电视广告经营的战略管理
近几年,中国电视媒体的总体形态已经逐渐从“行政布局”主导过渡到“市场格局”主导。在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下,随着媒体受众市场化程度的加剧,催生了一个分众的时代,其广告传播要求媒体经营者根据市场需求的现状与趋势以及受众特点的不同,细分多样化的传播渠道,制定更有针对性、更科学的营销策略。在电视市场细分化加速的现状下,如何适应市场、发展市场,是媒体面临的带有战略性的问题。与此同时媒体经营者还应该清醒认识到,拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场,还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展,创造市场,实现媒体广告经营的增值。这个行之有效的方式就是创新的广告经营理念,而建立和完善媒体的市场细分的营销管理体系就是其中的一个重要模式。
一、市场细分的涵义什么是市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(WENDELL R.SMITH)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。值得注意的是,细分市场不是根据产品品种来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。电视广告经营同样如此。
这是一个分众化时代,由于社会大众的价值取向不同,人们消费心理和信息接受心理也不尽相同,广告主的投放和营销模式也不相同,这就决定了广告这种产品也必须实行细分定位和营销。因为广告是依附于节目的较高收视率来实现产品的宣传效益,不同的节目有不同的目标观众和收视人群,而不同的商品有不同的目标消费群和使用人群。广告产品的设定就是要考虑让不同节目的不同收视人群与不同商品的不同使用人群有机地实现对接,并且与不同广告主、不同的推广阶段以及不同的营销模式相吻合,这样就形成广告经营的细分化局面。市场细分的作用(一)有利于选择广告的目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的的子市场比较具体,比较容易了解客户的需求,媒体可以根据自己战略、经营思想及营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场或客户市场。针对不同的客户市场,制定不同的营销策略。同时,在细分的市场上,客户和消费市场的信息容易了解和反馈,一旦消费者和客户的需求发生变化,媒体可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场的变化、提高媒体的应变能力和竞争力。(二)有利于发掘市场机会,开拓新的广告市场。通过市场细分,媒体可以对每一个细分市场广告投放潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本媒体的市场机会,使媒体能及时根据自身的定位以及品牌形象、品牌栏目、品牌剧场、广告资源作出决策、掌握好主动权、开拓新市场,以更好适应市场的需要。(三)有利于媒体集中人力、物力投入目标市场,实现效益的最大化。
二、市场营销需求管理细分
市场营销的表现是市场管理,市场营销管理的实质是需求管理。媒体广告经营在开展市场营销的过程中,就是要满足不同目标市场的需求,实现不同目标市场效益的最大化。在各级目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求,市场营销管理就是要对付这些不同的需求,市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效地组合。
电视媒体的运营有三个重要的环节“覆盖-节目(收视率)-广告”。它对应的是三个需求:传播需求、观众需求、客户需求;覆盖满足传播的需求,广泛的覆盖为大众传播奠定通路;节目满足观众的需求,精彩的节目才能吸引观众,获得高收视率;广告满足客户的需求,使客户能在市场竞争中脱颖而出。
所谓的“知己知彼,百战不殆”,要了解广告营销就必须了解客户本身,企业产品的市场发展周期大致分为四个阶段:启动期、成长期、成熟期、衰退期。启动期企业资金较少,一般选择的是弱式媒体或是强式媒体的非黄金时段投放广告,成长期和成熟期,它的市场定位已明确,企业的产品销售以自然销售状态而增长,这类企业的广告投放多数是季节性或应市场促销需要而间歇投放的较多,所选择的媒体也是一些知名的强势媒体;根据各企业市场行为的不同,媒体在策略上可按短、中、长期各频道自身发展对此产品或品牌的需要,采取不同的策略,积极培育客户的市场成长空间,切忌“拔苗助长”和“竭泽而渔”的做法,要让客户市场先成长起来。扶持新生客户,培育广告资源这就需要广告经营者仔细研究,区别对待。广告经营者要善于关注各种产业的发展趋势,善于分析和识别新兴产业发展的主导动向,不断培养和创造出广告的经济增长点。由于各个不同地区、不同行业、不同时间的产品市场有着不同的侧重方向,因此,我们在培养广告的潜在市场时,必须要找准着眼点,不能盲目。
当年奥林匹克的经营创始人尤伯罗斯针对柯达垄断胶卷赞助的强势,飞到日本游说并扶持富士参与奥运广告宣传一样,最后富士成了奥运最大的赞助商之一,我们也可以采取这种战略把有市场发展趋势的产品培植出来,鼓动广告客户之间的竞争。以带来最大的广告价值和商业价值。
三、市场营销网络管理细分
服务网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识,广告客户可以说是媒体生存的基础,就媒体而言,要想赢得客户就必须有完善的服务网络,通过建立市场服务网络就相当于建立了一条的高速公路,大大加大市场容量,加快了市场运作周期。市场营销服务网络管理就是要对媒体服务网络进行有效地发展、引导、维护、控制,要从咨讯提供、广告企划、资源系统、市场增值等方面统一管理。
首先是建立专业化服务网络满足客户个性化的需求,比如特定的媒介广告咨讯提供、个案广告企划起草、广告时段安排播出、部分广告的播出监测和有针对性的广告效果评估。这一部分的服务是最基本的也是最常见的客户服务,是媒体提供客户服务的必需。如为客户“量身订做”营销计划,从产品的定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求达到最大的效果。
