万客隆征战中国市场万客隆征战中国市场-1
１９９７年１１月８日，中国中央电视台的新闻节目滚动报道了中贸联—万客隆洋桥店在北京开业的消息，随后，在北京掀起了一个不小的万客隆商潮。
一、背景资料
１、公司发展概况。万客隆不同于中国国内的其他“客隆”商场，据《中国商贸》１９９７年第９期所载资料，它是２０世纪６０年代从荷兰Ｕｔｒｅｃｈｔ发展起来的跨国商贸公司，现已在全世界２６个国家和地区开设了万客隆店，隶属荷兰ＳＨＶ，这是一家有百年历史的私营的家族式公司。它在很大程度上是一家物业公司，既从事石油开采，又经营万客隆连锁店，与世界排名第二的德国著名零售连锁公司麦德龙是家族式的兄弟公司，万客隆现在欧洲部分的业务由麦德龙管理。现在，万客隆已将经营的重点放到了亚洲和南美洲，中国是它在亚洲的重点开发对象，计划在中国国内开１５０家以上的连锁店。
中贸联—万客隆是经国务院批准，由对外贸易经济合作部的中国土畜产品进出口总公司、中国粮油进出口总公司、中国纺织进出口总公司三家共同与荷兰ＳＨＶ－Ｍａｋｒｏ成立的合资公司，注册资本１．８亿美元，它是中国与荷兰政府间的合作项目。
２、在中国市场的发展。１９９６年９月２６日，“正大万客隆商场”在广州三元里开张，开业之初便创下了每天销售额４００万元的记录，开业半年多的时间里累计销售额达５亿多元。
１９９７年１２月７日，“汕头万客隆商场”开业。
１９９７年１１月８日，“中贸联—万客隆”在北京隆重开业。洋桥店开业后，呈现一片喜人的景象。开业之时，于１９９８年春节前更创下了单日销售额高达４５０万元的佳绩，１９９８年３月１５日（消费者权益保护日）也达到了销售额３００万元以上的突破性记录。在商业销售的淡季，每月的销售额均能保持在４０００万元以上，在普遍预测１９９８年为北京大商场的倒闭年份里，有如此业绩，也可见一斑。
１９９８年４月１０日，中贸联—万客隆酒仙桥店破土动工，预计年底开业；在北京的第三家店址已确定；天津等地的选址开店工作已列入日程，并已着手进行……
万客隆计划近期在中国开设１５０家－２００家万客隆连锁店！
二、万客隆的组织结构
万客隆在全球遵照同一模式，即在每个建店城市，分成总部与商场两大部分。建店城市的第一家店的楼上是总部所在地，为以后各连锁店的工作做指导和决策，实行统一由总部采购货物、结算和销售促进推广等运作方式。
这样的组织结构使各分店可以有较多的权利，能够专心致志地销售商品，使商品达到最大销售量，获取最大销售额。因为分店方面只需考虑如何及时上货、补货，为顾客提供最快捷的服务，减少损耗，保证销售环节的畅通；而对于商品的结算、进货、促销等均不必操心，全部归总店负责。
三、万客隆的经营策略
１、选址策略。传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡结合部，这是以发达国家交通便利、私家车普及、方便顾客购物为前提的。那么万客隆是否适合我国的国情呢？还是简单照搬外国的普遍做法呢？万客隆的独到之处正在于选址的正确性。看得出这是投资商经过精心考虑的，因为我国的国情不同于西方发达国家，简单照搬外国经验肯定不行，这就决定了选址不能太偏，而又不能在繁华的闹市区。在闹市区固然客流量大，但地价极贵，成本过大，不符合万客隆这样的仓储商场模式。所以在北京的第一家店选在了洋桥地区。尽管南城是北京历史上消费水平较低地区，并远离市中心繁华地，但随着北京市老区改造的深入，众多的拆迁户逐渐迁到了远离闹市的郊区，而洋桥地区现已发展得颇具规模了，交通又较便利（有３路公共汽车经过，还有小公共汽车），克服了由于地方远，必须有小车购物的弊端。另外从万客隆在全球的选址策略来看，有一条是店址尽量选在城市边缘的高速公路附近。例如在北京即将开业的第二家店（酒仙桥店）和未来的第三家店（大钟寺地区），由于有机场高速路和京昌高速路，交通更加便利，这也迎合了北京汽车家庭化的趋势。如果这３家店均开业成功，就构成了一个等边三角形的形状。这是城市销售连锁的稳定状态。这又引出了万客隆的另一选址策略，即注意商场的辐射作用及商圈战略。以广州正大万客隆为例，该店建在广州三元里地区绝非偶然，除了地价因素外，广东省作为我国改革开放的龙头，经济发展在全国排列是首屈一指的，当地购买力是全国较强的。据报载，广州市的人均年消费在万元以上（１９９７年统计数据），加之广州是全国陆路交通的中心。公路可谓四通八达，这样将万客隆设在广州不仅对广州市民具有吸引力，而且对广州市周边地区消费者的吸引力也相当大。这就产生了“万客隆商圈”。由于广州以北地区经济相对落后，目标顾客相对较少，所以这一“万客隆商圈”是呈扇型的。绝大多数的目标顾客在广州市及其以南地区。该商圈又分成３个层次，其核心商圈当然主要限于广州地区，次级商圈包括了广州周边地区的花都、南海、佛山、黄埔等地，边缘商圈涉及顺德、番禺、东莞等地。这一商业圈的形成大大超过了辐射方圆５公里的范围，为万客隆的知名度鹊起打下了基础。再如北京的洋桥店，现在的顾客，北京市区的自不必说，郊区的如门头沟区、房山区，河北省的廊坊市、涿州市都有客人光顾，也在逐渐形成自身的商圈。上面谈到的北京地区选址的总体三角形设想，也都是为了有助于万客隆商圈的形成。
商圈战略的重要性在于，它有助于连锁店网点的建设；有助于连锁组织形式的选择；有助于连锁店增强吸引力。它是发展连锁店的一项基础性的工作，对于企业如何将目标市场由点扩展到网络，创造发挥规模优势，增强竞争力等，都具有重要的意义；对于连锁店形势的发展也起到关键性的作用。
还有一点，万客隆的设店投资，不像其他商家是追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。这样做，虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，不易尽快收回投资，但是，实际上，有两方面因素对于投资商更为有利：（１）一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。为企业长远发展考虑，尤其在我国，这样做可以避免投资商的短期行为。（２）万客隆投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。各地地价上扬，几乎是无可争议的事实。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次过程，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，即降低经营成本。即使万客隆将来不再开此店，仅依靠土地出让的手段，它也不会亏本!
总之，万客隆的选址策略最基本的可以归结为：在经济较发达地区的中心城市的出口位。这种选址策略的有利之处在于可以降低经营成本，辐射面广，拥有大量的目标顾客，在中心城市，消费水平相对较高，有利于商场的生存和长远发展。当然，此种选址策略也有弊端，即对顾客的代步工具有一定要求，这必然成为对商场目标顾客范围的限制；在广告宣传方面，由于商场不处在商业聚集地区，不具有“商业的扎堆效应”，也会给其他商业业主带来众多机会！
