中国主流婚恋网站的商业模式分析（上）
烧。com已走，盈。com没来。
这是经济寒冬中互联网行业的集体困境。
婚恋网站自不例外。
甜蜜加事业，或者说情感加生意会发生怎样的赚钱效应。
很学问，很微妙。
寒冬中的甜蜜。
12月5日，全球最大的交友网站、美国IAC公司（NASDAQ：IACI）旗下公司Match.com，对外公布11月该网站会员数获得七年以来最强劲增长，对此公司方面解释，“是因为人们在差的经济环境中，试图从婚恋网站中寻找希望与爱情。”
在很多业内人士眼里，与中国未来相比，目前美国5亿美元左右的网络婚恋网还只是“前浪”。我国不仅人口基数比美国大，适龄未婚人群也更为庞大，而且有着数千年历史的“红娘文化”与“相亲传统”，还拥有数万家线下婚介公司。也难怪此前网盛（002095）董事长孙德良有“中国婚恋交友上市网站数至少该为美国5倍”这样的惊人之语。
一亿人：好大的甜蜜蛋糕
2008年初CNNIC（中国互联网信息中心）发布的调查显示，在现有的2.1亿中国网民中，55%是年轻的未婚群体，单身网民超过一亿。———这一亿对互联网有相当认同的群体，如何准确击打到他们需求的甜点上？
iResearch艾瑞咨询今年4月推出的《2007-2008中国网络交友行业研究报告》显示，2007年我国网络婚恋交友用户规模已经达到2250多万人，多数网站用户规模已经突破千万大关；2007年整体网络交友市场规模达到5.0亿人民币，预计到2008年，我国网络婚恋交友市场将达到3亿元。
值得注意的是，与此前2004-2006年中国网上婚介市场规模分别为0.2亿人民币、0.7亿人民币、1.8亿人民币，年均复合增长率近100%相比，2007-2011年间网络交友（其中包括校园交友等概念）的年增长率的预期为35%左右。
该报告同时称，“随着欧美市场网络婚恋交友服务商业模式的成熟，在资金的支持之下，中国的婚恋交友网站也进入了快速发展阶段，用户付费意愿有较大提高。”
模式：模仿后再摸索
国内各个婚恋网站在商业模式上的探索可以说是八仙过海，各显神通，但万变不离“Match.com”和“eHarmony”这两位海外鼻祖同行。
从交友匹配模式来看，主要分为搜索制和推荐制。前者脱胎于“Match.com”，本文将写到的世纪佳缘、珍爱网采用的即是“搜索制”；后一类模式的鼻祖是“eHarmony”，百合网、嫁我网主要采用这一模式。不过就目前来看，与心理学权威建立的“eHarmony”要求用户用一个多小时填写400多道心理调查选题相比，在国内采取推荐制恐怕不足以让用户有如此的耐心以及相应的信服度，因此，目前采取推荐制的网站也采用了“推荐+搜索”二者结合的方式。
而婚恋网站核心的盈利模式主要包括：线上增值服务（包括会员收费）、线下互动活动、广告。具体到表现形式多种多样，比如收费方式可以分为收年费、收月费；会员方式可以分为“分级制”和“统一制”；线下活动可以分为“收费”相亲会、“相亲店”等形式。另外，为了开拓多元盈利模式，世纪佳缘等网站正计划介入婚庆活动。
然而，与SP、网络游戏等模式相比，婚恋网站显然不是一门赚快钱的生意，如果从1998年中国交友中心（珍爱网前身）成立算起，到现在为止的十年里，包括珍爱网、世纪佳缘、百合网、嫁我网在内的国内婚恋网站都尚未实现盈利。
后“烧。com”：关键看明天
当创业者和投资人都冷静下来，婚恋网站以往的烧钱过快、盈利模式上的缺陷也开始暴露出来。
根据尼尔森近期公布的《2008年8月份中国网络广告市场研究》显示，仅8月份，世纪佳缘的网络广告上投入就达到5100万人民币，排在伊利的前面，居网络广告投放的第二位。
从另一方面来说，已习惯看免费网络新闻、免费下载音乐、免费网上交易（淘宝靠“免费”打败了eBay）的中国网民，也在问“给我一个理由先”，为什么要交成千甚至是上万的年费。从这点来看，恐怕采取收费制度的婚恋网站需要比美国同行有更多的耐心。
特别是近半年资本市场风云突变，目前均未实现盈利、正处于盈利“攻坚”阶段的婚恋网站无法不受到形势的影响，“我们已告诉投资的网站，做好面对两年艰苦融资环境的准备，现金流没有为正的，迅速想办法实现现金流为正。”一位婚恋网站风险投资人告诉记者。
用阿里巴巴马云的话说，后天是美好的，但关键是看能不能熬过明天。
A 世纪佳缘：婚恋交友承前，婚庆产业启后
盈利模式：十元到百元不等的网络增值服务收费，线下活动入场费100元
特色：五星级身份信用制度，线上传情达意，线下活动牵线搭桥
挑战：设想进入婚庆行业，世纪佳缘能整合到多少婚庆机构？婚庆公司如何将网络潜在消费者变成现实真正顾客？
从2005年至今，世纪佳缘先后获取了四轮风险投资，可算国内婚恋网站的翘楚。雄厚资金护航，要做“严肃婚恋网站”的世纪佳缘，相继推出线上增值服务和线下互动活动，凭借自身庞大受众群体吸引广告；为了开辟多元的盈利模式，世纪佳缘还计划向婚庆产业延伸。
咋吸引会员？身份真实！
五年前，复旦大学新闻学院读研二的龚海燕有点烦：一直没有男友的她不知不觉老大不小，常被母亲念叨着女大愁嫁。闲暇之余，她注册了两家交友网站，成为付费会员，试图从网络中寻找真爱。但是，虚拟世界里鱼龙混杂真假难辨，寻找恋爱对象总像雾花水月般缥缈。
有同样烦恼的不止她一个人。龚海燕发现，自己身边也有很多同学、朋友由于学习工作忙，无暇顾及终身大事。虽然大家有意通过网络交友，但网络里的虚假信息让很多人望而却步，或者不免“见光死”。创办一个能提供真实情况的婚恋网站，为高学历单身男女打造一方爱情花园不就意味着一个巨大的商机？2003年10月，“世纪佳缘”诞生，身份认证成为网站成立后的头等大事。一个月后，就在自己创办的“世纪佳缘”里，既是CEO又身兼网站工作人员的龚海燕凭借“真实”身份，找到了自己的伴侣“神经元”（网名）。
进入世纪佳缘可发现，它的基本业务是为线上和线下为注册会员提供以婚恋交友相关的各项服务。主要采用“注册、搜索、发信息、约会”模式，即填写详细个人资料成为会员后，世纪佳缘将资料整理成数据库，按地区、性别、年龄、收入等关键词为会员提供搜索服务。
“注册时，我们一般要求会员提交各种身份证明资料获得对应的信用等级，用户必须上传身份证之后，才能成为星级会员，填写的真实资料越多，获得的信用等级越高，也更易获得交友会员信任。”龚海燕说，客服还会人工审核这些资料，利用技术手段屏蔽不良人士和不良信息。每个会员的资料页面都带有投诉按钮，和他人交往联系过程中，会员可能会发现一些不良人士，一旦某个人被其他异性投诉，网站将记住这个人是从哪一台电脑过来的以及其ip地址，用技术手段屏蔽他的再次注册，同时这个人的联系方式将被作为过滤词，而且网站还会发信息给他联系过的所有会员，提醒大家注意和他（她）的交往。
线上线下双管齐下
与国外盈利主要来源于会员费不同，国内网络婚介会员注册几乎都是免费，这就需要另辟一条盈利之道。世纪佳缘目前的主要盈利模式采取了为会员线上提供增值服务、线下组织会员收费活动来维持收益。
世纪佳缘共有注册会员1500万名，要想从中脱颖被更多异性会员关注，或者想及时了解有谁浏览过自己的资料，以提高恋爱交友的几率无疑相当困难。因此，在免费注册的基础上，世纪佳缘推出了线上增值服务。“我们目前的增值服务主要有首页光明榜、玫瑰情书、虚拟礼品、VIP服务、‘约会1+1’等，这些都需要付费。”龚海燕介绍说。
这些特色的增值服务收费逐渐成为世纪佳缘营运收入的主要来源，并占据收入总额的七成。尽管龚海燕坦承这些增值服务功能说到底还是薄利多销，但愿意为增值服务埋单的会员的规模和数量则直接决定了网站收入的多寡。“尽可能扩大付费会员比例以及提高相关增值服务收费，是世纪佳缘商业模式中的一个核心环节。”
除了线上的增值服务，线下即现实组织会员互动活动也成为世纪佳缘运营模式中的另一关键环节。线下活动是让参与会员直接面对面交流，只需要半天时间，可以见到上百位异性会员，节省时间和金钱，提高了择偶的效率。目前，世纪佳缘在各大城市已举办了1500多场线下交友活动。据了解，开展一场线下活动人数一般在300到450人之间，参与会员的收费在80到100元左右。例如在北京地区，世纪佳缘每场线下活动都有300多人参加，仅以一年100场来算，一个地区一年的线下活动能为网站最少带来240万元进账。
商业广告联手婚庆产业
“坦诚地讲，世纪佳缘现在仍未实现收支平衡，还是处于烧钱状态。”龚海燕分析说，根本原因是网站支出太大，每年有6000多万元投入，其中媒体合作投入占据了最大份额，仅此一项每年的花费都过2000万元。
这种尴尬并非世纪佳缘所独有。因此，探寻新的商业模式成为此行业的当务之急。世纪佳缘开始尝试商业广告和延伸婚庆产业作为下一个盈利方向。
商业广告包括线上网络广告、线下广告。由于有1500万注册会员、每月20亿PV流量，世纪佳缘本身就是一个广告宣传平台，再加上其会员群体多为中青年消费主力军，不少广告商都看中了这方广告精准投入平台。
会员来到婚恋网站的目的很明确，就是找对象，一旦完成这个任务很多会员就会马上离开。不过，龚海燕希望网站能为会员提供后续服务，一来可将找到对象的和未找到的会员分离开来，另外还能为网站孕育的婚庆产业平台找到落点，增强盈利能力。
“婚介与婚庆是两个不同领域，但具有延展承接性。”龚海燕介绍说，世纪佳缘打算提供一个第三方婚庆中介平台，使线下传统产业比如婚纱摄影、婚宴预订、婚车预订、珠宝首饰、婚庆礼仪、蜜月旅行等与结婚服务相关的产业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。据了解，目前已有300万人在世纪佳缘成功找到另一半，以每月5万人，每人在结婚过程中共需硬性花费2万元来算，婚庆行业在世纪佳缘每月的潜在蛋糕将达到10亿元，抓住其中的十分之一，收益就在亿元左右。
“如何有效整合婚介婚庆两种产业正是我们目前在探索的盈利模式，结果如何还是未知数，有待时间验证。”龚海燕还表示说，受金融危机影响现在整体经济形势很不好，对于此前希望在2011年上市的计划也只能尽力而为。
B 嫁我网：握紧拳头“推荐”攻关
盈利模式：“真爱推荐”网络用户每月20元，手机用户每月16元
特色：与国内著名大学联手打造“真爱推荐”心理测试系统。
挑战：如何增多线下活动扩大声势？怎样有效利用现有会员资源扩展盈利渠道？
2005年10月，嫁我网由信义科技集团成员之一的深圳浩天投资有限公司创办。此时，国内婚恋网站已有几家崭露头角，但在2005年底，嫁我网依然凭借手头正在萌芽但具有市场潜力的“真爱推荐”系统，与浩天旗下的另一碰碰网获得全球著名投资基金赛富亚洲（SAIF）1250万美元投资。
由于成立时间相对较短，嫁我网目前仍停留在探索线上盈利阶段，主要以网上增值服务“真爱推荐”拳头产品，吸引会员并收取费用，地面活动及商业广告为其盈利辅助项目。
试水“超市模式”
随着付费概念的深入，越来越多的中国网民们开始接受为网络服务“埋单”的事实。
这让婚恋网站看到了一线曙光。得益于风投资金甘雨的灌溉，嫁我网站在上线半年多的时间里就积累了60万会员用户。嫁我网总经理许馨月介绍说，基于以上情况，嫁我网经过市场调查分析推出了超市式经营概念，即全力打造婚恋交友市场的“全概念”，实现“网络+无线+地面活动”三位一体。在这三条主线中，尤以网络增值服务中的“一站式超市”最有特色。
嫁我网在网站里开发了一套共计14款产品的收费服务，价格从2元到268元不等，被称为“一站式超市”，为有特殊需求的会员提供增值服务。“这14款产品包括6款免费的，比如智能搜索、会员博客、邮件等，其他8款是收费服务，比如真爱测试、无线通、点歌传情、赠送玫瑰等。”许馨月说，区别于如同主题公园门票般打包式的会员制度，嫁我网提供的空间更像超市。任何会员登录网站都不需购买门票，而是免费注册后自主选择所需要的服务。这样的好处，就是用户有权选择付费或免费的产品，就像超市一样，他们可能满载而归，也可以饱览而后空手而回。
通过这些服务，嫁我网自2006年9月开始有较大收入，年底月收入达到100万元。2007年初网站推出真爱产品系列及爱情顾问服务后，月收入还达到了230万元的水平。数据显示，嫁我网每天保持3000多对的新增成功案例，并且已经累计促成了89万多对单身人士的婚恋关系。
