“走”出来的好创意--JohnnieWalker的广告洋经
JohnnieWalker(以下简称JW)在台湾有一个好听的译名——约翰走路。而在内地,可能更多的人,知道黑方蓝方,而不是这个古怪的中文名——尊尼获加。当然,热衷泡吧的小资们,更喜欢亲切的直呼其名——JohnnieWalker。
除去洋文名的那点子感觉,事实上,JW的命名和中国的太白液、杜康酒没有任何区别。1820年,15岁的苏格兰小伙约翰"沃克(JW)正在憧憬,要调制出世界上最好的威士忌。当然,他没有想到,80年后,他的梦想在他的孙子辈得到了实现,而且,他的名字作为纪念从此被贴上酒瓶,并被漫画师配上了一个“行走的绅士”标志。
就此,JW作为一个条件成熟(品名、品标)的品牌,开始“走”自己的成长之路,这条路,将通向世界顶级威士忌的王座。
在广告人的眼里,JW是一个非常有趣的品牌名,“走自己的路,让别人去说吧”,我们很容易联想到若干关于“行走” 广告话题。
JohnnieWalker,注定要成为广告人的天堂,成为一个经典的广告品牌。
果然, JW第一条惊世骇俗的广告,就与行走有关。《人鱼篇》:(此篇横扫Cannes、One Show等各大广告奖)
无数的鱼,在大海中聚拢游散,然后,他们朝着共同的方向飞飙,镜头推近,原来不是鱼,而是一群群的人!当靠近岸边时,一个年轻的小伙子从海水里站起来,脚踩上了土地……打出字幕:“迈出你的第一步”,Keep walking(永远向前)。
“Keep walking”,以反叛陈规、挑战人生、不断进取的倔强姿态,成为JW的品牌核心和世界级经典口号。今天,迷恋JW的粉丝们(大部分为大城市里的中产、小资人群),也许并不知道苏格兰威士忌的原料与工艺,但他们总能毫不犹豫地说出那句振奋人心的口号:Keep walking!
品牌的魅力正在于此。做一个很阿Q的对比——从原料上,JW可能难以和五粮液相比;从窖藏时间上,也不能和茅台抗衡。但是,在品牌塑造上,JW多年以来的年轻态广告创意和世界顶级赛事赞助,为它博得了更多尊贵者的眼光、忠诚,还有money。
从2005年初,JW开始在中国内地加大广告投放和品牌推广。一年来,一系列事件营销和广告配合,环环相扣,颇有章法。
以国内为例。在最新的1月JW广告中,国际著名高尔夫选手亚当"斯科特和保罗"凯西在一起进行击球比赛,他们在任何一个异想天开的位置打出好球,即使是在老北京的城墙上,或者装满曲奇饼的餐桌上……结尾字幕:“越挑战,越精彩”。这就是Keep walking。
广告时间再往前,2005年9月,在赞助F1迈凯伦车队的“Johnnie Walker Racing Party”中,JW依然紧紧扣住“永远向前”的品牌内核,在30秒里,回顾从上世纪一级方程式古老赛车到2005年蒙托亚驾驶的迈凯伦赛车,片尾“超越过去,永远向前”,让伟大的F1顶级运动精神与JW再次联姻。
除去以上两个事件,在其他没有活动的时间内,JW安排了关于个人实现梦想的广告片——“想到,做到”系列,这些个人展示型广告,紧紧结合品牌内核,以国际化的制作品相,打破常规的语言风格,吸引着主力消费人群。
回顾2005年JW广告,让我们看到:好的酒水品牌,因为其内核的活力,广告创意才能不断鲜活,品牌形象才能永葆年轻——JW是一个有近200年历史的老牌子,即使是包装,也延续120年至今。而今天的年轻人们,依然在喜爱追捧这样一瓶祖父级的酒,是值得我们思考的。
在JW的网站上(www.johnniewalker.com.tw)可以看到,很多普通人的“自我成长经历”被拍成了精美短片,通过网络广告,他们追逐梦想的故事,会激励着世界各地的JW们,走出自己的路,走出自己的精彩!