个人定制让戴尔摆脱乏味
在戴尔公司位于美国得克萨斯州奥斯汀市的消费者设计实验室的墙上，挂着一排排整齐的看似抽象画作的设计。其中一幅是泼洒着青、黑、绿色的水彩画，间杂着白、红色圆点和各种几何图形；另一幅则是铺满了绿、紫、橙色橄榄叶的手绘。这几十件物品可不是什么艺术作品，而是戴尔笔记本电脑未来机型的原型机。靠近一些观察，你就能发现每款设计上都有戴尔标识。
这些设计的幕后英雄就是艾德布德，他可是戴尔公司近年招聘到的最与众不同的人才之一。布德是名工业设计师，曾为耐克品牌设计过新式太阳镜和鞋子。如今，43岁的他正试图让设计成为戴尔不可分割的一部分。戴尔一直因产品颜色单调、外形呆板而遭到诟病。“我以前很怀疑这家公司能否变得酷起来，”2007年加入戴尔的布德直言，“当听说设计实验室将像消费产品初创公司一样运作时，我欣然接受了这份工作。”
让顾客自己设计
戴尔计划在2008年11月11日首先推出3款彩色笔记本电脑，以赶上圣诞节的消费旺季。戴尔廉价型笔记本电脑的起始价为699美元，如果消费者需要个性化设计则须额外支付75美元。这些设计来自尼日利亚画家约瑟夫阿美多科布、南非绘画艺术家希奥布翰甘宁和加拿大设计师布鲁斯毛。
不过对布德而言，这仅仅是个开始。2009年，戴尔会让顾客用多种令人眼花缭乱的颜色、图案和纹理来亲自设计自己喜欢的笔记本电脑，所提供的选择将远远超过其竞争对手现在的少数几种式样。实际上，布德正把耐克允许顾客自己设计运动鞋的思路运用在计算机世界。布德表示：“我们把（按需定制电脑的）想法提升到了新高度。”
不出意外的话，戴尔应该可以借此转运。这家曾经势力强大的个人电脑生产商近年来却栽了跟头：自2005年以来，其股价已下跌了超过60%。即便在创始人迈克尔戴尔于2007年重掌帅印之后，公司的市场份额仍持续被苹果公司和复苏中的惠普蚕食。“现在，我们对戴尔东山再起的期望增加了，”FBR市场研究公司的高级分析师克雷萨姆纳表示。戴尔目前的总市值为240亿美元，而苹果和惠普的市值则分别是930亿和870亿美元。苹果公司仅资产负债表上的净现金一项就抵得上戴尔的全部市值。
迈克尔戴尔声称公司正在取得进步。他表示，布德的努力已帮助戴尔重回正轨，尤其是在吸引消费者方面。“2008年下半年我们推出了戴尔历史上最令人兴奋的新产品，”戴尔在6月份的演讲中说，“这是吸引消费者的关键一步。”
风险与回报
不过，戴尔选择的时机很糟糕。随着经济走向衰退，消费者开始减少支出，公司很难说服消费者为哪怕是任何绝妙的设计支付额外的费用。分析师们表示，对于戴尔这样没有设计传统的公司，情况会尤为严重。“受到经济疲软的影响，价格对消费者而言会更加重要，”市场研究企业Gartner的分析师北川美果表示。
布德已经习惯于冒险。2007年他聘请了名不见经传的涂鸦艺术家迈克明为戴尔产品进行图形设计。这一举动引起了公司保守派的担忧。他还同意把小尺寸键盘用在戴尔的第一款超便携笔记本产品上，这是公司创始人曾明确反对的。“迈克尔戴尔希望给予用户全尺寸键盘的使用体验，”公司分管消费者小型设备产品的副总裁约翰索德表示。
这些产品的销售数据开始接踵而至。据公司管理层透露，由迈克明设计的限量版笔记本电脑和最近几个月发布的超便携笔记本电脑的销量都超过了预期。布德透露：“我收到了迈克尔的邮件，上面写着‘继续前进、前进、前进’。”
布德的设计团队已经发展到120人的规模，他们分散于奥斯汀、迈阿密和新加坡等地。其中不乏十几名拥有工程学、计算机科学和认知心理学等学位的博士。除了新产品，团队还在进行成本更低廉的包装设计，比如用回收塑料制作不可燃的气垫。他们还设法通过用更为流畅的图片切换代替点击导航的方式来改善用户在dell.com网站上的购物体验。“设计可不光是为了好看，”布德说。
2007年，戴尔公司尝试向消费者提供十几种不同颜色外壳的笔记本电脑，但却没能像承诺的那样迅速供货。这样的延迟惹恼了消费者，充斥着无数指责之声的博客帖子和媒体报道随之而来。布德表示，此次戴尔已做足准备，有能力提供甚至更加复杂的设计和色彩组合。
竞争对手们不甘落后，它们也竞相推出新设计来吸引消费者。苹果公司刚刚揭幕了用单层铝材制作的超薄笔记本电脑系列产品。而最激烈的竞争恐怕来自于老冤家惠普公司。惠普在设计上的投入比戴尔早很多，并最终于两年前凭借这种优势超过了戴尔，成为全球最大的个人电脑制造商。2008年秋天，惠普推出了一款业界最薄的触摸屏笔记本电脑以及售价700美元的超便携产品，上面印有时装设计师维维恩坦的紫红色牡丹图案设计。
这些产品可能在2008年圣诞节的购物旺季不会有太好的销量，但如果布德和戴尔公司能继续对设计进行投入的话，他们或许最终能够接近更识货的市场群体。“人们需要在校园或咖啡馆里秀出时髦的电子装备，”Gartner的北川表示，“个人定制将会变得越来越重要。从长远来看，这是条正确的发展道路。”
