破译消费者的行为模式破译消费者的行为模式
人们每天忙忙碌碌地出入各种商店和娱乐场所，购买自己所需要的商品或享用生活里必需的那些服务，对于这些，人们早就习以为常了。人在饿的时候就会去买一些小吃或者干脆去享用一顿正餐；小学开学前，家长自然就会把文具买好放在孩子的桌上；常运动的人有时要选购一些运动服装和运动鞋。不过，人们的这些行为是怎样开始又是怎样完成的呢?这就是我们下面要讨论的消费者的行为模式。消费者所处的环境各不相同，消费者自身的情况也是千差万别，但是，消费者的心理及行为有没有一个基本的模式呢? 心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这个过程里，人的心理活动支配着人的行为。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反映，穿插在“刺激”与“反应”这两点之间是消费者大脑进行的各种考虑。例如丈夫下班路过商店，看见商店门口有一张广告——“您为您的妻子买‘三八’礼物吗?本店坤包现在实行八五优惠!”这张广告对于这位丈夫来说就是一个刺激物，它可以提醒这位丈夫“三八节”即将到来。 消费者行为模式描述了消费者行为的一个基本过程，仅对这一基本过程有所了解是不能适应市场营销中对需求分析的要求的，因此，还必须对消费者行为模式做进一步的分析。企业的营销思想在历史上多次发生变革，今天的思想是从需求开始的，因此任何一个企业都不得不研究和掌握消费者的各种需要，以制定相应的策略去满足消费者的需要。人们的需要有生理上的，也有心理上的，有时这种需求也有界限不很明确的时候。当人们食用方便面时害怕里面有防腐剂，这似乎是出于心 理方面对自身健康保证的一种要求，但也可以解释为人们的心理上不需要防腐剂的损害。不过，尽管如此，在讨论人们的需要时，心理方面的需要还是占主要部分。一般人们买商品时要求产品价格适当、美观、精巧、耐用、功能全等等，这些都是人们心理方面的需要。人们的需要究竟在人的行为模式中处于怎样一种地位呢?我们说当刺激开始的时候，人就会产生需要，随后就有购买动机和购买目标，一旦付诸行动购买了产品后，需要也就满足了。这里特别要指出的是接受相同刺激的人会产生不同的需要。当天气炎热时人们会感到口渴， 于是就想喝水或饮料，这时“渴”就是刺激，但在这个刺激下人们的需要是不完全一样的。此时的“要喝一点儿”是生理上补充水分的需要，而 “喝点什么”则是心理上的需要，有人想喝冰牛奶，有人想喝“可口可乐”，当然也有人认为喝什么都可以，这时在购买动机下，不同的人就有了不同购买目标。此外，人们还会把自己见到的商品与自己心目中的购买目标进行比较，这种比较因产品种类的不同，有时会延伸得很广。人们在看到自己的购买目标或近似于自己的购买目标时才会产生购买行动，因为其它商品不能满足自己需要，买了也不解决问题，因而人们也不会去买。 ??? 消费者购买行为模式消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。 1、谁参与购买活动（Who）? 2、他们购买什么商品（What）? 3、他们为什么要购买（Why）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们在什么地方购买（Where）? 6、他们准备购买多少（Howmuch）? 7、他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 ‘购买者特性’，它会影响购买才对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。
