医药O2O的蓝海：宠物医药O2O怎么玩
医药O2O在中国才刚刚兴起，各巨头就纷纷跃跃欲试。2014年5月份，国家食药总局明确指向开放处方药网上销售，医药O2O成为大家谈论的焦点。日前，京东获得互联网药品交易服务A证，正式发力医药O2O领域。而作为医药O2O领域的利基市场，宠物医药O2O在中国还没有先行者。本文以美国最大的在线宠物药品零售商PetMed Express为例。分析医药O2O该怎么玩。
宠物医药O2O公司PetMed Express（纳斯达克股票代码：PETS）成立于1996年，总部设在美国佛罗里达州的帕诺滩（Pompano Beach）。PetMed Express旗下的在线宠物药零售店1800petmeds.com是一个在线宠物药品零售商，主要出售宠物处方药和非处方药以及其他动物保健品。1800PetMeds在2014互联网零售商中排名152。为提高收入，1800petmeds.com不仅大力发展在线业务，同时也为美国50多家药店提供药品。其中，PetMed Express 60%的利润来自于非处方药，40%的利润来自于处方药。据2014年11月的数据显示，PetMed Express市值为2.74亿美元。
根据刚刚披露的2015财年第三季度的财报数字（编者注：2015年财年第三季度财报时间为2014年10月1日到2014年12月31日，下同），相较去年同期，PetMed Express的总体销量下滑1.6%，其中网络销量下滑0.4%。但出人意料的是，其净收入反而上涨6.6%。这组数字主要说明三个问题。第一，PetMed Express的重复购买率较高；第二，客单价上升；第三，PetMed Express的新用户增长乏力。
从公开资料获悉，在2014年，PetMed Express 82%的销售额来自于重复购买。这可以说是医药领域的一个很大的特点，即用户忠诚度高。医药在消费属性上属于功能性消费。不同于体验性消费的高溢价和心理性消费的高迁移率。消费者会选取一个最方便且可靠的渠道长期购买功能性消费品。网上24小时可购买且送货上门的特性使在线购买宠物用药成为最便捷的渠道，也成为大多数消费者的首选。以PetMed Express为例，其线上网站和线下药店的销售额比为4:1。因此，对于医药O2O企业，只要能够通过完善的服务体验留住客户，就可以在较长的一段时间内受益。
随着宠物市场的发展，人们更加舍得在宠物身上消费。这直接导致了消费者的客单价上升。以PetMed Express为例，其平均客单价从2014财年第三季度的72美元上涨到2015财年第三季度的76美元，上涨了5.6%。这一趋势对于宠物医药O2O这个细分领域来说是个利好消息。宠物医药市场未来前景看好。
受医药类消费品属性的影响，医药类企业的增长动力主要靠吸引新用户。PetMed Express在2015财年第三季度的广告投入为2110万美元，比去年同期降低3.7%。广告投入减少直接导致了新用户增长乏力。因为当市面上有竞争对手在售卖无差异化产品时，通过一些其他方法如广告树立起独立的品牌形象就变得尤为重要。PetMed Express也认识到了这一问题，计划在2015年第四季度相应提高广告投入，并预计发行新的广告片。
反观中国，目前医药O2O仅有少数玩家，如亿欧专家作者张乐在《国内四家代表性医药O2O企业》中提到的：九州通医药、海王星辰、健一网和七乐康等。而宠物医药O2O在中国仍是一片蓝海，其中的创业机会和潜力巨大。需要注意的是，受中国药品监管体系的限制，创业者想要进入这一领域的壁垒很高。
