第一次，国家为企业做广告？
在向世界广而告之的同时，有关方面却对广告本身三缄其口。图/CFP
广告的背后更耐人寻味
除了该广告“第一”的称号之外，各方吞吞吐吐的微妙态度又成了另一看点。
商务部为“中国制造”推出了一组形象广告。这则以美国CNN电视台为播放媒介的广告，从11月23日开始，将持续播出六个星期。这是第一部由国家层面推出，并在西方媒体上播出的中国形象广告。
广告开播近一周后，中国媒体发现了这个新闻，开始了连番轰炸和追逐。一周后的周二（12月1日），商务部召开专题新闻发布会，主题是“搞活流通，扩大消费”。不过，记者们已经对“搞活流通”没有多大兴趣。发布会一结束，新闻发言人沈丹阳就被堵截，记者纷纷追问“中国制造”广告的幕后故事。
投钱方是谁？投入多少？为何选择在商务部发起对美国小汽车“双反”调查、中美贸易摩擦见大的时点播出？为何强调中国制造与世界的合作，而不是通过广告改变西方社会对中国制造质量和安全问题的固有印象？
但是，沈丹阳仅仅低调地澄清说，广告的投放方并非商务部，而是“在商务部支持下”，由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家行业组织委托广告公司制作。
负责具体广告制作的DDB国安广告公司，由一家创意水平颇得业内认可的国际4A公司DDB与中信国安合资成立。去年9月10日，他们从五家竞标单位中胜出，开始了一年多的制作过程。
但是，对于这单必然载入公司发展史的广告，他们却拒绝向外界披露详细信息。
一家媒体的记者在广告公司里苦缠两个小时，最终只换来了对方的一句话：“曾经因为北京奥运会搁置了一段时间。”事实上，DDB国安竞标成功之日，奥运会已经结束，两者并无冲突。
作为委托方的4家行业协会同样三缄其口，只是告知大家将在发布会上具体回答疑问。可惜，这场发布会也依然未能揭开谜团。
面对记者关于广告的制作费用和投放费用的提问，中国商务广告协会副会长刘立宾仅用了“价格适中”四个字回应。据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，商务部为此的投入可能高达数千万元。
除了该广告的“第一部”称号之外，各方吞吞吐吐的微妙态度又成了另一看点。广告的背后，比在西方媒体播出广告本身，更耐人寻味。
广告诉求点之争
将诉求点立足于质量与安全的构想，已经与最终的呈现——“中国制造、世界合作”——相去甚远。
这则30秒的广告，以“携手中国制造”（made in china, made with china）为主题，强调中国与世界各国一起，为消费者提供高品质产品。
在主题词前面，分别选择了一双糅合了美国科技元素的中国制造运动鞋；一台融合了欧洲风格的中国制造冰箱；一个使用了硅谷软件的中国制造MP3；还有由法国设计师设计的中国制造服饰以及全球合作下的中国制造的飞机。“这则广告的制作是一个非常漫长的过程，DDB改了很多个版本，最初和最后的已经完全不同了。”一位参与过广告制作但不愿透露姓名的专家告诉记者。“最初的大方向就是中国制造，表现中国产品质量是有保证的，但是如何说，怎么说，怎么让西方人接受，当时是糊涂的。所以广告公司、协会、商务部不断地在碰撞，提出一个，否定一个。我参加的创意会就不下十四五次。”刘立宾还解释了这则广告为何要花一年多时间。
香港的一家专门报道传媒广告业的杂志兼网站MEDIA一直在持续跟踪中国制造广告事件。该杂志今年7月16日的报道显示，当时中国方面已经购买了CNN六周的广告时段，但广告创意仍未完成。值得注意的细节是，当时对该则广告的目标的描述仍然聚焦在中国制造的质量声誉上。
而在DDB中标该广告的2008年9月，商务部也同时宣布过，将在全球范围内推出电视及平面媒体广告，强调“中国制造”良好的质量和安全性能，以此改变海外对“中国制造”的负面看法。
事实上，通过公共媒体改变中国制造国际形象这一理念，可以再往前追溯一年。
2007年10月23日，中国国际公共关系协会举办过一次“中国制造”与国家形象公共关系研讨会，邀请了国新办、外交部以及知名公关公司、专家。智扬公关总裁高鹏也在被邀之列，其公司在那个时间段也曾向相关政府部门提交过如何改变中国制造质量和安全问题的建议报告。
但是，这些将诉求点立足于质量与安全的构想，已经与最终的呈现——“中国制造、世界合作”——相去甚远。
显然，在广告创意逐步清晰化的过程中，对于从哪些节点上来改善中国制造的形象，委托方、制作方以及相关各方进行了激烈争论。最终，与那些期待着从中国“制造”走向中国“创造”的理想不同，这则广告采取了更为现实的态度——呈现出的是一个有诚意与世界各国进行友好合作的形象。
广告效应
专家和网民存有不同意见。
这部广告策划所经历的一年半，与中国制造频繁遭受海外贸易摩擦的时间段正相吻合。根据商务部统计称，2008年至2009年9月，国外对中国共启动了20起反补贴调查，其中19起是与反倾销调查合并启动。
中航工业发展研究中心的一位人士看了这则广告之后表示，第一感觉就是，这则广告是为了向西方政府和民众诉求一个贸易平衡的观念。因为大飞机并非中国制造的主流产品，但却是中国平衡与其他国家贸易顺差最常用的工具。
在新闻发布会的通稿上，主办方写道：“新的全球经济失衡论正在主张贸易保护主义，少数国家以质量安全和技术标准为由构筑贸易壁垒，试图把限制其他国家出口作为应对危机之道，这将对世界经济复苏势头造成不可忽视的威胁。对于中国出口产品质量，客观理性的人们会做出正确的选择和判断。”
不过，也正因为美国民众对于中国制造的既有印象，对于最终呈现的广告创意，专家和网民存有不同意见。
知名公关公司奥美北京的总裁斯科特克罗尼克在接受法新社采访时表示，广告宣传显示中国政府正在用“主动的”方式与世界沟通，但却没能向“中国是一个制造者”的观念提出挑战。“它仍把中国置于世界工厂的位置，进一步加强了消费者的理解，那就是中国只能制造产品，然后在其他牌子下销售。”
但是至少，这部选择了一些中国人并不喜欢的CNN电视台、受众目标为西方市场的广告，却已经得到大部分中国民众的认可。
在环球网所做的调查中显示，一半以上的被调查者认为商务部的这一广告宣传行为“非常好”，能够改变“中国制造”形象。
“中国制造融入了西方人的生活、提升了他们的生活品质，我们应该以适当的方式告诉国际社会，这才是中国制造这一故事的主题。”有位网友这样“理性”地写道。
据了解，该广告是由商务部外贸司主导。商务部接近外贸司的一位人士跟记者解释了广告最终呈现的背后逻辑。“中国制造给美国民众的不良印象的确主要体现在质量和安全上，但是给美国政府最大的冲击还是由此带来的贸易顺差和国内失业。所以，广告最终的呈现，是最符合中国利益和中国形象的表达。”
