资本鼓噪B2C网站变疯狂 80%成本用于推广
“风险投资者都在疯狂向B2C网站砸钱，不怕自己砸错，就怕自己没机会砸。”在线购物网站麦考林CEO顾倍春的夸张表述，某种程度上反映了中国B2C当下的疯狂。
易观国际发布的《中国网上零售市场趋势预测2009-2012》的报告显示，2009年中国网上零售市场规模将达到2526亿元，B2C市场增速高于C2C。与此同时，B2C网购平台不断增加，并获得大量风险投资。据此前公开的信息显示，京东商城过去三年融资1.8亿美元，麦考林2008年获红杉8000万美金入股，VANCL三年前获得3000万美元融资。
5月18日，由VANCL创始人兼CEO陈年筹备一年的服装电子商务网站V+上线试运营。该网站首轮投资是5000万美元，除陈年本人注资外，尚不明确还有哪些机构注资。
陈年告诉记者，中国的服装网购在整体网购的占比高于50%，市场空间巨大并正在爆发增长之中，“目前，投资成立V+是一个绝佳的时间点”。
然而，投资者热情高涨的同时，B2C网站发展瓶颈也十分明显。截至目前，京东、乐淘、VANCL等名声在外的B2C网站还远未达到盈利规模；当当连续亏损9年，直到去年才宣布盈利。
有业内人士表示，创办一家成功B2C网站犹如桌边玩德州扑克的赌徒，他们需要的不仅仅是资金，更重要的是十足耐心。
VANCL创始人再创业
这是陈年在服装行业的二次创业。不过，对V+网站的上线，陈年显得比较低调，“我们刚刚开始做，不便做过多评论。”
据记者了解，陈年为V+网站的上线，已暗暗筹备了一年多。一年前，陈年即已安排原VANCL创业团队的主力成员——营销副总裁钟恺欣、技术副总裁崔晓琦等着手筹备V+。
钟恺欣告诉记者，确定将V+建设成独立的服装B2C网站经过较长时间的探索，“最初GAP、LANDSEND、GILT等国际知名品牌找到VANCL，希望能帮他们在中国运营其电子商务网站甚至提供全案服务。但由于文化上差异，VANCL最终决定成立V+代理国内外的知名品牌。”
此前的经历给陈年打造V+提供了丰富的资源。早在2000年，陈年与雷军、王树彤等人共同创办中国最早的B2C网站卓越网。2004年8月，亚马逊斥资7500万美元收购了卓越网。2005年，陈年辞去卓越网副总裁职位创办我有网，该网站此后转型成为VANCL。
登陆V+网站，记者看到上述六十余家品牌多数都在打折，从5折到8折不等。VANCL内部人士告诉记者，“V+与品牌商家先约定商品的售卖价格空间。售卖后，V+按照一定的利润额返回给商家。卖不出的产品，V+也可以返回给商家。”
毕胜告诉记者，传统商家进入互联网平台已经成为潮流，但两者的思维理念和经营方式存在较大差异，“由互联网人士来打造传统商品的电子商务平台，将更有优势”。
“比如在夏季，是否只能卖单薄衣服？”毕胜说，“肯定不是，因为北方还有很多人穿厚实的衣服。然而，以前和传统零售商交流，发现他们的地域思维太强，对互联网用户的把握往往不够到位。”
易观国际高级分析师曹飞认为，互联网平台和传统商家结合共同开拓市场，符合中国传统企业向线上发展的潮流，商机巨大。
互联网上的代销商
越来越多的B2C网站涌入，做大市场蛋糕的同时也提高了行业门槛，竞争日益激烈。
以服装行业为例，网民已经可以通过淘宝、当当、卓越、麦考林和V+等多家网站购买雷同甚至一模一样的服装产品。那么，各家网站凭什么能吸引到最多的消费者？
“B2C网站拼的不仅仅只是资金实力，服务和产品才是最关键的。”顾倍春说。
“目前，各家网站和商家基本上都以相差不大的价格拿到服装品牌的代理销售权。”业内人士告诉记者，“商家为保障各家网站利益的平衡，甚至规定产品必须不能低于一定的折扣价出售。”这就需要B2C网站需要与商家建立长期稳定的合作关系，以获得更多优势资源。
VANCL助理总裁许晓辉承认，目前，V+和国内主流B2C网站提供的服装产品相比，没有特别的优势，“但未来，随着V+与商家合作的深入，不排除用多种方式为用户提供差异化和更有价格竞争力产品的可能”。
据许晓辉介绍，V+将全面复制VANCL在商品的技术、物流、仓储和客服等方面的经验，即：V+将扮演的是传统代销商的角色。这与淘宝商城以展示商品为主的模式有着一定的区别。
众所周知，从C2C起家的淘宝网近两年加大了商城投入力度，但由于淘宝网尚未建立统一的物流配送等服务，淘宝商城上的商家仍然以各自为主体向消费者提供服务。简言之，淘宝商城依然是一个互联网平台，而V+、麦考林则更接近于代理商的角色。
“这两种模式各有特点也各有利弊，淘宝商城能够在更大范围内与各类商家展开合作，其以售卖广告位作为收入来源，V+、麦考林获利来源是价格差价，其对自身的物流体系、客服培训都要求更高。”曹飞认为，目前很难判定哪个模式更有优势，未来肯定是两种模式并存。
80%成本用于推广？
B2C网站方兴未艾，但背后是不得不承受的资金之重和盈利困扰。
“这是因为中国电子商务行业还处在培育阶段，各家都还在分耕夺食阶段。”曹飞说，与中国庞大的传统零售行业相比，中国电子商务还仅是非常小的一部分，成长非常迅速，“如果鞋类、3C类等垂直B2C网站在该领域的销售量占到总销售量的10%，才可能到盈利阶段”。
“另一种衡量方式是，以京东商城为例，如果其销售额年增长率不再有三位数，每年只成长10%—20%销售额，这证明市场已开拓充分，也到了收获的阶段。”曹飞说。而京东商城CEO刘强东此前接受媒体采访时表示，预计2011年，京东商城销售额还将保持三位数增长，至少实现200亿元的销售额。
那么，B2C网站拿着巨额的资金其到底是怎么开拓未成熟的市场？
曹飞告诉记者，“除进货、仓储、物流之外，推广投入是B2C电子商务的重大一笔投入。”据VANCL证实，其2009年仅仅用于互联网广告宣传的投入就达2亿多元。今年5月开始，VANCL还斥资数千万元在北京公交站牌打广告，抢夺传统消费者。
“大型B2C网站大约接近80%的成本都用于推广了。”毕胜说。“一个全新的品牌和域名，如果没有足够的资金实力来投放，是不会被太多用户知道。而新浪、搜狐等高价值的互联网传播平台的价格也在水涨船高。”
不过，VANCL等B2C网站也在极力寻找投入推广效益的最大化。“目前，比较普遍的做法是按照CPS(按销售情况付费)，即根据广告带来的直接销售与网站进行分账。”许晓辉告诉记者。这避免了大量广告投资资金效果的打水漂。2009年，VANCL对外实际投放广告额约为2亿元。然而，易观国际根据广告行业计算方法，VANCL相当于投放了18.96亿元的广告刊例价。
此外，业界人士告诉记者，目前B2C网站的广告投入产出比约为1:1.5，即：投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。这不是一个高投入产出比，但是B2C网站在现阶段必须付出的成本。
“对于乐淘网等规模较小的网站而言，这是根本不可能去实现的。”毕胜说。此前，乐淘网已融资1200万多美元，但这对于巨额的推广投入而言只是杯水车薪。放弃了广告投放，毕胜说，推广乐淘网只能靠口碑传播。
“我非常赞同刘强东的一句话：B2C网站没有十年、没有十亿元就别玩。”毕胜最后说。
