东方通信力塑市场新形象
一、背景
在中国电信事业飞速发展的环境中，机遇与风险并存。东方通信勇于接受挑战， 果断引进国外高科技，自1990年起，与世界移动通信技术领先的摩托罗拉公司密切合 作，建立了中国第一条世界级技术水平的移动手机生产线，生产经营不断取得飞跃发 展。七年来，企业的产业规模扩张了100倍，1995年在全国电子行业百强企业中排名 列12位。面对众多的超级跨国公司的激烈竞争，东方通信知难而进，迎接挑战。 东方通信股份有限公司的前身是邮电部杭州通信设备厂，原名为邮电522厂，该 厂建于1958年，现有职工2000多人。1988年由施继兴（现公司董事长，当时的党委 书记）接任厂长，他看到了当时中国移动通信市场已初露端倪，下决心调整产品结 构，超前引进，制定了年产8000部手机的计划，并抢先立项，1990年底与美国摩托罗 拉公司签订了蜂窝电话手机技术引进合同，于1992年投产，当年销售收入4亿元，跨 入全国500家最大工业企业行列。1994年以2亿元净资产支撑着约20亿元的产业规 模，企业资本净增近20倍，产业规模扩大40多倍。1996年销售收入40亿元，与 1990年相比，企业劳动生产率增长150倍，经营规模扩大100倍，在全国现有的移动 电话手机中，有100多万部是东信生产的，在移动电话基站设备中，东方通信占A网 设备的30％。 1996年，是东方通信迅速腾飞的一年，企业实现销售额40亿元、利润3亿多元。 在全国移动电话产品市场上，东方通信的产品占20％以上，成为中国最大的移动电话 手机和系统设备的制造商和供应商。1997年，东方通信为进一步扩大市场占有率和企 业知名度，重塑企业形象，决定聘请专家导入CI。 一个经营者最重要的是进行企业战略决策，战略决策也意味着风险，每一个企业 都有自己生存发展的空间和机会，关键靠自己去把握。要学习和引进国外的先进技 术，但必须独立自主，我国微电子技术比较落后，要赶超人家，首先必须学习人家的 技术和管理。东方通信也是背靠一个跨国公司，但他们是用许可证贸易的形式进行技 术合作，资本是独立的，现在企业国有法人股占63.16％，其余是公开发行的A、B 股，东方通信负责人表示永远高举"国有"大旗。不少外国公司要求与他们合资，他们 明确表际，合资可以，但控股不可以。现在摩托罗拉把他们作为在中国移动通信市场 的战略伙伴，因为企业现已有相当的实力。 许多人认为移动通信是海外跨国公司一统天下，移动通信领域的国有企业基本上 都被外商控股或变相控股。东方通信决心从中突围。目前东方通信取得了与那些跨国 公司平起平坐的骄人业绩，靠的是产品、市场、服务的综合优势，提高市场竞争力， 在调整产品结构、引进技术的同时，不断进行企业内部机制改革。在生产体制上，把 以工艺为对象的多环节方式变为以产品为对象的专业化生产；在经营体制上，把职责 不清的集中经营变为独立事业部的分散经营；在分配体制上，打破平均主义大锅饭， 促使成本下降、质量提高，劳动生产率成倍增长，在享受国家优惠政策的同时，企业 进入了资本市场，公开发行股票筹资，使东信具有突围的实力。 在本土上争夺市场，国内企业比外商应该有更为稳定的客户基础。外商往往因为 售后服务战线过长而显得力不从心，这正是国内企业的优势所在。东方通信在15个主 要城市设有维修及保养中心，帮助30家客户建立了维修中心，尤其是基站设备方面， 及时周到地把第一流的服务送到客户手中，赢得了客户的信赖。 "超越自我、产业兴国"就是向自身能力和潜力的极限挑战，虽然突围的道路会不 平坦，但只要树志气、立勇气、鼓士气、抓住机遇、勇往直前，拥有自己知识产权、 拥有自己名牌的移动电话手机等高科技产品的日子定会到来。
二、目标与定位
东方通信CI导入的目标是，将企业经营活动中形成的"超越自我，产业兴国"的企 业理念转化为有效的视觉识别、传达系统，传达给社会公众，使更多的人了解和认同 东方通信所致力建设的事业——建成中国最大的移动电话手机和系统设备的制造商和 供应商，让所有东方通信的用户、投资者、企业界、经营界和新闻界的朋友，都将通 过这个CI系统来承认东方通信在各个方面所作的努力。同时也通过这个CI系统来增 强企业员工的荣誉感和企业的凝聚力，从而使每个东信人的言行与企业整体形象达到 最大程度的统一。
三、实施路径
在市场竞争中，如何主动、积极地开拓市场、提高市场占有率，是企业经营的最 重要目标。具有前瞻性的企业，对于企业经营策略的整体作业必然会产生内部自觉的 要求。东方通信的企业家充分认识到塑造企业形象的重要性，自1997年来实施了一系 列为提升企业形象的计划。公司于1997年4月25日成立企业形象战略规划委员会， 董事长施继兴任规划委员会主任，党委书记和总裁任副主任，办公室主任等人任委员 会委员，下设形象办公室负责企业形象战略的优化与审核。与此同时，聘请了中国企 业管理研究会CI导入课题组对该公司进行CI整体策划和导入。 奉献社会是企业BI展示的重要内容，也是企业展示自己实力的机会，东信人以创 造效益和奉献社会为使命，1995年，吉林、辽宁发生特大水灾，东信人紧急提供通信 物质。东信人积极投入公益事业，响应"希望工程"的号召，斥资50万元建"东方通信" 希望学校。1996年春，向三峡工程捐助100万元通信设备。这些行为充分体现了东信 人宽广的胸怀，使企业的美誉度和企业形象不断提升。
