认识与把握商机——深圳华侨城认识与把握商机——深圳华侨城
华侨城集团公司是于１９８５年１１月经国务院批准由国务院侨办建起来的开展侨务工作的窗口和基地。为在新时期吸引海外华侨资金、技术和人才，当年就从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出了４．８平方公里的土地。经过１４年的努力，如今从这片荒野中崛起了著名的旅游城区，在那片沉寂的土地上走出了康佳、锦绣中华、世界之窗等一个又一个企业，带动了城区经济快速发展。
华侨城集团公司由几个作坊式“三来一补”企业起家，发展成为今天总资产和销售收入超过百亿元，拥有７０余家全资、控股和参股企业，形成了家电、旅游和房地产业等三大优势产业的一个大型投资控股型企业集团，年均经济增长速度达３０％以上。１９９７年，集团公司的总资产、净资产和销售收入分别达到１３４．５亿、５０．６亿元和９７亿元。
集团公司以“敢为人先”和追求卓越的精神，先后获得国家及省、部级各种奖项２００余项次，并创造了众多“中华之最”、““中国第一”。如，康佳集团公司是中国第一家民营企业，康佳彩电出口量连续１０年保持全国第一，并连续五届被评为“全国十佳最大合资企业”；锦绣中华是中国第一个人造旅游景区，华侨城组成的主题公园群是中国最大的主题公园等。
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现在，华侨城的投资项目和营销网络已遍布全国和海外。１９９７年，在全国的投资项目有１４个，总资产１５．４亿元，销售总收入１５亿元。在国内设有销售分公司４５个，遍布除台湾、西藏以外的２９个省市。在海外，华侨城的产品分别销往美国、澳洲等十多个国家和地区。十多年来，华侨城吸引游客逾５５００万，其中境外游客超千万；仅锦绣中华１９９５年开辟世界名人植树园以来，就有３３位总统、总理、议长及各国政要在此植树。１９９７年，国内房地产市场未见全面复苏，华侨城的商品房销售却增长８４％。
１９９８年，华侨城取得了来之不易的成就。集团公司年销售收入达到了１３０亿元，成为深圳首家超百亿集团；康佳集团推出全国第一台全数字高清晰度彩电并成功构建第五大生产基地；旅游城的格局基本形成。集团力争3年内完成旅游城和２１世纪示范城区的建设，华侨城将成为深圳最美丽的地方，到２０００年结束时，华侨城的销售收入将达到２００亿元。
总结集团发展的经验，最重要的一条就是，不仅要准确地认识和把握商机，更要积极地拓展商机。
一、认识商机
华侨城能够推出享誉海内外的著名公司，年年展示大手笔，源于集团公司决策层保持清醒的头脑，正确地认识商机。
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紧挨着香江边，华侨城切身感受到亚洲金融危机的冲击和影响，尤其是对旅游市场的压力，一度使一些人一筹莫展。１９９８年一季度，锦绣中华、世界之窗和华侨城中旅社三景区的入园人数与中旅社接待人数都比前一年同期下降，从阶段上看３月下降幅度最大；从游客构成看，境外游客下降幅度最大。“商机就这样被冲跑了吗？”“解决商机的关键又在哪里呢?”
在一次旅游企业市场情况汇报会上，集团公司总经理任克雷说：“要关注市场，研究市场，真正把市场当成衣食父母。”这就是说，商机从市场找，关键在有信心。“不信东风唤不回”，在华侨城领导的带领下，一场旅游市场攻坚战打响了。为了开拓淡季市场，锦绣中华适时推出了春季学生旅游，仅用２０多天时间，共接待了６０多所学校１２０００多人的学生团体，还连续三天创下了每日接待学生团体２０００人次的记录。首战告捷，华侨城领导却想得更多、更远。他们清醒地看到，换回市场要打的是一场持久战，而打胜仗必须抓好理念、分析、策划三个环节。
１、理念。这是认识商机的前提。华侨城有自己的一套理念，这就是“规划是财富，环境是优势，结构是效益”。
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这些理念反映了８０年代、９０年代以及面向２１世纪的时代潮流，也说出了深圳及华侨城走过来的成长历程。华侨城的同志们深有感触地说，“环境的变化，首先面临是理念的挑战，战胜不了这一挑战，就谈不上认识什么商机了。”确实，离开“金钱”、“生命”、“财富”、“效益”还有什么商机可言吗?
２、分析。这是认识商机的基础。从某种意义上说，商机是分析中认识到。基于这样的考虑，华侨城拿手好戏是举办研讨会，重中之重是分析出道道来。１９９８年２月，为了开好一次旅游研讨会，任克雷总经理亲自带队在广东周边地区进行考察，引导大家分析形势，分析竞争对手，形成统一的大政方针。他们面对周边地区旅游项目在规划、设计和管理上起点高的特点，分析了自身优势和劣势，一致认为，发展旅游业的思路、行动不能断，力争做到管理一个，建设一个，策划一个，坚持局部发展、整体发展、配套发展的方针。
３、策划。这是认识商机的体现。是否认识到了商机就看策划是否对路。为此华侨城及时推出了“一个基地，两翼发展，三项策略”的设想。一个基地指以世界一流为目标，把华侨城建成一个内涵丰富、配套齐全、管理先进的优秀旅游城区。两翼发展指一翼以国内几个大型中心城市为目标积极发展主题公园等旅游项目，另一翼以占领资源和长远发展为目标选择极具市场潜力、自然资源优质丰富的地区成片开发，
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逐步建成自然和人造景观交相辉映的旅游度假区。三项策略指根据不同区域特点采取主题公园、短平快、更新改造等策略。
华侨城对商机认识上的飞跃，结出了丰硕的果实。《深圳特区报》１９９９年３月８日以《荒野中崛起著名旅游城区》为题报道：“集团采用大投入、大制作的方式，不断建设新项目，仅１９９７年至１９９８年就投资近１０亿元，建设新景区，改造景区和完善配套设施。华侨城集团１９９８年销售收入达１３０亿元，成为深圳首家超百亿集团。兔年伊始，华侨城突飞猛进。迎９９年新春五项献礼活动使特区人民红红火火闹了新春，兴兴旺旺过了大年。献礼项目包括华侨城喷泉公园，华侨城雕塑走廓，民俗村《绿宝石》大型文艺晚会，欢乐干线高架轻轨列车和世界之窗《创世纪》高科技效果改造工程。人们热情地赞誉《绿宝石》为“跨世纪的辉煌”；“欢乐干线串起了明珠”；喷泉公园是“流动的画卷”；雕塑走廓为“城市风景线”；《创世界》特效高科技引导人们走向新世纪。
二、把握商机
对于兴侨公司来说，在华侨城集团公司里可算是小弟弟了，无论人员、资金、资产都不及康佳、世界之窗等大公司。“小企业能不能有大作为？”这一直是压在年轻的总经理侯松宽心中的一块石头。他想世界级的大企业都是从小企业逐步成长起来的，没有小企业哪有大企业？可是其中的奥秘在哪里呢？
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每当提起这一问题时，他说，“这是很有必要探讨的。但有一点我确信不移，这就是必须把握商机。商机是小企业成长为大企业的必要条件。”侯总扳着手指头介绍最近兴侨公司的一笔杰作说：“把握商机当然不易，关键是能否把握时机、契机、转机。”他说的杰作是指兴侨公司在云南昆明成功开发的“华侨宾馆”新项目。如今这座耗资１６００万元人民币改建的二星级宾馆矗立在昆明东风路和昆明市一环线交叉处，在短短的半年经营中住房率已达到８５％左右，预期按时收回投资。那么在这笔杰作中兴侨公司是怎样解决商机中的时机、契机、转机的呢？
１、时机：人们常用“机不可失，时不再来”的话形容把握时机的重要性。其实这句话并不意味着什么都是“一锤子买卖”。侯总说：“我们考虑这一项目的时机，主要考虑了选择项目的大气候。”那是去年的事了，有一次会议上华侨城集团公司的领导向他们吹风，三九集团建立连锁酒店集团，专门经营三星级以下酒店，迄今已建成１８家酒店获得较大成功，并在５年内要发展到１００家连锁酒店。
这对兴侨公司来说是一个非常大的触动。他们想中国旅游市场游客构成正在发生变化。由于国内经济增长速度高于世界平均速度，国内游客的增幅高于国外游客，国内游客中自费旅游的比重上升，而且倾向于选择标准间定价在２００元以内的酒店，三九集团开发的三星级以下酒店管理模式有可借鉴性和可重复成功的可能性。
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何况领导已吹风，必定会支持这些想法。这就是说选择项目的火候到了。看起来兴侨公司把握时机是以是否成熟来判断的。
２、契机：判断时机后重要的是把握契机，这就是通常所说的选准切入点的问题。知已知彼，要从自己有优势的地方切入，才有成功的可能。为此兴侨公司充分考虑了自身条件。他们目前经营管理的自有和非自有的物业共计４万多平方米，包括酒店、写字楼、厂房、住宅楼。经营采取酒店管理、厂房、写字楼出租、物业入股等方式。值得注意的是在深圳经营的新侨宾馆近年来开房率一直名列前茅，定位正属一星或二星的档次。
同时公司出租物业在房地产市场不甚景气的情况下出租率一直保持９５％以上。酒店和物业在经营已形成了整套有序的管理体系，具备了向外拓展的能力，有在竞争中取胜的希望。因此他们决定把物业包装、改造、经营作为一个主攻方向来发展，其中较低档次的酒店的改造或兴建、经营作为现实选择的切入点。
３、转机：选择了切入点以后的问题是转机了，这就是说还要找一个落脚点。当时兴侨公司考虑的正是云南昆明。他们了解到，云南是中国旅游大省，在国内外游客逐步上升的情况下正创造着更多旅游业发展的机会。昆明市作为云南的省会及旅游中心城市，除了自身拥有丰富的旅游资源外还具有巨大的对外辐射能力，已成为游客的集散地。从昆明的游客人数来看，
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连续几年保持两位数的增长，酒店平均开房率为６６％，连续３年居全国之冠。预计今后发展的势头良好。为了促进旅游发展，云南不断推出了大型的商贸及文化活动。除每年举办的西南最大的“昆明交易会”外，１９９９年举办世界园艺博览会，会期历时半年，规模和会期超过世界妇女大会。目前昆明拥有各类酒店、宾馆３００余家，其中二星级宾馆２０家左右占总数的７％。就经营状况而言，二星级宾馆平均住房率在７０％左右，其中最好的达９０％以上，最差的也在５０％－６０％。
综合考虑了这些情况，兴侨公司把落脚点落实在以下四个方面。①设计装修符合游客的审美要求。②服务质量好(按三星级以上的服务标准提供)。③房价适中（标准间在１８０元左右）。④地理位置好。公司根据“东面比西边好，南面比北边好”的说法，选址定在东风路东段和昆明市一环线交叉处。小企业的大手笔就这样做出来了。
三、拓展商机
华侨城锦绣中华发展有限公司是以创造“一步迈进历史，一日游遍中国”的微缩景区和融会５６个民族风情的中国民俗文化村而享誉海内外的。然而受亚洲金融危机的影响，国内旅游市场低迷使他们也一度受到冲击。在集团公司领导的带领下，锦绣中华很快迎来了新天地。１９９８年７月，是流火的季节。与天气一样，在锦绣中华乃至华侨城旅游景区亦出现了游客入园人数逐日跳升的火爆景象。
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锦绣中华、中国民族文化村两景区每天平均入园人数达８０００人以上，可比增长４６％；营业收入可比增长４３％，这与其他地区的人造景区形成了鲜明的对比。公司张兴元总经理和林树森副经理说，希望在于拓展商机，而拓展看力度、深度、广度。
１、力度：要说公司拓展商机的力度就数民俗村迎９９新春推出的“绿宝石”了。这是一部反应我国西南边陲各民族艺术的大型民族综艺晚会。该台晚会投资８００万元，由国家著名编导、舞美设计师和作曲家联袂制作，锦绣中华民族歌舞团和土风歌舞团联合演出。为保证演出成功，公司对原来的中心剧场进行了全方位的改造，使之金碧辉煌；耗巨资从国外引进了高档灯光、音响设备，为观众营造了一个立体的观演空间和多种艺术交替纷呈的立体舞台。公司拓展商机的力度迎来了新老游客的惊喜和盛誉。１９９９年１月２５日的《深圳时报》说：“中国民俗文化村推出大型民族音乐舞蹈晚会《绿宝石》，这是本世纪的结晶，跨世纪的辉煌”。其实准确地说应是锦绣中华公司探索的结晶，创新的辉煌。
２、深度：有人说拓展商机、推出好产品，重要的是包装，这句话不无道理。但公司的领导更知道产品的内在品质的重要性。发展、创新、超越自我，注重软件更新已成为公司上下全体员工的自觉行动。在艺术家出身的公司副总经理林树森的眼里超越自我还要体现民族性、时代感。
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他想，人造景区就是要不断地“造”，软件要不断更新，硬件也要在适当的时候进行跨距式的改造，这才能在更好地反映浓烈的民族情感、民族精神和民族氛围的同时，符合现代人的审美情趣，使民族艺术更具生命力。公司总经理张兴元被称为“与旅游结缘的总经理”。这位５０年代的缅甸归侨又是在侨务系统工作了２０多年的“老侨务”，如今已是拥有国外旅游管理经历的专家了。他根据国外旅游景区的工作经验，先从一些基础工作抓起，使旅游产品和服务更具内涵、更有序。在他的带领下，锦绣中华成为国内首家通过ＩＳＯ９００２认证的旅游景区。审核小组对审核过程中游客对两景区服务质量的评价、公司管理层和员工的质量意识以及公司全体员工的敬业精神给予了高度肯定。
３、广度：商机无限，拓展商机更是永无止境了。锦绣中华公司把ＩＳＯ９００２认证作为新的起点，为了注入更浓厚的文化氛围，增强游客的参与性，不断地推陈出新，积极培育新市场，在主题活动上，有春节华夏民族大庙会，暑期泼水节，还有三八赛装节、五一秧歌节、六一家家乐儿童大游园、龙舟赛等。为庆祝香港回归一周年，“回归颂”石碑也立起来了。１９９７年中华诗词学会等２８家单位曾联合举办了“回归颂”中华诗词大赛。２２个国家和地区的２万多名诗词爱好者参加了比赛，共创作作品近５万首。其中精选出的７１幅被刻在石碑上，作永久纪念。同“回归颂”石碑立在“花的世界”一样，公司业绩正在锦上添花。
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四、数码华侨城——绿色家园辅就Ｅ路风光
２０００年１２月１３日，华侨城集团与中国电信深圳市电信局正式签订合作建设华侨城数码社区合约，这标志着中国首个示范性的大型宽带信息化社区——数码华侨城的建设正式拉开了序幕。这是华侨城集团面向２１世纪、遵循“创造新的生活品质”的核心价值观念，冲刺“建设中国２１世纪生活居住示范区”目标而实施的重要举措。
１、在绿色家园铺就“ｅ路”风光
“在花园中建城市”是华侨城一以贯之的规划建设理念，因此，绿色已成为华侨城最显著的标志。经过１５年的高起点规划、高标准建设，华侨城４．８平方公里城区已由昔日的荒郊滩涂演化成今天环境优美、配套完善、文化氛围浓郁的现代化旅游城和高尚居住区，整个华侨城的绿化率目前已超过５０％，城区掩映在一片葱茏的绿色之中。
随着网络经济的快速发展，城市信息化、社区宽带信息化建设已成为网络全球信息化最基础、最重要的一环，社区尤其是高尚社区对宽带信息化的要求也日益迫切。“数码华侨城”建设正是华侨城集团面向２１世纪、遵循“创造新的生活品质”的核心价值观念，冲刺“建设中国２１世纪生活居住示范区”目标而实施的重要举措。
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宽带数码华侨城是华侨城与中国电信合作建设超前统一规划的大型数字社区。此番合作将在三个方面进行：一是双方共同投资３亿元人民币，按照“数码华侨城”建设规划要求，在２－３年内完成华侨城社区内网络设计及工程建设，构建覆盖整个华侨城４．８平方公里城区范围千兆光纤宽带网络平台，其中网络工程及硬件设备投资约２亿元人民币，宽带应用软件和内容投入１亿元人民币；二是双方按照市场经济要求，通过对整个城区范围网络及信息资源进行整合和商业运作，共同营造社区良好的宽带信息资讯运用环境；三是本着互惠互利的原则，充分发挥“数码华侨城”的示范效应，按照所形成的模式及积累的经验，对其它社区宽带信息化建设进行商业性推广。
与此同时，宽带社区与楼宇智能化相辅相成，一期建设的骨干光纤宽带将达到１０００兆，高速的宽带同时满足区内商务楼宇用户的需要。在建设过程中，华侨城还将与世界级的网络服务提供商，如思科、ＩＢＭ、惠普等跨国公司合作，向社区用户提供多种先进的网络应用技术，帮助商业用户实现电子商务。
通过合作，华侨城作为中国电信首家大型宽带信息化示范社区，将率先享用中国电信２．５ＧＢＰＳ高带宽的互动宽频网与国际互联网相连接实现华侨城区在网络信息化时代的整体升级，使城区居民在华侨城这一“绿色家园”中充分享受到快捷的公开信息平台的现代资讯、在线教育和地产电子商务、网上购物、智能物管、
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在线教育及企业管理等信息化服务，真正实现生活品质的全面提升。华侨城集团总裁任克雷在签约时说：“与世界同欢乐是华侨城人的梦想，此次与中国电信的合作，为绿色华侨城插上了新经济的翅膀。”
２、数码华侨城引领居家新时尚
宽带社区、宽频上网是２０００年深圳楼市的一大卖点，但纵观目前大部分楼盘的宽带社区的含义，仅仅是限于提供高速网络访问、视频点播等方面，而华侨城提出将网络家居作为华侨城的配套之一，则大大超前了一步。
网络家居最突出的特点是通过网络提升教育、医疗、娱乐和购物等主要的现有配套功能。华侨城区内的宽带用户可以通过网络实现电疗、电视点播、远程医疗和网络教育、构建ＢＢＳ及网络聊天室，发布信息并沟通亲友和邻里关系。全球最大的连锁商业机构沃尔玛购物广场已在华侨城建立中国大陆首家网上购物和社区配送试点，业主在家中只需一点鼠标，所需货品便呈现在眼前，包装、价格一目了然，点击鼠标确认，几分钟之内便可送货上门。业主还可以将家中不需要的物品放在网上的跳蚤市场出售、出租，书籍、工艺品等均可通过跳蚤市场进行交易流通。而规划中的互动教育便是将华侨城区内的幼儿园、小学、中学等教育机构内部校园网和住宅社区的局域网通过１０００兆骨干网相连通，实现将校园内数据包括教室数码摄像、实时广播录像和声音，这样，家长可以在家中和办公室的电脑中看到学校上课时的情景，因故休假的学生也可以在家旁听。
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通过社区网络平台，业主与物业管理公司之间的交流将更加密切，而物业管理服务的内容也会更加丰富和快捷。
华侨城以人造景观享誉海内外，数字化旅游也是网络业的热门话题，有着丰富旅游资源的华侨城数字旅游在实现网上门票预订、酒店客房预定、电子商务等常规项目的基础上，着重建设的内容是景点的实景广播和实时游乐远程参与等方面。比如欢乐谷中的经典游乐项目“老金矿漂流河”，其最大的乐趣在于游客向漂流船射水。未来的宽带旅游设想将射水钮通过千兆骨干网与网络家居和其它宽带社区相连，参与者在家中实现通过电脑进行射水程序，按动鼠标就可以完成实时的射水运作，同时，全景的数码录像将在屏幕中即时广播，由此将数码和游乐的激情体验发挥到了极限。
数码华侨城的建设还同时满足区内商务楼宇的需要，即将竣工的ＯＣＴ２０００大厦是华侨城商业楼宇的标志性建设，同时也是未来华侨城数码社区的智能和信息中心。这座以办公商用为主要功能的大厦采用了最先进的网络集成技术，可以免去办公企业二次布线的麻烦，更重要的是可以共享大厦办公自动化（ＯＡ）系统。
３、加强多向合作提升品牌价值
华侨城集团与中国电信深圳市电信局的合作，无疑将使城区内的地产业务受益匪浅。而在此次合作前，华侨城集团旗下的骨干企业、深圳地产界的巨头之一华侨城地产在第二届住交会与另一地产巨头招商地产共同签订了战略联盟合约。
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可以说，华侨城近期与外界的频频联手已成为今年深圳楼市的一大亮点。对此，华侨集团副总裁、华侨城地产总经理陈剑指出：“华侨城地产经过１０多年的发展，在环境、质量、文化等方面已形成品牌优势，发展战略也由当初的小规模社区开发逐步向跨地域开发转变。无论是与深圳电信的跨行业联合，还是与同行业的招商地产的战略结盟，其目的都在于优势互补，合作双赢，并由此不断提升华侨地产的品牌价值和市场竞争力，争取早日实现把华侨城建设成为“中国２１世纪生活居住示范区”的目标。
当记者问及日后“数码华侨城”与“蛇口信息岛”会否实现网上对接时，陈剑指出：“华侨城地产与招商地产的战略联盟的一项重要内容就是共同建立深圳西部房地产电子商务网。数码华侨城的建设，肯定会有助于加快和完善这一电子商务网的建设。随着双方合作的深入及技术应用的进步，不排除两个社区网上对接的可能性。”
有地产业内人士同时认为，华侨城在居住环境、文化建设、配套设施等方面已成为深圳乃至全国颇具影响的大规模高尚社区，在经济时代的浪潮席卷下，其提出的将“数码社区建在光纤上”的超前理念，不仅将对楼市新一轮的宽带社区竞争，更将对２１世纪大规模高尚社区的开发模式产生深远的影响。
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问题：
１、兴侨公司是怎样发挥小企业优势，把握商机的?
２、兴侨公司把商机分解为“时机、契机、转机”的三个过程，这三个过程同时也是经营决策的过程。试运用决策理论分析“时机、契机、转机”三个过程。
３、认识商机和拓展商机也是企业战略决策和经营决策的过程。请结合案例分析“理念、策划、分析、实力”在企业战略决策和经营决策中的作用。
