、策划、顾问、咨询类公司，家家都宣称开展策划业务，其中也不乏十余家确有优良业绩的先行者；另一方面，众多企业缺乏现代经营理念和策划意识，小富即安，根本不愿花钱"借脑"。
综上所述，公司策划部提出：用预定的十万元广告宣传费用，通过实施一次有轰动效应的、其它广告、策划公司难以仿效的大型活动，在全省范围跃升形象，展示实力，拓展潜在的客户群体。
时值1999年底，中国"入世"进程出现重大转机，中央启动"西部大开发"战略，作为西部经济、人口、资源第一大省，四川将面临哪些重大的风险，困难和机遇? 这成为各级政府、企事业单位和广大人民群众关注的第一焦点。据此策划部经多方调查比较，借鉴广东省委、省政府邀请龙永图副部长赴穗作专题讲演的经验，策划了举办大型专题报告会方案。
该方案主要从"邀请、宣传、票务、接待"四方面进行了策划。
一、邀请。尽快邀请到一批"入世"谈判代表团成员，是本次报告会成功的关键。当时面临四大难点：一是作为一个成都地区的小公司，如何从陌生的中央各部委找到这些谈判代表，并选择最适合四川省情的报告人；二是凭什么让这些举足轻重的权威人士相信名不见经传的大禹企划，并且心甘情愿与之合作；三是中央明令禁止政府官员参加带"走穴"性质的社会活动，只允许参加省、市、部委组织的纯属政府行为的活动，龙永图副部长广州演讲后，外经贸部石广生部长严肃宣布下不为例，严禁外经贸部（"入世"谈判的主管、牵头部门）官员未经批准参加任何报告活动，其他中央部委也有类似要求；四是时事热点层出不穷，事实上不少地方政府都在邀请谈判代表，而代表们又忙于新一轮国际谈判的准备工作，协调到同一时间同一地点极不容易。而一旦延误战机，热点转移，所有策划和筹备工作则将前功尽弃。
我们首先向省委宣传部、省政府办公厅提交报告，被告知省人事厅、市政府办公厅等有关部门也在筹备类似活动。如果纳入政府工作轨道，就只有出钱赞助的义务，既不能按企业要求的时间，也不能有门票发售等商业行为。我们又找到省社科院、希望从学术研究的角度，以社科院名义进行邀请，社科院则开价20万出具邀请函，其它费用另议……
四处碰壁之后，我们立即调整策略，走专业化合作之路，积极搜寻、发掘和有效利用社会关系资源。通过电话、上网等多种途径艰苦细致地查找，最终在北京浩如烟海的众多机构和单位中，大海捞针锁定最佳合作伙伴--即可能与谈判代表们有广泛联系的中国WTO研究会。本人亲赴北京，通过亲属和朋友多方了解，实地考察证实，谈判签约，委托该研究会联系安排成都报告会8-10名报告人，并硬着头皮交付押金，承诺届时为部分特别需要的谈判代表提供省级政府部门的邀请函，以避"走穴"之嫌。
二、宣传。由于事先同步进行了各项准备，北京一签约，四川就立即启动宣传攻势。我们与全省发行量最大的《华西都市报》和四川电视台、四川经济广播电台、成都经济电视台协手合作，进而辐射全省各地报社、电台、电视台，分五轮进行了新闻"轰炸"。首轮预报"入世"谈判代表即将来蓉，宣传报告会的重要意义和将涉及的内容；第二轮采访省委宣传部副部长等党政要员，电话采访北京的部分报告团成员，邀请省内各行业知名企业家召开专题座谈会，对报告会提出建议和预期，并且及时反馈到北京；第三轮在确定了时间、地点、报告人、课题后，结合订票广告，报道社会各界的热烈反响；第四轮为报告会的现场实况，及报告会期间对报告人的专题采访；第五轮为报告会留给四川的总结与思考。整个宣传活动持续五十多天，全省各地近40家新闻单位参与，发稿（含演播）共50多次，形成2000年春节前后仅次于"澳门回归"的本地新闻大热点。除三次协议收费的广告款外，新闻宣传均未产生费用支出。
三、票务。票类分普通票和少量赠票，赠票提供政府部门及合作的媒体单位。为防冲击售票，赠票只在报告会前夕才送出。票型分单场和套票，套票价低于单场之和；售票分预订和现场发售，预订即使单张也送上门，外地请合作新闻单位代售，或预约后来成都送票到宾馆。为刺激订票，策划部提出票面不印价格先低价优惠预订，等销售过半后再平价销售。少量余票现场加价发售。
四、接待。依托切实有效的宣传推广，在一片"WTO热"和尊重知识、尊重人才的热情氛围中，我们以提供新闻宣传契机为条件，成功地联系到一家星级宾馆，愿意免费高规格接待八位报告人及其随行人员（包括大禹企划的几位接待工作人员），免费为其提供食宿。通过资源组合，优势互补，这家星级宾馆因此在报告会有关新闻报道中扬了名，大禹企划则节省了一笔不小的开支。而各位报告人及其随行人员也对这家星级宾馆的热情服务感到十分满意。
通过整体周密的策划、分工、协调、实施，报告会于2000年元月15日至 16日（周六、周日），在市中心天府广场侧锦城艺术宫顺利举行，八位报告人有条不紊从北京和外地乘坐不同的航班依次到达，接送、作报告、采访有如走马灯般安排得密不透风。报告人中包括海关总署前关税司司长吴家煌、中国农科院国际农产品贸易中心主任程国强博士（农业部副部长预备人选）、国内贸易局国资办主任郭国荣博士、外经贸部研究部主任马宇博士、中国WTO研究会副会长兼秘书长、外经贸大学科研处处长张汉林教授、中国WTO研究会高级顾问、外经贸大学丁家祧教授等，其中前四位为谈判代表，朱钅容基总理所说"黑头发都谈成了白头发"即指吴家煌司长。来自省、市政府和全省各地企事业单位两千余听众聆听了精彩的报告，省人事厅等有关部门领导亲临现场认真考察，成都成为继广州、上海、杭州之后全国第四座、西部第一座举办"入世"代表专题报告会的城市。报告会后，省内及西部各地陆续举办了各种有关学术报告活动，掀起一股"入世热"，数月后省政府也举办了类似报告会。大禹企划在策划界的知名度和美誉度骤然跃升，2000年下半年至2001年找上门来的策划业务量猛增至100余万元。
解 释：
本次专题报告会的最大特点在于：由一家普通的广告策划公司完成了受到严密监控的、原本只能是政府行为的活动，以10万元左右的支出完成了超过50万预算和超过100万的广告效果。而实现上述业绩的主要经验就是"擦边球"。
一、"擦边邀请"。改革过程中的政策、法规，很多都处于相对不完善状态。一些社会非常欢迎的事，按现行机制只能由政府按部就班来办，我们认为：只要有利于"一个中心两个基本点"，有利于四项基本原则，就应当理直气壮地"擦边"。我们交付5万元保证金，为保证报告会的合法性，承诺在邀请谈判代表的同时向政府部门申请和沟通，报告会举行时将政府部门的邀请函补发给谈判代表。当报告会即将举办时，政府部门并未制止，而是在一定程度上给予肯定和支持，尤其省委宣传部副部长接受采访，热情赞扬此次专题活动。虽然我们最终未能取得政府部门补发的邀请函，谈判代表们均表示理解。鉴于报告会显著的社会效益，事后从中央到省、市政府均未进行任何追究。
二、"擦边宣传"。由于"非政府邀请"的性质，决定了从新闻到广告的宣传都极为敏感。谈判代表们严格要求其姓名、职务绝不能见报见电视，报告会现场不允许拍照，更不能上电视，否则一经察觉，立即中止筹备进程，所有这些，给宣传和票务增加了极大的难度。当省报首次新闻报道了"入世谈判代表即将来蓉"消息后，很快就有人从北京来电话威胁。我们巧妙迅速查明了威胁者的身份及其获取消息的来源后，通过友好方式予以解决（未产生费用）。此后宣传报道更为谨慎，每次发稿前都审查小样，重要稿件并传真至北京预审。在省、市媒体上，报告人称谓统一按"我国入世谈判的顶级专家"、"最权威人士"口径发稿，既不犯规又给读者留下足够的想象空间。在给企事业单位的邀请函中，对实际情况予以具体解释说明，对报告人予以具体介绍，并求得企事业单位的充分谅解。在二级市、地区级媒体上则不同程度具实报道。报告会实况采取远距离拍摄主席台的方式，电视镜头上看不清报告人面孔和桌牌。会期对报告人的单独采访则编辑在专题节目中（不点明时间地点，但四川群众实际都知情）。筹办期间，外地类似报告会曾出现因新闻报道不慎被通报取消、被严肃查办的例子，我们则既达到宣传效果，又未因违规被查处。
三、"擦边开支"。作为代为联系报告的报酬，中国WTO研究会要求该会编辑的两本读物必须与门票捆绑销售，否则不予签约。该读物售价高达200元/套。两本读物仅300页左右，是谈判代表和WTO研究人员的部分未正式发表的文章。而该读物在报告会临开会前才能运到，预订票者拿不到书。当时书店已有数本正式出版的WTO研究书籍，页数更多，内容比两本读物更丰富，价格只有二、三十元。为了尽快邀请报告人，我们只好先签约同意。当研究会经办人员随书到达后，请他们到售票\售书现场体察，使他们亲身感知：如一定要捆绑销售，则大部分门票均无法售出。事后我们一再做了善后工作，承担了读物的发运费用，并且也通过努力售出数百套，基本取得研究会的谅解。
遗憾和不足：本次报告会最大的缺陷是门票销售未达到预期目标，其原因在于销售策略不当，策划部把"稳妥、谨慎"放在首位，标准票价定位500元，提出"先低价，后高价"的分阶段销售办法，主张给前500位预订者半价优惠，给501至1000位预订者七折优惠，从而有效刺激市场，在确保销售过半的基础上，大张旗鼓宣传售票形势，营造热销的氛围，促使犹豫不决者赶快跟进，以免失去难得的机会。而公司有些领导过于乐观地估计了形势，把"赢利" 放在首位，标准票价定位800元，不同意打折销售，结果造成提前半月的预售期间几乎无人认购。当策划部紧急要求承认现实，立即变更销售方案时，公司有些领导又以侥幸心理拖延了一周时间，才降价至500元。虽经包括策划部在内的公司全体员工日夜奋战，四面八方出击促销，千方百计完成了接近1000张门票，最后半数门票仍不得已践卖至200元，甚至更低。事后总结经验和教训时，策划部虽然也主动承担了责任，公司领导还是实事求是作出评价，明确主要责任不在策划部。
作为策划部门，未能有效说服部分公司领导，采取较为正确的销售策略，以至于造成无法挽回的损失，永远是痛心的教训。假如当时能够严格按照WBSA有关策划业务规范的流程，则应该事先准备好A、B两套方案，并且规定一旦执行A案一周或两周未能达到预期效果，便立即重新审议，实施重大修改程序，依据现实情况对A、B案再次进行可行性分析，果断调整部署，实施B案。按照这样的流程，报告会完全可以实现赢利。
