高端手机走向多元市场：VERTU转身
关于Vertu，坊间流传这样的故事。一个富有的生意人不停玩弄着手中响着电话铃声的新款Vertu智能手机，然后另一手伸进口袋掏出老旧的iPhone回复了这个来电。尽管这可能是虚构的，也可能有其他传闻，但它说明一个事实：在奢华手机高端大气上档次的外表下往往是与之不相匹配的实用功能。
无可否认，Vertu为高价手机树立了一个里程碑，它满足人们对于名利的追逐和精湛手工的渴望。但过去几年，比起其他以创新闻名的手机，Vertu在科技领域稍稍逊色。对于动辄几万甚至超过十万人民币的奢华手机，有人认为这是一个昂贵的错误，另一群人则乐于享受，就像一辆跑车，它不一定跑得最快，却能优雅地将你送达。很显然，Vertu新任全球首席执行官Massimiliano Pogliani是后面一种人。他既看到Vertu作为一款奢侈手机不能以看待常规手机的眼光去审视，同时也明白好用的手机对于消费者有多重要。
Vertu新任全球首席执行官Massimiliano Pogliani。
2012年11月，Massimiliano Pogliani加入Vertu品牌，担任品牌首席营销官，2013年6月，他取代Perry Oosting，被任命为新的全球首席执行官。这是继Vertu脱离诺基亚加入瑞典投资公司EQT之后，又一个重磅消息。
Perry Oosting担任Vertu总裁兼CEO接近五年之久，这期间，品牌经历脱离诺基亚、发表首款安卓手机Vertu TI等重要事件，而且最关键的是，公司一直维持着营收增长，因此外界对其离去深感疑惑。
“Perry 并不是外界想象的那样突然离职，而是他与董事会达成了一个共识，”Massimiliano Pogliani 说，“无论是董事会，还是Perry自己都认为他在Vertu最重要的任务已经完成，那就是协助品牌从诺基亚分离出来；往下，Vertu需要一个新的领导集团带领它走向新的发展阶段。Perry卸任之后依然是Vertu一个重要的投资人。”
虽然加入Vertu刚刚一年有余，但这让Massimiliano Pogliani不需要像空降的CEO那样面临全然陌生的环境。早在2013年2月，他便全程参与了Vertu TI全新系列智能手机的发布，并为公司制定了全球品牌营销战略，这令他提前了解了即将面临的挑战。而在加入Vertu之前，Massimiliano Pogliani曾在雀巢公司担任高端产品首席商业与营销总监，主要负责推动雀巢在高端产品市场份额的快速扩张， 因成功打造Nespresso（ 雀巢旗下的高级品牌）闻名。众人都期待Massimiliano Pogliani以在品牌塑造、公关运作和商业运营方面的丰富经验带动Vertu进入多元化的发展。这也是他任职期间最重要的任务。
在公司的转型期加入Vertu， 对Massimiliano Pogliani而言， 机遇多于挑战。“Vertu并不是一个非常成熟的公司，”他坦言，“它正面临一系列的转型和变化，包括技术平台的选择，市场细分的定位，以及从专注于通话到智能手机、再到手机以外产品的转变。”Massimiliano Pogliani现在主要想做的正是打破旁人对于奢华手机的固有想法，让其在技术创新和奢华感齐头并进，“一方面，Vertu 的手机不只是手机，它是一个奢侈品，另一方面，这个奢侈品要跟得上技术的发展，因为我们的终端用户，这些高端人士 ，他们已经习惯了高科技。”
离开诺基亚之后，Vertu以一个独立的公司开始独立的运营，独立迎接各种挑战。“此前，Vertu作为一个大集团的一个部门，独立之后需要完整的组织架构，从产品设计、开发、生产、销售都要自己面对，我希望迅速在内部建立这样一个完善的流程。”
不过，令Vertu爱好者高兴的是，它终于可以摆脱塞班系统的限制，放心大胆地使用安卓系统。当初就选择WP还是安卓，Vertu也有过犹豫，最后还是使用了后者。前任掌门人Perry Oosting给了解释：“你必须成为生态系统的一部分，你的设备需要和其他设备整合在一起。WP将会获得成功，但就目前来说，它的市场份额还太小，现在安卓的市场占有率已经达到60%了。Vertu是技术和工艺的结合，而不是用之可弃的产品。”可见，Vertu的技术转型计划由来已久，公司所有权的转让给了水到渠成的契机。
Massimiliano Pogliani担任CEO之后，Vertu加速在安卓道路上的奔跑。2013年7月底，品牌宣布和Red Bend软件公司合作，后者将为Vertu提供端对端服务，通过其软件管理中心帮助Vertu手机软件持续更新。此外，Red Bend还将参与到Vertu所有使用安卓系统的平台。
继早前的Vertu TI，Vertu在2013年第四季度推出了第二款使用安卓系统的智能手机，但它的意义远不止这个。这款命名为Constellation星座系列的新款手机，价格最终落在人民币 4.9万元，比任何一款Vertu手机都便宜了大半截。星座系列同样有五色可选（也包括“土豪金”），同样是在英国总部纯手工打造，同样拥有蓝宝石水晶显示屏和钛合金边框，不同的，背面搭配的是牛皮，而不是往常的鳄鱼皮，也不配备Vertu引以为傲的24小时私人客服。不过，它新增了全球wifi服务。
“我们跟ipass合作，涵盖全球130多个热点，只对Vertu用户开放，可无限量数据下载，因为星座系列用户更年轻，更愿意在网络搜寻和共享新东西，网络对他们来说非常重要。”Massimiliano Pogliani希望Vertu能进入一个更灵活、更年轻的市场，推出低价位的系列无疑是Vertu新战略的关键一步。“Vertu要达到一个更好的增长，不只是发布新产品就能做到，而是要涵盖不同的市场区分，不同的消费群体。”但星座系列的价位已经是Vertu的限，Massimiliano Pogliani表示不会推出比这价格更低的手机。“Vertu不会跟主流的智能手机品牌去竞争，我们的定价肯定也会明显高于它们。我们的目标是在高端的领域照顾到不同消费者的需求。”
星座系列相对于其他系列明显的时尚感确实吸引了不少关注，据Massimiliano Pogliani介绍，购买这款手机的人有50%是Vertu的新用户，消费者的平均年龄也一下子降低了不少，完全符合Vertu对于这款产品的预期。
有分析人士认为，Vertu作为一个奢侈品牌，在这个时间推出低价位产品，部分原因也是为了适应经济环境不好带来的消费疲态。在2013年，许多奢侈品牌的中国市场销售业绩遭遇滑铁卢，Massimiliano Pogliani则表示中国和亚洲仍然是Vertu最重要、表现最好的市场，其次是中东和欧洲，而在星座系列推出之后，原本相对平静的美国市场也开始了新的活跃。“星座系列将吸引更多年轻消费者关注Vertu，在中国更是这样。”确实，以奢侈品市场的消费规律来看，中国的消费者普遍比西方要年轻10岁以上。
在Massimiliano Pogliani的计划中，Vertu不仅要生产相对低价的手机，而且还将涉及其他相关领域。“我希望能够扩展产品的业务范围，基于品牌的优势开发一些新的产品类型，比如音频产品，包括高端耳机、便携式音箱等。”这已经排在了Vertu的日程表当中，消费者将在2014年看到这些衍生产品。“它们都会带着Vertu的DNA。”Massimiliano Pogliani说。
