Snapchat背后的故事
所以，在与建筑师弗兰克·盖里（Frank Gehry）面谈Facebook总部设计的借口掩护下，扎克伯格飞赴斯皮格尔的家乡洛杉矶，安排了一套私人公寓进行两人之间的密谈。当斯皮格尔和Snapchat联合创始人兼首席技术官鲍比·墨菲（Bobby Murphy）出现时，扎克伯格已经准备好了一个特别的议程，试图打击两人对Snapchat的愿景。他描绘了Facebook的新产品Poke，这是分享照片的移动应用，也可以自动销毁照片，会在不久后上线。为了不错过任何细节，扎克伯格将很快把硅谷Facebook总部外的大招牌从标志性的大拇指“赞”图标换成Poke的图标。斯皮格尔回忆道：“这基本上就是在说‘我们将摧毁你们。’”
斯皮格尔和墨菲回到办公室，立刻为六位员工每人订购了一本书：《孙子兵法》。
对于Facebook这个庞然大物而言，Snapchat是眼下最大的威胁。现在的青少年已经学到了年长的同辈们未能学到的教训：发表在社交媒体上的东西，不管是好的、坏的还是不恰当的，都会永远地留在网上。因此，Snapchat及其犹如电影《谍中谍》中的“阅后即焚”技术吸引了大量的青少年。福布斯估计，目前有5,000万人使用Snapchat，他们的年龄中位数为18岁。而与此同时，Facebook公开承认其青少年用户正在减少，用户平均年龄接近40岁。
扎克伯格对此心知肚明，因此他才用了上文提到的那些手段。当Poke在2012年12月21日上线时，扎克伯格向斯皮格尔发送电子邮件，对他说希望他好好享受这一刻。停用了Facebook账户的斯皮格尔显得狂躁不安，让墨菲替他回信。墨菲心情沉重地作了回复，几乎就是原句奉还。
但就在这场龟兔赛跑中，发生了一件有趣的事情。在上线第二天，Poke就登上iPhone应用商店下载排行榜的榜首。但在三天后的12月25日，Snapchat在宣传攻势的推动下重夺头名位置，而Poke跌出前30名。斯皮格尔笑着说：“这就像是在说，‘圣诞快乐，Snapchat！’”
这有助于解释在去年秋天发生的事情。当时，扎克伯格再次联系斯皮格尔，基本上来说就是准备以书面形式投降，而且其条件之优厚令人难以置信。据知情人士透露，Facebook开出了30亿美元现金的收购价，而这只是一款上线仅两年，既没有营收也没有营收时间表的应用软件（Facebook拒绝就本文置评）。
更加令人难以置信的是，斯皮格尔拒绝了扎克伯格的收购要约。这是过去一年里最备受争议的商业决定，其中涉及到了令人头晕目眩的数字。据福布斯估算，当时斯皮格尔和墨菲各自拥有约25%的Snapchat股份，这意味着他们双双放弃了7.5亿美元的天降横财。
“我能明白Snapchat在战略上的重大价值。”一位著名创投人对《福布斯》说，“但它值30亿美元吗？在我知道的任何世界里它都不值这个价。”
但对于知道斯皮格尔和墨菲为其员工购买了那本启蒙书的人来说，这个决定的根源显而易见。《孙子兵法》第六篇专门讲到了要趁敌人弱点暴露痛击其软肋。斯皮格尔和墨菲意识到了这个机会。两人坚决认为不应该把Snapchat卖掉。他们的目标是推翻现有的社交媒体权贵。于是在去年12月他们以接近20亿美元的“较低”估值（但仍然高得吓人）筹集到5,000万美元的战争基金。“世界上在打造这种生意的人屈指可数。”斯皮格尔说，“我认为，用这个来换取短期收益并不是非常划算。”
细心的读者会发现，这位仍然住在父亲房子里的23岁小伙所说的“短期收益”相当于7.5亿美元。追求长期收益的斯皮格尔要么将成为下一位拥有亿万身家的奇才，要么最终将谱写一曲提醒年轻人不应该骄傲自大的警世悲歌。
伊万·斯皮格尔长得高高瘦瘦，身高6英尺1英寸，身着领扣衬衫、名牌牛仔裤和白色运动鞋，看上去还像个个稚气未脱的少年。他坐在位于威尼斯海滩的Snapchat新总部里，首次接受了媒体深度采访。期间，他会从开怀大笑突然变成冰冷注视，时不时拿一把小熊软糖或者小鱼饼干塞进嘴里。他的谈话中充满了“像”和“无论”这样的字眼。虽然斯皮格尔在政治、音乐和其他技术话题上显得极为固执已见，但他不愿谈论关于作为公司掌门最基本的话题，例如他理想中的管理团队或者他对Snapchat的长期愿景。
但如果你有足够的耐心（我和他的一次谈话持续了两个半小时），你将了解到完整的幕后故事，与其“友敌”扎克伯格的背景出奇地相似。
和扎克伯格一样，斯皮格尔生于一个相对优越的家庭，是两位成功律师的长子（母亲梅丽莎毕业于哈佛法学院，在斯皮格尔出生前从事税法工作，而作为诉讼律师的父亲约翰毕业于耶鲁法学院，曾是谢尔盖·布林< Sergey Brin >和华纳兄弟公司的代表律师），住在太平洋帕利塞德（Pacific Palisades）高档社区，在马里布州的正东边。和扎克伯格一样，斯皮格尔在读初中时是个电脑迷，沉醉于技术的世界里，六年级时打造了自己的第一台电脑。在学校的计算机实验室里开始使用Photoshop，周末总泡在当地一所高中的艺术馆里。“我最好的朋友是一位姓丹的计算机老师。”斯皮格尔笑着说。
读中学时，他开始展现出扎克伯格后来表现出的那种胆量。他在会所和酒吧里推销红牛饮料，利用父母的离婚耍小聪明。他先是搬去和父亲同住，因为他允许斯皮格尔自由布置和使用自己的房间。“我办了一些乱七八糟的派对。”他得意地笑道。但当父亲拒绝掏钱为他租一辆宝马550i时，他便搬去和母亲一起住。几天后，他得到了那辆宝马。除了在读大学期间，他都是住在父亲家里。那是一栋石木结构的豪宅，坐落在海岸北侧半英里的地方。“很多事情都已经迅速改变了，所以有个固定不变的住处也很好。”他有点像是在解释说，“而且房子的环境相当不错。”
他参加了斯坦福大学的产品设计课程。2010年，在读大二期间，他搬到了Kappa Sigma兄弟会宿舍。当时鲍比·墨菲在读大四，专业是数学和计算机科学，就住在过道对面。“我们不够酷。”墨菲在谈到兄弟会时说，“所以我们想造一些酷的东西。”
斯皮格尔很健谈（但他所说的话是经过了思考的），而出生在伯克利一个公务员家庭（母亲移民自菲律宾）的墨菲则搭着腿安静地坐在那里。“我觉得他几乎像个僧侣。”Snapchat的首位雇员大卫·克拉维茨（David Kravitz）说，“我从未看到他心神不安过。”在斯坦福大学，是墨菲首次聘请了斯皮格尔，让他设计一种灵感来自于Google Circles的在线社交网络，但无疾而终。
不过，斯皮格尔受到了关注。财捷集团（Intuit）的斯科特·库克（Scott Cook）在彼得·温德尔（Peter Wendell）的热门研究生课程《创业与风险资本》上进行客座授课时，被斯皮格尔的回答打动了。“在讲课结束后，我评论了这位特殊学生所作回答中的智慧和推理。”库克说，“温德尔教授说，‘如果你知道他不是MBA学生，你会感到更加惊讶。他是本科生，是来旁听的。”库克马上聘请斯皮格尔开发txtWeb，财捷集团的这个项目通过手机短信在印度播送网络信息。
但斯皮格尔急于自己创业，不愿为别人打工。2010年夏天，他和墨菲开发了Future Freshman，这是一套帮助父母、中学生和指导老师管理大学申请的在线软件。“它最后变成了一个超乎想象、功能齐全的网站。”墨菲回忆说。但问题在于，“可能只有五个人使用这项服务。”斯皮格尔说。
这时，命运之门开启了。另一位Kappa Sigma兄弟会成员雷吉·布朗（Reggie Brown）走进斯皮格尔的寝室，说起了一张他希望自己没有发出的照片。随后发生的事情就有如电影《社交网络》（The Social Network）剧情的翻版。
虽然Snapchat的所有权问题仍然备受争议，但各方似乎都认同Snapchat的起源：布朗曾说过一句话，大意是“我希望有款应用可以使发出的照片自动消失”。布朗以诉讼未决为由拒绝接受《福布斯》的采访，但包括一份泄露证词在内的大量法庭文件显示了他对这件事的说辞。布朗说，斯皮格尔变得“异常兴奋”，据称他把布朗的那句话称为“价值百万美元的创意”（斯皮格尔承认他当时很兴奋，但没有就“价值百万美元的创意”这句话发表看法）。那天晚上，他们着手寻找开发人员。布朗说有两位候选人谢绝了邀请。最后，他们找到了刚刚毕业的墨菲。
最初的角色分工非常明确：墨菲担任首席技术官，布朗担任首席营销官，斯皮格尔担任CEO。斯皮格尔在他参加的一堂设计课上进一步完善了这个创意。第一代产品是一个笨拙的网站，要求用户上传照片，在发送前设定消失时间。后来他们灵光一闪，把那个创意应用到移动领域。斯皮格尔说道：“当时的情况就好像是突然有人问道，‘嘿，你的手机上有摄像头。这难道不是更方便些吗？’”
在那堂课结束时，他们向一群创投人进行了项目推介。布朗把这款应用命名为Picaboo，墨菲每天投入18小时，日以继夜地制作出了一款可以运行的原型产品。但创投人的反应不温不火。“反馈基本上就像是‘嗯……谢谢你们向我们展示你们的项目’。”斯皮格尔回忆说。一位投资者建议他与百思买（Best Buy）合作。很多人不明白为什么人们想要发送会消失的照片。
第一个版本在2011年7月13日登陆iOS应用商店，但反响很冷淡。“Instagram神话”——这款应用的首日下载量达到2.5万——“可惜没在我们身上重现。”墨菲叹道。他们迂回解决了一个潜在的致命缺陷（接收方可以屏幕截图，从而使消失的照片永久保存下来），方法是如果照片被截取，发送方就会收到通知。这是很有效的社交威慑。然而，到那个夏天结束时，Picaboo只有127名用户。太可怜了。布朗有点儿戏地把这款应用定位为发送色情照片的工具（他在一篇新闻稿的草稿上写道：“Picaboo让你和你的男友可以发送艳照，但不会保存下来”）。墨菲的父母要求他找份正经的工作。斯皮格尔似乎开始想解散团队。布朗的证词显示，他无意中听到斯皮格尔和墨菲打算找人取代他。
真正让他们分道扬镳的是股权分配问题。8月16日，已经回到南卡罗来纳州家中的布朗打电话给两位同伴，提出了他的想法。墨菲的证词显示，他想要大约30%的股权，并列举了他的贡献：最初的创意，Picaboo这个名称以及现在非常著名的幽灵标志。斯皮格尔和墨菲反驳说，他根本不配获得这么多的股权。墨菲回忆道，当布朗说他为斯皮格尔和墨菲的“才能指引了方向”时，愤怒的斯皮格尔挂断了电话。斯皮格尔和墨菲修改了这款应用的管理员密码，断绝了与布朗的联系，除了几封言辞激烈、有关未决专利的电子邮件。布朗被赶走了，成为Snapchat版的文克莱沃斯（Winklevoss）双胞胎兄弟和爱德华·萨维尔林（Eduardo Saverin）。具有讽刺意味的是，在两人与布朗的诉讼中，Snapchat聘请的法律团队正是代表文克莱沃斯兄弟起诉Facebook的那支法律团队。
由斯皮格尔和墨菲两人运营的Picaboo收到了一家同名相册公司发来的禁止通知函，于是更名为Snapchat。“这仿佛就是给我们的天赐祝福。”斯皮格尔说。但即便他和墨菲增添了照片题注功能，但看上去他们似乎注定会重蹈Future Freshman的覆辙——一款技术出众但几乎没人想要的产品。于是斯皮格尔回到斯坦福继续读大四，墨菲则在旧金山的iPad销售点公司Revel Systems找到了一份编程的工作。
但那个秋天，Snapchat开始展现出强劲的势头。当用户数接近1,000人时，一个奇怪的模式出现了：这款应用的使用量在上午9点至下午3点之间达到高峰。这正好是上课时间。斯皮格尔的母亲向侄女说起了Snapchat，这位侄女所在的橘子郡中学的学生马上在学校分配给他们的iPad上安装了Snapchat，因为Facebook被学校禁用。Snapchat使他们所有人都能在上课期间传递可视化字条，只不过证据会消失，这反而更好。到了年底假期，Snapchat的使用量又翻了一倍，因为那些学生得到了速度更快的新iPhone。那年12月，用户数飙升至2,241人。次年1月，这个数字为2万人，到4月时达到10万人。
但在用户迅速增长的同时，服务器费用也水涨船高。斯皮格尔用祖父给的钱支付了部分费用，而墨菲不得不把他的半数薪水贡献出来。当月开销接近5,000美元时，两人急需援助。
光速创投（Lightspeed Venture Partners）的杰里米·刘（Jeremy Liew）成为了救星。其合伙人的女儿对他说，在她就读的硅谷中学，Snapchat的受欢迎程度不亚于Instagram和《愤怒的小鸟》。但杰里米很难找到斯皮格尔和墨菲。在他们的网站上没有联系方式，在该公司的LinkedIn页面上也没有。最后，他进行whois查询，发现了网站域名的所有者，把这家默默无闻的公司与斯皮格尔联系了起来，并通过Facebook找到了他。“他的简介照片就像奥巴马。”斯皮格尔耸了耸肩说，“所以我觉得他是个奉公守法的人。”
