洋奶再杀“回马枪”
卷土重来 洋奶发飙
2002年，中国奶业协会经济专业委员会的专家陈渝说，一些外企在中国市场暂时失利，并不能说明是永久的失败。外资企业雄厚的资本、先进的技术始终是一块“金砖”，仍然会敲击中国乳业市场大门，“洋奶”仍会在适宜时机卷土重来。
一年后，他的话得到了事实的印证。
岁末年初，新一轮外资大战在乳业市场悄然打响，法国达能、瑞典利乐、日本国际通产株式会社、新西兰方塔拉集团不约而同地宣布了进驻中国乳业的战略计划，以便更充分地分享庞大的中国乳品消费市场。
作为世界500强之一的法国达能，可以算是中国乳品市场的老江湖了，一直对奶品消费市场冷眼相对的达能似乎更热衷资本运作，11月21日，达能亚洲有限公司增资亿元，收购了上海国有资产经营有限公司的3．85％国有股，一下跃升为光明乳业第三大股东。但达能集团的野心还很大，不仅要利用光明的品牌做大达能的“中国蛋糕”，更希望早日成为光明的大股东，间接分享中国乳业市场的成果。显然，达能的控股战略才刚刚开始。
瑞典利乐公司则是死死盯住中国乳业衍生出的巨大包装市场，它的“超高温灭菌奶包装生产线”已经帮助许多奶品冲破了地域局限，延长了生存寿命。11月25日，伊利集团迎来了伊利利乐包产品6年50亿包的产销奇迹，成为利乐公司在全球市场里最辉煌的业绩。据了解，目前伊利集团就拥有54条利乐生产线，日处理鲜奶达2000吨。为了保住中国奶包装龙头的地位，利乐已经斥资5．7亿元在北京成立了合资包装企业，紧紧跟随中国乳业市场的发展壮大。
同样觊觎中国乳业市场的还有日本企业，目前，牛奶无菌加工设备一直被德国企业和美国企业霸占，今年年初，日本国际通产株式会社联合日本多家制造企业，发起了进军中国市场的行动。计划把日本的牧场、乳品加工、包装等设备全面引进中国，参与中国奶业设备的竞争。据了解，日本企业将以制造精良，但价格低廉来作为与欧美企业竞争的手段，以赢得中国乳业企业的青睐。
全球最大乳品企业新西兰方塔拉集团也在中国市场“蹲守”了6年之久，目前正在与三鹿集团洽谈合作，有望成为继法国达能、意大利帕玛拉特、瑞士雀巢等之后又一家进军中国液态奶市场的外资乳业巨头。
上游合作 合资收购
我国前景无穷的乳品消费市场是诸多外资趋之若鹜的最主要原因，一份来自中国乳制品工业协会的最新统计资料显示，目前全球全年人均牛奶消费量是95公斤，台湾地区是人均70公斤左右，而北京、上海等大城市人均牛奶消费也只有30至40公斤，8亿农民的消费量仅仅人均一公斤。有分析认为，目前中国的乳品消费市场已经相当于整个欧洲，这的确令外资洋奶垂涎欲滴。
业内人士分析，此次外资卷土重来，肯定会在吸取溃败的教训之后改变进攻策略，调整合作方式。分析外资溃败的主要原因，有关专家认为，以前它们把进攻放在了市场和销售上，然而对中国市场的不了解导致了它们的失败，所以这次卷土重来很可能会转变合作目标，从奶业上游资源入手，用国外管理奶源的优势来控制国内奶源。广东奶业协会副理事长王丁棉分析方塔拉与三鹿的合作，很可能就会采取这种上游资源合作的方式，即在新西兰发展奶牛基地，然后通过奶牛输入的方式进入国内，再利用三鹿的生产能力和销售渠道达到双赢。另一方面，由于国内奶源基本上已被国内企业分割完毕，国外乳业巨头现在已经丧失了有效控制中国原料奶源的最佳时机，所以跨国公司眼下更愿意通过合资、收购等形式，间接控制国内奶源。
中国乳业经历了从区域割据到全盘整合的调整期，外资找不到真正的竞争对手，却被无序的资源争夺、价格挤压搅得头晕脑胀而被迫退出。然而现阶段我国乳业正在出现一个快速成长期，令国外企业重新开始动心。中国奶业协会理事长王怀宝认为，当中国乳业洗牌完成、几大巨头格局初定后，外资更聪明的做法就是收购和参股，成为业界洗牌后的买盘者。
另一方面，乳业市场竞争激烈，利润越来越薄，而市场营销所需要的广告营销费等巨额投入加重了成本压力，此时外资的加入带来资金技术及管理上的优势，正是国内企业所倾心的目标。
分析国内乳企与外资合作的动因，三鹿集团张振岭副总说，“我个人观点认为外资进入中国市场的需求要比国内企业寻求外资合作的需求强得多，它们看上了中国乳业市场的巨大潜力，一般主动与国内企业接触，至于说成与不成，双方都有自己的条件和要求，谈判中始终充满变数。”但目前为止，国内企业的优势还是占上风的，因为奶源掌握在我们的手里，市场网络是我们一手建立起来的，
对中国国情和市场竞争秩序的熟知，外资更没有我们在行。此外，已进入的国外企业主要靠高档粉把持着国内乳品市场，它们对中低档市场的运作几乎没有经验，所以这一切既是外资的缺陷，也是国内企业的资本。在目前这个阶段，外资发动第二轮攻击还谈不上时机成熟，最起码在谈判上国内乳企掌握着主动。那么目前外资在国内的动作：新西兰方塔拉与三鹿的谈判，国际金融巨头对蒙牛的包装等等，都仅能算是为真正的“卷土重来”埋下伏笔。
伊利总裁郑俊怀认为，“外资收购并非坏事，对于商业企业来讲，没有永远的敌友，只有永远的利益。”外资进来最终目的是要控股，要分享中国乳业增长带来的利润；中方当然也要力保自己的利益最大。究竟采取何种形式合作，就要看未来双方的战略博弈。“拿光明与达能的关系来说，如果光明做得好，大股东不会卖掉股份；相反如果光明的发展出现问题，自然会给达能进一步增持的机会。”
竞争提升 各方受益
毫无疑问，2004年将是乳业品牌的大战之年，乳品企业的巨大成长空间和相对较低的行业门槛，使得这一行业成为资本表演的新舞台。但不管怎么表演、怎么竞争，消费者总是将享受到品质越来越好的、品种越来越多的好奶。
伊利集团液态奶事业部北京市场总监靳彪说，过去，奶业市场区域分割、相互独立，竞争集中在各地，并因此产生了一批领导性地方品牌，它们各有一片市场，维持着一种相对平衡状态。随着保鲜技术的发展，一些大品牌开始向全国拓展，各地方军顽强狙击，奶业竞争在范围扩大的同时，竞争层次也逐步提升，由以前市场、产品、原料等单一的竞争转向包括产品、管理、资本、人才、服务、奶源、企业文化等各个层面的全方位竞争。眼下的奶业竞争拼的是综合实力。同时，随着洋奶的不断渗透，其带来资金技术及管理上的优势也让牛奶结构、品质进一步优化。
在2003年的中央电视台黄金时段广告招标中，上海光明乳业以9287万元夺得“标王”，同时中标的乳品企业多达10家。靳彪说，今天的奶业竞争，谁也不敢忽视品牌，品牌的定位也由以前的乳珍、牛初乳、无抗奶等概念炒作逐步返璞归真，诉求点大都归结到了营养、健康、品质上来。这实际上更有利于消费者。
内蒙古蒙牛乳业公司党委书记卢俊说：“竞争必然带来发展，从这个意义上看，整个乳品行业都将是竞争的胜者，包括产业层次的提升、企业素质的提高、奶农利益得到保障，而广大消费者必然在竞争中得到最多的、最大的实惠。”
在超市，货架上各种包装的液态奶、奶酪、奶粉、奶饮料……琳琅满目，地产品牌、外地品牌、洋品牌任你挑选。一位消费者介绍说：“竞争对我们有益，现在光奶就有很多种！不像两年前喝酸奶，只有玻璃瓶儿的，喝不喝就一种。而现在，原味的、草莓的、苹果的，十几种了！”
在乳业的发展竞争中，消费者合法权益得到愈来愈充分的尊重。各大企业都把保护消费者利益作为竞争的重要筹码。无论是去年炒得沸沸扬扬的“无抗奶”，还是商家互相“揭短”曝出的“还原奶”“饮料奶”……都是以消费者健康高于一切的姿态出现，消费者的知情权、选择权、质疑权因为竞争而得到足够的重视。
