安利改良实验
适当改变自己，争取改变环境，最终赢得市场——这是所有跨国公司努力的目标，安利真的做到了？
2003财年，安利（中国）日用品有限公司在中国市场上收获了一个大红包：80亿元人民币的销售额！这一数字比上一财年增长了20亿元，使得中国首次成为安利在海外最大的市场。如果比照2003财年安利全球总销售额49亿美元以及年度增长4亿美元的数字，就要感慨安利中国公司的重要地位。如果回顾5年来安利在中国走过的道路，80亿元这个令安利中国额手称庆的数字就显得更加意味深长。
安利开始经历政策缝隙中的辗转腾挪，是从1998年4月21日开始的。那一天的傍晚时分，当时还是安利黑龙江分公司普通职员的翟明（现为安利公司北京业务营运总监）下班后和同事在公司附近的一家餐厅吃饭。10个月前，翟明刚从大学教师的位置离职，进入安利中国公司。正吃饭时，餐厅里摆放的电视突然播出一条新闻：“中国政府宣布一切从事传销经营活动的企业，当日起一律停止传销经营活动。”这个突然的消息让包括翟明在内的所有人都盯着电视屏幕惊讶得说不出话来。他们当即赶回办公室，上司告诉他们：“把所有会议室的门都敞开，把会议室的椅子都摆开，装上饮水机，为明天营销人员来退货做准备！”
接下来是停业整顿的3个月。这3个月中，翟明3次前往她当时分管的佳木斯市场，安抚当地销售代表，期望能有恢复开业的一天。第一次，她见到了几十个销售代表；第二次只见到了十几个人；到第三次时，一个都没见到。
当时中国传销市场鱼龙混杂的混乱局面，促使中国政府全面封杀了传销活动。而安利那时在中国市场已经投入巨大：从1992年9月开始，安利用3年时间做市场调研，同时向中国政府解释其特殊经营方式，并在广州投资1亿美元设立了工厂。就在禁令发布前几个月，安利刚在广州最繁华地段的高级写字楼中信广场，为中国区的总部买下了2层办公室。因此，安利无法像一些在中国没有多少投资的外资公司一样了无牵挂地退出中国市场。此后不久，中国政府要求原有外资传销企业改为批发、零售销售方式。翟明所经历的那一幕，正是安利在中国进行改良、同时试图改变外在环境的开始。
从未真正转型？
1998年7月，安利在中国“店铺加雇佣销售代表”的转型获准。当年的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。
但5年之后，安利在中国的业务却高歌猛进，很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。北京的一个安利经销商说，一旦打听到某一长期断档产品出来了，他第二天早早就赶到店铺里排队。“我们2004年的最大挑战是减少产品缺货。”安利中国区总裁黄德荫在公司内部宣称。2002年11月，安利又在广州经济技术开发区建成了3.3万平方米的新厂区，为“纽崔莱”营养保健食品扩建了4个生产车间，添加了3条“纽崔莱”生产线。安利的“纽崔莱”营养品是目前中国最畅销的营养保健品，占安利销售额的60%左右。总占地9.1万平方米的安利广州生产基地目前已成为安利海外第一大生产基地，最高年产值可达100亿元人民币。
而安利原来的传销同行——雅芳和玫琳凯，2003年在中国的销售额却只有20亿人民币左右，被安利远远抛在后面。雅芳是世界上最大的直销企业，业内公认它1998年以来在中国的转型最为彻底。雅芳目前在中国拥有5500家专卖店、2000多家专柜和其他零售点。但雅芳在中国成为一个批发兼零售的化妆品企业后，在业绩上却离一同走上转型路的安利越来越远。“大家走的路线有一点不一样，花的努力和投入也不一样。”安利（中国）总裁黄德荫这样解释。
这个看似合理的解释背后另有详情。同样是面对1998年的传销禁令，雅芳选择改直销为走传统渠道批发零售的“脱胎换骨”之路，而安利则是在政策允许的缝隙内辗转腾挪，用“削足适履”式的修正，以最小的代价，保留了自己最核心的能力。
1998年中国政府对传销的界定，主要集中在计酬方式和是否开设门店两个方面。安利也就围绕这两点大做文章。
直销（Direct Selling）是直销人员以面对面的方式把产品、商品或服务直接销售或推广给最终消费者，并获得报酬的一种营销方式。如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者外，还教授或培训其直接或间接推荐的直销人员（直销体系中称为“下线”），并通过下线把产品直接销售给最终消费者，那么他还可以从下线的销售业绩中按事先的约定提取相应比例的报酬，这种模式就成了“多层次直销（Multilevel Direct Selling）”。由于台湾地区最初将Direct Selling翻译成传销，内地也沿袭了这种称谓。后来政府要求传销企业转型，为避免和已经变味的非法传销发生混淆，合法转型企业就改称自己为直销企业。
安利几十年来得以成功的核心竞争力就是多层次直销。销售代表的收入不仅仅取决于他们的产品销售额，还取决于他们发展和培训下线的销售业绩。当销售代表的收入与其发展和培训的销售网络有关（有关并不代表是猎人头收入，下线要支付一大笔加入费通称猎人头费，这是金字塔行销的典型特征），这使他们有动力培训自己找来的销售代表以共同取得好成绩。
安利最初在中国推行的激励制度，差不多是其全球模式的翻版。这套制度建立在传统传销模式基础上，收入中的相当一部分与小组计酬有关，比较偏重于销售代表中的“先来者”，对他们的“传帮带”功能和业绩给予了过多的倾斜，以至于出现了很多只顾发展“下线”却不卖东西的“老鼠会”。
1998年中国政府出台政策规定，只允许转型企业对销售代表按个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不允许将雇佣的销售代表以部门、小组名义组成网络从事营销活动，这就从根本上否定了安利原有的激励制度。如何制订一个既符合政策趋势，又能吸引新主顾（销售代表），同时还要牢牢抓住老主顾的薪酬制度，就成了安利中国管理层面临的一个相当棘手的问题。本来，直销企业销售代表的流失率就很高，续约率只维持在40%左右。如果这个问题解决不好，安利马上就会面临业绩下滑甚至生死存亡的问题。
1998年以来，安利对营销队伍进行4次整改，把部分销售人员归入自己的员工范畴，由安利在全国的数十家店铺对他们进行统一管理。同时，销售代表也可以选择向国家申请营业执照成为安利的特约经销商，与安利公司成为合作伙伴，报酬由安利公司统一发放。为了与传统传销概念相区别，安利特意回避了“下线”这个敏感的名词，改称 “合作伙伴”。
安利的计酬制度也按照有关规定进行了调整，鼓励个人销售，取消小组计酬，所有销售人员按个人销售业绩获取报酬。但同时，安利没有把原来按照小组业绩下发的奖金收回公司，而是设计了顾客服务报酬、基础佣金、销售补贴、浮动佣金、年度特别奖励等各种类型的奖金，奖励给那些开拓、培训了稳定顾客的经销商。从根本上看，安利计酬制度的调整并未触及本质，只是紧贴着政策的边缘，做了最小幅度的修改。目前的版本是安利2002年7月根据当时的政策而修改的。
虽然经历了几次“削足适履”式的调整，但安利的计酬方式，尤其是对发展“合作伙伴”的奖励，依然充满了吸引力。北京的一个安利特约经销商已全职投入做安利销售一年，已经拥有了很多稳定的顾客，但他毫不掩饰对招收“合作伙伴”的渴望：“要想获得更高的收入，仅仅靠自己努力销售产品是不够的。如果我现在能发展很多合作伙伴去做安利的直销，以后即使我不再做了，我也能根据他们的业绩继续得到我的销售奖金。”
转型之后，安利还在中国开设了100多家专卖店，并宣称通过店铺产生的销售额占总销售额的2/3。但他们的说法引起了一些人的质疑。因为如果按照2003年销售额80亿元人民币的2/3计算，安利每个平均600平方米的门店里每年会卖出高达5000万元人民币的商品。而在中国，一个拥有同等规模并且经营良好的连锁零售企业，年销售额只有10亿至20亿元人民币的规模，平均到每个门店只有不到2000万元人民币的年收入。细心者还发现，安利的店铺和普通的品牌专卖店截然不同，活跃于安利店铺的几乎都是安利自己的工作人员和销售代表。事实上，安利的店铺更像是安利转型的“广告牌”，确切地说，是安利以前分销中心的延续。
在美国科特勒营销集团总裁米尔顿科特勒看来，安利等一些外资直销企业反而是1998年中国传销被禁的受益者，硕果仅存的地位使它们在中国获得独步天下的清净的市场环境。在一家国内网上论坛，一个在美国的安利经销商招募国内的销售代表时，强调北美的安利产品售价要比国内（中国）低30%～50%。正是因为缺乏竞争，安利就可以维持产品的高价，从而保证了很大的利润空间，为销售代表颁发高额奖金，推动销售网络和业绩的迅速发展。
安利1998年以后在中国市场的成功，除了精心地调整销售策略，最大限度地保持了自己的直销模式外，很重要的一点就是做出了非常符合中国口味的决策。中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点，重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央电视台重金投放广告。而雅芳投放在时尚类杂志上的广告，其影响力就远不如安利。
“总部很多时候看不到你的实际情况，他只能相信你的建议，或者同意你的合理建议。”黄德荫这样评价自己的工作。安利全球一直对大中华区信任有加，即使多年来为这个市场投资高达2.2亿美元，却从未派老外来“驻守”。
安利开一些店铺、做产品广告，反倒使品牌从地下跃升到地平线上，成为人所共知的品牌。路边的广告牌和店铺，提高了安利在人们眼中的地位，产品更加合法化，从而促成了销售的提升。“这其实加强了直销行业在中国的品牌效应。”科特勒说。
公关，为了改变规则
一年前，名牌大学毕业的张海烽说服哥哥放弃了IT工程师的职业，一同在北京全职做安利的直销业务。他们觉得安利所代表的直销模式新鲜而有挑战，是一个值得投入的创业机会。但在他们的朋友们看来，兄弟俩对于安利的劲头多少有点过于狂热和不可理喻。公众很容易将政府严厉打击的非法传销与安利直销画上等号，直销人员的过分热情也易令人反感，很多人甚至对做了安利直销的亲朋好友敬而远之。尽管安利为树立形象而投入巨资，但提起安利，很多人眼中还是有一丝疑惑。
在安利的大本营——美国，直销同样是一种颇受争议的销售方式。一位正在美国留学的中国学生曾向他的美国同学询问过某直销企业的产品，他的同学们多数声称听说但没有用过，他们觉得只有在商店比较少的美国乡村，直销的产品才比较流行。他们同时还告诫他说，不要轻易介入，因为向亲朋好友推销产品会很难堪。
直销这种独特的销售方式使美国安利成功，也使其备受争议。1975年，美国联邦贸易委员会控告安利采用非法经商手段。受控以后的4年中，安利公司花费了400多万美元，终于在1979年胜诉，安利获得的裁定是：“以销售货品为领取业绩奖金的前提条件，不存在所谓的猎人头奖金。”这次著名的判决使直销得到了法律的支持，也增进了社会公众对直销的了解。
“整个直销行业因为安利而产生争议，也因为安利而产生规则。美国的很多直销规则是因为安利的经营模式而确定。”中国研究直销行业的专家、北京商业管理干部学院副院长杨谦说。
在中国，直销更是极其敏感的行业，相应地，政策风向也变幻莫测。台湾地区直销学术研讨中心关于传销行业的报告指出，政策变动风险是业者无法自行掌握的最大风险来源。
因为直销行业的特殊性，以及非法传销在社会上如过街老鼠般的名声，安利尽了最大的努力规避一切可能产生的风险。在国外，安利与销售代表仅仅是合作伙伴关系，销售代表独立对自己的销售、存货、财务和市场推广负责。但在中国，法规要求安利与销售代表要么是雇佣关系，要么是更加紧密的合作关系，安利不仅要对销售代表的言行负责，还要负责他们的培训——这更像一种上下级的管理关系。安利必须利用一切手段管理和监控销售队伍，要求他们按照安利不断调整的营业守则做事。2003年末，由于中国区业绩的良好态势，安利全球很多高级官员到广州参加大中华地区的年度管理会议，安利中国公司和销售代表之间关系的紧密程度，让许多老外惊奇不已。
安利有时会雇佣勤工俭学的大学生“卧底”销售代表们的集会，调查他们是否违反了国家对直销企业销售聚会的规定。安利内部的管理人员也经常采取拍照、摄像、录音等各种手段调查取证销售代表的违规行为。一次，两个安利管理人员甚至假作情侣互相拍照，将远处一次违规的销售代表集会拍摄下来作为证据。“这听起来很刺激，但也很危险。”安利的一个员工说。
安利还举出例子说，一个口才很好的销售代表经常独立举办1000多人的收费安利培训课程。尽管这对快速拓展安利的销售有好处，但违反了国家直销管理法规对直销行业培训和会议人数的限制。安利知道后即要求他停止违规行为，最后还是把这个业绩出众的销售代表开除了。安利提供了以下数字：在2002年9月到2003年8月的一个财年里，共查处各类违规行为1649起，较上财年下降了45%，共处分营销人员2317人，其中被取消营销人员资格的有509人。安利希望以这样的数字说明，它在尽力遵守国家的法规。
“配合中国政府的法规很重要，因为这是你生存最基本的第一步，你遵循法规，然后你自己要很灵活地去变动。”从黄德荫的话中能够看出，安利一直以来都在根据中国的政策风向及时调整策略，但它也在试探，“因为安利产生争议、因为安利产生规则”的思路能否在中国这个市场上行得通？
一直以来，中国对直销行业出台的都是部门的行政法规，省级工商局就可以对传销定性。此外，国家对传销的最高定罪是非法经营罪，各级行政机关对直销管理办法解释不同，行使行政职权的弹性很大。因此，直销企业中的“对外事务部”地位都极为特殊。这个部门直接向本地总裁报告，或向总部直接汇报。一般来说，直销企业的对外事务部有3个职能：政府关系、媒体关系、非政府组织及公益活动。业内普遍认为，直销三巨头中，玫琳凯非常低调，埋头培养美容顾问；雅芳将大量资金投入到产品广告中；安利则三管齐下，在产品广告、公益事业和政府公关中都有相当大的投入。
2002年初中国政府严厉打击非法传销，当年3月21日，国家工商总局、外经贸部、国家经贸委宣招安利等10家直销企业参加传销企业转型情况通报会，矛头直指安利。但安利“恰好”在事前展开了历史上力度最大、规模最大的销售代表队伍清理整顿工作，变被动为主动。这样的时间拿捏显然不是偶然的幸运。安利（中国）总裁黄德荫1997年从广州搬到北京，就是因为他意识到“我们需要在北京这边做好政府公关”。如今，安利中国的所有职能部门总部都在广州，但公关总部却在北京。黄德荫承认，安利总是时刻保持“张开眼睛，竖起耳朵”的状态。1998年初，他们就从一位政府高层官员的讲话中察觉到禁令将至的迹象。传销禁令正式颁布前，他们也已从各方渠道中了解到了禁令的大致框架。安利因此能在禁令发出不久，最早做出了适当的反应。
为树立安利在中国政府眼中的正面形象，安利全球公司也下了不少工夫。中国入世谈判时，当时为美国商会会长的安利董事长史提夫温安洛两度在国会发言中支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。而在美国国会将失业人口增长归因于中国制造业发展的言论高涨时，安利作为企业代表为中国企业澄清事实。美国前助理国务卿、安利公司副总裁侯力威在近年来以每年4到5次的频率造访中国，是因为他还有一个重要身份——美国商会亚洲事务委员会联合主席。“我们知道企业并非在真空中生存。”侯力威说。此外，安利全球公司已连续两年每年提供100万美元赞助中国高级官员到哈佛大学进行公共管理高级培训，并在2002年9月与中国海洋局签约赞助中国南极长城站、中山站和“雪龙号”极地考察船的环保日化用品。人们很容易看出，安利的公关攻势可苦心孤诣。
“在过去几年法规比较模糊的时候，公关的确非常重要。”黄德荫承认，过去几年中公关费用是中国区很大的一块成本构成。为了在中国市场上谋求直销这种特殊销售模式与传统销售模式的平等地位，安利认为这样的成本是值得的。如果再看看声音较弱的雅芳和玫琳凯逊色得多的销售业绩，安利在公关上的投资回报可以说是惊人了。
大战在立法之后
今年2月初，美国商会代表团到中国参加由中国贸促会举办的中美商务理事会经贸座谈会。引人注目的是，这个代表团中，仅直销行业的代表就来了5家。他们中有几年前就已在中国获得直销转型合法身份的安利、雅芳、玫琳凯三大直销巨头，更有如新（New Skin）、康宝莱（Herbalife）两家鲜为人知的美国直销大王。他们此行最主要的目的就是敦促中国履行WTO约定，在年内制订直销业相关法规，使直销合法化。侯力威正是此次代表团的副团长。
“这次访谈富有成果”。侯力威曾是职业外交官，在帮助企业与政府交涉及海外市场运作方面驾轻就熟。
在有些人看来，安利似乎不必为中国直销业立法那么积极地奔走呼号。毕竟自1998年以来，安利看上去已经适应了中国政策的调整，业绩一路高歌猛进。而一旦直销立法，将有无数从前被拒于中国门外的外资直销对手蜂拥而入。安利不怕吗？
“如果这个法规颁布非常得当，将会增加我们经营上的灵活性。我们仍希望能回到传统直销的经营方式。”侯力威毫不掩饰地说。显然，店铺加雇佣销售代表的转型现状并不是安利最好的选择。
侯力威没有进一步解释的深刻原因是，至今中国尚未对直销和非法传销有明确的定义区分，直销企业的营运仍然常常受到误解，一些地区猖獗的老鼠会式传销也给安利直销带来困扰。这种挣扎在合法与非法的剃刀边缘，带着镣铐跳舞的情形，即使业绩再好都会有如履薄冰的危险感。亦正亦邪、天使或魔鬼的争议状态，正是这么多年来安利心头挥之不去的忧虑。“这是安利进一步在中国发展业务的最大挑战。”一位安利员工说。
安利要充分体现直销企业的竞争力，告别妥协式的转型，得到合法身份放心施展拳脚，这才是重中之重。合法后可能获得的更广阔的利益空间，远远超越了面对诸多竞争对手进入的恐慌。
对于立法后市场情形的估计，黄德荫认为，“一切要待立法以后才可判断。但竞争对手进来后市场会发生改变，这一点是可以预计到的。”事实上，很多国外直销企业早已为进入这个市场布局了。2003年1月，美国如新集团（Nu Skin）在中国成立了第35家分公司。早在一两年前，如新就已派海外顶级华人销售精英人物——“环宇领袖”来到中国，悄悄为进入这个市场铺设网络。甚至还有传闻说，一家国外公司的经销商开出了用20万元“安家费”来“招安”安利销售团队的价码。
在国内某网上论坛上，全球最大的直销集团立新世纪的经销商最近正发布消息招募销售人员。他自称来自香港，还宣称立新世纪这家公司的优势在于能更加迅速地推出新的产品，在全球有400多位科学家，平均每两个月就能推出一款代表最新科技成果的产品。据他透露，立新世纪目前已在中国开了6家生产厂，计划将亚太总部搬到上海。2005年3月，立新世纪将正式进入中国市场。这个时间，正是WTO协议上中国市场直销立法刚刚生效之时。
2003年，安利一次性追加投资1.2亿美元，其中包括新增加的4010万美元的注册资本，增资数额相当于安利中国10年来的全部投资。安利正在准备一场新的战争。
直销
直销（Direct Selling）就是直销人员以面对面的方式把产品或商品或服务直接销售或推广给最终消费者，并获得报酬的一种营销方式。如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者，还教授或培训其直接或间接推荐的直销人员（直销体系中称为“下线”），并通过下线把产品直接销售给最终消费者，那么他还可以从下线的报酬中按事先的约定抽出相应比例的报酬，这种模式就成了“多层次直销（Multilevel Direct Selling）”。多层次直销也叫网络营销（Network Marketing）或者结构营销（Structure Marketing）。
如果从7家直销公司在纽约的Binghamton成立美国直销协会（世界最早的直销组织，雅芳是创立者之一）算起，这种起源于美国的营销模式，至今已经存在90多年了。
世界直销协会的数据表明，直销在全球每年创造的销售额是850亿美元，目前全球有100多个国家有直销业态的存在，参与直销业的销售人员有4000万人。直销对于世界经济运作来讲，是一个非主流但正规的市场运作方式，具有稳步增长的发展趋势。
金字塔诈骗
非法传销的主要手段。参与者必须缴付一笔可观的入门费以得到进一步获利的机会（包括金钱和介绍其他人加入的权利等）。“金字塔诈骗”大量招募人员，并要求参加者缴付定额的“投资”、“买位”或认购一定数量的“产品”作为投资。对金字塔经营者来说，产品只是道具，经营者的利润主要来自参加者缴付的费用或“投资”。参与的人依据加入顺序瓜分后参加者的投资款。此类企业一般不设退货保障或退货条件苛刻。金字塔诈骗属于短期投资行为，经营周期一般在两年或以下。这种金融诈骗行为被世界多个国家和地区立法明令禁止。
直销立法前夜
24岁的徐俊在北京宣武门的安利店铺里排队买一箱紧俏的洗涤剂产品。几天前，他下定决心放弃了与叔叔一起经营摩托车配件的生意。“安利（直销）是一个起点很低的个人事业，只要努力就有更大的收获。”他踌躇满志地说。徐俊职高毕业，看起来很有自己的想法。现在，他已开始系统地学习销售产品的知识和技巧。他是中国目前众多对安利直销方式充满信心的大军中的一员。2004年底中国政府将为直销企业立法的消息，也是徐俊坚持的一个理由。
其实，比徐俊们更关心、更在乎直销立法的人，是无数要在中国这个巨大市场掘金的直销企业。2月10日晚，中国将为直销立法的消息在中央4台发布。次日，这条新闻被多家媒体以显著位置刊载。“无数的人几乎彻夜未眠”，一个从1990年起就与中国直销行业有千丝万缕关系的人说。那些在内地从事或希望从事直销的人们，甚至来自大洋彼岸的美国、日本、新加坡投资人的电话纷纷打到中国，热切地询问、确认消息的细节。
美国科特勒营销集团（KMG）总裁米尔顿科特勒认为，直销行业目前在美国的发展基本上停滞不前，安利、雅芳、玫琳凯这样的直销企业收入多来自海外。但在中国，直销还是个新兴行业，所以欧美、日本的直销企业目前都非常看好中国直销市场的潜力。“我认为，直销行业将在中国有10年的强劲增长势头。此后就将会像欧美那样进入平缓的发展阶段。”
北京商业干部管理学院副院长杨谦教授长期研究中国直销模式。“他们太理想和乐观了。”他给众多闻风而动的港、台直销公司和国外投资人泼冷水。在他看来，中国为直销立法，并非是回到1998年以前的状态，而一定要把禁止传销和开放直销两者并列看待，“未来究竟怎样，还存在很大的变数。”
1998年中国颁布传销禁令以后，又批准了包括安利、雅芳、玫琳凯10家合法外资传销企业，这被国内学者理解为中国传销双轨制：内资企业一律非法，外资企业10家合法。在1998年以前，采用直销的国内公司已有6000多家，但它们当中的绝大部分都在1998年以后销声匿迹。此次立法则给所有希望在中国直销市场再展拳脚的企业带来一线生机。但现实也许并不那么美妙，天狮集团文化传媒部总经理张向东透露，从他们的渠道得到的消息似乎是“外资立法先行”。
“如果外资立法先行，对内资直销企业是一个不公正的待遇，对民族直销行业是一个冲击。”张向东承认，直销企业所依赖的人际网络是一个极不稳定的队伍，一旦外资立法先行，内资企业的网络很容易倒向率先合法化的外资企业。
天狮集团是目前国内最大的内资直销企业。据张向东说，2003年天狮的销售额是50亿元人民币，其中42亿元来自海外市场。在中国传销被禁后，天狮改变了经营策略，开拓海外市场，成为内资直销业中一另类成长的案例。“1997年时，天狮就已取得了大约20亿元人民币的年销售额，而当年安利的销售额也不过15亿元人民币。”张向东扬着手上的一份材料告诉记者。说这话时，他坐在天狮北京总部的办公室里。位于北京恒基中心1座20层的总部是天狮买下的产业，将近一半空落落的办公室似乎在暗示这是一家蛰伏的企业。
像天狮这样希望通过立法机遇重新回到大本营市场的内资直销企业还有一个忧虑，如果国家立法者将直销视为外来方式，而将外资企业的模式作为行业准入门槛和标杆，那刚刚起步的内资直销企业就会被挡在这个门槛之外。
1999年，安利公司曾经应中国有关部门的要求，将安利公司的经营经验与建议作为总结提供给中国的立法部门作为参考。后来，安利又提供了一份长达100多页的中英对照的《中国直销发展的过去与未来》的建议书，这份建议书还附加了“反金字塔销售规定样本”、“直接管理规定样本”等文书。中国商务部代表团今年2月赴美考察的行程之一就是参观美国5大直销企业，咨询美国企业对中国直销立法的建议。而去年9月在厦门召开的直销立法咨询会，也没有一家内地直销企业出席。所以，天狮们很容易想到，这一次立法也许会再一次将内资直销企业排除到市场大门之外。
一些声音呼吁，中国直销市场不能只让外来和尚念经，而应让更多合法的中国直销企业和国外直销企业公平竞争，在市场竞争中学到本领和经验，从而也能在本土市场诞生世界级的直销企业。
“直销企业必须保证产品是非常好的产品，不断提高产品品质，否则销售代表们就要流失到其它公司。”米尔顿科特勒说。但对于本土直销企业，更大的挑战在于，它们在产品研发、运作规则和诚信资质上都远远弱于已成长了几十年的外资直销企业。它们要想在这个市场有一席之地决非一蹴而就。
商务部官员对即将出台的法规谨慎地不发表任何言论。知情人士透露，中国政府正同时筹备两个条例，国家工商总局负责起草《禁止传销条例》，商务部负责起草《外商投资企业从事直销业务规定》。与此同时，“无店铺销售法”已经被列入商务部的立法项目，上报国务院法制办。
缝隙行业在新兴市场的大制为
安利公司副总裁侯力威曾说，直销永远会填补商场上的缝隙。虽然直销不是最强大的行业，也不会是最受人们欢迎的产业，但它会有自己的发展。到底应该怎样看待直销行业的发展？听听现代营销学创始人之一，美国科特勒营销集团（KMG）总裁米尔顿科特勒的说法吧！
——安利、雅芳、玫琳凯等美国直销公司实行的直销营业模式目前在美国本土的发展状况如何？
米尔顿科特勒：直销是个很大的行业，安利是这个行业的领导者。直销行业目前在美国的发展基本上是停滞不前，年平均增长率大约2%，与人口增长一致。因为这个行业在美国已经发展很多年，很成熟了。所以，像安利、雅芳、玫琳凯这样的直销企业收入多来自海外。据我所知，玫琳凯公司65%的销售额就来自海外市场。
——那您认为像安利公司这样的直销企业近年在中国取得高速的发展取决于那些因素？
米尔顿科特勒：首先，这是市场驱动的结果。在中国，直销目前是个新兴行业，同时经济的发展使中国人现在有更多可支配的钱去消费。
其次，直销是个富于吸引力的起步很低的行业，不需固定成本，不需开店、不用装修、不用购买设备。任何一个人都可以轻松地成为一个销售代表，他们只要向直销企业买东西再转卖给别人，这使他们吸收新的销售代表也不难。
第三，中国人强大稳固的家庭结构使直销企业的销售代表容易依靠这个网络卖出产品。而对人们来说，从亲朋那里获得产品容易信任又很方便。中国拥有众多中小城市，这些地方商业经济不发达，人们在消费时选择不多。安利、玫琳凯等企业直销的各种各样洗涤、护肤和营养品对他们就很有吸引力。
最后，销售代表会经过培训，帮助顾客学会更好地使用产品，学会美容，因而获得更好的服务。在欧美国家，服务市场已经趋于成熟完善，人们在商店购买美容产品并获得美容服务很普遍。但在中国，人们通常从商店里买了东西就走，这使直销模式中帮助妇女一对一进行美容的销售服务很新鲜。
此外在美国和欧洲，人们可以通过信用卡消费，有网上购物等多种购物渠道。但在中国信用卡还不普遍，人们的购买渠道还很单一。
所以，欧美、日本国家的直销企业目前都非常看好中国直销市场的潜力。
——直销在亚洲的日本和韩国市场发展得如何？
米尔顿科特勒：事实上，日本、韩国的直销行业发展也已经到了一个增长放缓的时期，因为那里也是比较成熟的市场了，同时，日本、韩国已经渐渐成为城市化国家。任何一个行业，只要是新起步阶段就会发展很快，而中国本身人口就增长很快，中小城市和农村又很多。所以，直销目前在中国应该有良好的发展前景。
——您认为1998年中国政府对直销的禁止给这个行业在中国的发展带来哪些影响？
米尔顿科特勒：中国政府在1998年对直销行业的禁止其实加强了直销行业在中国的品牌效应。像安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺、做了产品广告，反倒使他们的品牌变成可视的——从路边的广告牌到店铺，提高了它们在人们眼中的品牌地位，其产品更加合法化，从而提升了它们的销售。
所以，中国政府在1998年对直销行业的禁止，某种程度上是加强了直销企业在中国的影响力。
——您认为中国在2004年出台直销业相关法律将对中国直销业带来那些影响？
米尔顿科特勒：2004年是对直销行业重要的一年，政府对出台直销业相关法律，促使直销业合法化，将推动直销业长远的发展。我认为，直销行业将在中国有10年的强劲增长势头。此后就将会像欧美那样进入平缓的发展阶段。
——中国本土直销企业有何机遇？
米尔顿科特勒：对中国本土直销企业来说，目前是个非常好的商机。它们应该走到国际市场，而不仅仅着眼于中国市场。比如，它们可以到美国、欧洲市场去开拓中国的中药产品市场。中国的直销企业天狮公司就一直在美国、俄罗斯、欧洲等地进行一些营养品方面的市场拓展。
我了解，福建理工大学目前有一个教授正在致力于传统中药的药性研究，并取得了突破性进展。这些研究很重要，从科学和医学角度说明为什么中草药的小颗粒能对身体产生作用，他们的研究将显示出传统中药如何在人的健康方面发挥疗效。他们的研制还需要两年的时间。中国的企业应该走出国门，教会销售代表如何使用这些有中国特色的产品，就一定会在国外市场获得大发展。
当然，这些中药产品在美国市场可以作为保健品、营养品而不是处方药来销售，所以不会受到政府管制。我认为，这对中国企业是一个非常好的机会，但这也取决于对中药药性的研制和必须要有狂热忠实的销售队伍。
如果中国直销企业想在美国招聘销售代表，那他们需要找那些想要有收入的、退休的，在社区有足够良好人际关系、同时对产品有足够知识的人。
——直销企业的成功取决于哪些要素？
米尔顿科特勒：直销企业最重要的是销售人员对这个产品有信仰，相信、热爱这个产品和公司。因为直销模式不像传统企业，比如索尼可以通过广告等各种渠道来推广企业、产品形象和产品。直销企业是由销售代表个人来承担品牌和产品的推广和销售。他们的销售人员必须训练有素，有明确的目标和动机，对直销企业非常信任、忠诚和具有热情。所以，直销企业必须保证产品是非常好的产品，不断提高产品的品质，否则销售代表们就要流失到其他公司。
总之，直销企业的成功因素包括好的品牌、非常好的培训、明确的目标和动机、好的报酬。此外，直销企业要有良好的组织和管理能力。因为你要管理一个以万计的销售队伍。要有强有力的领导。强有力的物流和信息系统也非常重要。
在中国，安利、玫琳凯公司的很多产品都是中国制造的。所以，这些直销企业还需要有足够实力来建立工厂。一旦中国立法明确，国外和中国的直销企业将增加它们在生产和产品上的投资。它们确实需要更多的产品和更多的投资。而以前政府的态度不明朗，使它们在加大投入方面犹豫。
——如何客观判断直销行业的潜力和规模？对比传统零售行业呢？
米尔顿科特勒：直销行业规模显然要比传统零售行业小得多。因为直销企业有一个局限在于，每个直销企业都有自己的核心产品，品牌单一。他们不生产各种类型品牌的产品。同时，销售代表们在自己建立的人际网络里很少或不卖其他的产品，因为他们因此获得的佣金不高。这样，直销行业的个人推销模式就显得有局限性，不可能形成香港那样繁华的购物场所。对直销业来说，使销售变得更有趣刺激，非常困难。
而零售行业会通过多姿多彩的促销活动来加强销售，人们可以有非常多种多样的商品和品牌选择。
像安利这样的企业在中国近年发展迅猛，是因为直销是发展中国家的新兴产业，发展很快。但随着中国零售行业的商厦、超市的广泛建立，商业化环境的广泛出现后，直销行业的发展就会缓慢下来。尽管至少会在5年之内，直销行业在中国发展得非常好，但直销终会走向停滞不前的状态。在美国，直销行业就呈这样的发展周期，直销行业一定不会超越零售行业的发展。
只要中国经济保持目前的增长速度，同时，中国有不计其数的中小城市，那么直销行业就会发展迅猛，但它和零售行业冲出相同的起跑线后，直销行业只会越发展越慢。
目前国内尽管有国美这样做得比较好的零售企业，但很多商业场所的购物环境还不是非常有趣和具备足够的吸引力。随着中国零售行业的极大发展，像宝洁这样采用传统分销零售模式的企业将会获得长足的发展，并充分显示出竞争力。
安利：不仅仅是直销
因为业绩上的成功，安利在公众心目中几乎已经和直销模式划上了等号。除了直销带来的竞争力，安利还有什么？
除了直销，安利产品还以高科技著称。安利在全球设有98间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。其中，安利在亚达城耗巨资兴建的开发中心，占地14万平方米，设有57间配备一流仪器的实验室及400多名科研专家和技术人员。目前安利公司已在世界各国拥有380项专利，另有430项专利正在申请。为倡导环保，安利清洁用品所用的活性剂均不会在大自然沉积，不会造成对环境的污染。包装材料上也尽量体现循环再生的原则，包装纸盒有50%至60%是用再生纸制造的。1992年，安利获得美国密执安州“循环再造年奖”。1989年，获联合国颁发的“环境保护成就奖”。
1995年安利中国公司在正式成立不到一年的时间内，公司的产品就先后通过两家国际权威认证机构的审核，获ISO9002国际质量认证，成为中国内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。
安利目前在中国销售的产品全部在本地生产，其原材料和包装材料有60%以上在本地采购。安利还在中国设立了自己的研发中心。去年末，安利中国公司的产品又同时通过了美国安全检测实验室公司（UL）2000版ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系两项认证。
