三元公司的竞争策略三元公司的竞争策略
在中国，乳品行业是一个有着极强生命力的朝阳产业。据统计，近年来京城居民人均奶消费量高速增长态势：１９９５年人均奶消费量２１公斤，目前已达到２６公斤至２８公斤，增长了５公斤至７公斤。发展中国家年人均奶消费量３６公斤，印度人均达７０公斤。可以说，北京奶消费仍处于低水平阶段，还有很大的市场潜力可挖。三元食品有限公司的前身是成立于１９５６年的北京市牛奶公司，有着４３年乳制品加工历史。三元牌牛奶位居１９９８年度全国乳品工业排行榜的第三位，１９９８年奶类产品总产量达３１７４９吨，利税总额４１３３万元。
长期以来，三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务，其产品在北京地区的市场占有率达到８０％以上。可以毫不夸张地说，三元的乳汁养育了几代北京人。由于三元牛奶的价格远远低于成本，根本无利可图，但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶，因此，多年来企业只能靠政府补贴艰难度日，并把保证供奶作为一项政治任务来完成，面对设备老化急需更新，销售力量分散，品牌认知度低的内在困境，以及２０多家成功登陆北京市场的国内、国际知名乳品公司的外在压力，三元食品日益感受到危机的临近。
根据调查咨询中心对“全国主要城市居民消费器的调查”１９９８年，全国约有液体牛奶品牌５０个，乳酸制品品牌３７６个，雪糕、冰淇淋品牌３４４个，其中光明、乐百氏、伊利分别获得消费者心目中最佳品牌第一名。
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相形之下，三元的市场则主要集中于北京地区，尚没有突破对地缘优势的依赖，即使在北京市场，也面临着２０多个国内外品牌的挑战。要想保住现有的市场份额，抢占本地市场乃至全国市场的制高点，三元公司意识到必须运用现代营销策略来整合市场，塑建品牌，实现质的飞跃。
１９９７年５月２９日，北京控股有限公司在香港成功上市，作为北控一员的三元食品，也迎来了历史性的发展机遇。借助境外上市募集的资金，三元公司投资２、３亿元，拉开了液态奶、发酵奶、奶粉和科研开发中心四大工程的技术改造、硬件建设以及品牌战略的序幕。三元的整个营销框架就是在这样的环境中逐渐成熟的。
近两年来，一直为北京市市民熟视无睹，甚至默默无闻的三元牛奶带着一缕清新气息，走入北京人的视野和生活，无论是面目全新的产品、设计明快的包装、还是“深爱滋味，细心品味”的广告诉求，都给消费者耳目一新的感觉。一时间，三元牛奶成为众多新闻媒体争先报道的热点话题，更引起业内同行的羡慕和营销专家的关注。
对于关系千家万户日常消费的食品企业来说，著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是：使自己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”。“乐于买”，意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切，含纳了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”，说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担，概括了营销组合中的价格策略；
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“买得起”，则强调了产品有很高的铺货率，预示着营销组合中的渠道策略。而近期三元食品的一系列营销举措，则是对这三大法宝的又一成功的诠释。真可谓失败的企业各有各的原因，成功的企业总有其相同的原因。
（一） 让消费者乐于买
产品是企业的生命线。两年间，通过两三亿元输血式技改的投入、科技创新机制的启动，以市场营销为导向观念的确立，三元公司的产品在品种、口味和包装上得到大幅度的提高，已达到国际标准，通过了ＩＳＯ９００１质量认证。１９９８年，三元公司成功推出了酸奶系列，使三元公司完成了从单一品种的消毒奶和瓶、罐酸奶向多元化、现代化的产品结构的大跨度转变。新近开发的５０多个新品种，其中包括婴儿配方等奶粉系列，低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态奶系列，各种口味的凝固、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列，宫迁风味奶制品等已走上货架，经受住了市场的考验。同时，自１９９９年９月１日起，三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜，避光保存，进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚、环保的销售主题，深受年轻人的喜爱和追捧。
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为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局，公司果断实施了品牌战略，并请来素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计，共同制定并确认了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠久并极度具亲和潜质的特点出发，在短时间内，利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题，激活“三元”这个品牌，使品牌深入人心。通过反复比较、筛选和论证，策划小组在创意表现上，紧紧抓住了“深爱滋味，细心品味”这一情感脉络，运用情感诉求，讲述了一个发生在姐弟俩之间，围绕年奶展开的动人故事。
这则广告是从一个普通主人公“我”的回忆开始的：“我清楚的记得，在小时候，姐姐最不喜欢喝牛奶”，成熟的男声画上间在继续，屏幕上则是小时候的“我”和姐姐玩耍的镜头。“她总是逼着我把她的牛奶也喝掉”，“我”接着说，“但我牛奶喝多了，有劲儿没处使，就一处惹事生非。结果......“画面出现“我”偷骑送奶工人的自行车，把牛奶泼了一地，还摔碎了几十只奶瓶。“这下，我只有喝白开水的份了”。接下来是反映文革时期的镜头，一派动荡与恐慌景象。姐姐背着行囊乘车与家人挥手告别，加入了知青上山下乡的行列，年幼的“我”独自呆在家里，以牛奶为伴，而“喝牛奶让我觉得大姐还在身边”。镜头切换到今天，已成年的“我”开着吉普车去看望大姐。不经意中看到姐姐和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶。
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如今她似乎喝得很开心——此时，“我”才恍然大悟，原来小时候她“不喜欢喝牛奶”只不过是个借口，是为了把自己的一份奶让给弟弟“我”。这时，浑厚的男声画外音再次响起：“我从来没有想到，谎言也会如此美丽。”随后，背景中另一声音说道：“三元牛奶，爱的滋味。”
这个故事的情节并不复杂，自然平实，画面衔接自如，却蕴藏着一层深意：牛奶这种食品也像手足亲情一样，朴实无华、至纯至真，直到你感受到其关怀的一天，才发现原来它已为你默默地付出了那么多，而三元牛奶也是一样，为北京人奉献了４３年，却从来没有张扬过。这一诉求，也激发起北京人对三元牛奶的关怀。
为更好地表现这个创意不俗、策划周密、京味儿十足的故事，三元力邀土生土长的北京人，著名演员兼导演姜文执导该片。极度具个性色彩的姜文，对７０年代的题材极度为偏爱，执导起来可谓驾轻就熟。虽然是第一次执导广告片，却不负众望，用２分钟讲述了这个跨越２０年的“老百姓自己的故事”。虽然三元公司内部了对此广告颇有异议，认为如果突出牛奶的理性诉求对市场会更具影响力；业内专家则对三元是否达到有效利用媒体时段资源提出质疑：也有观众反映这部广告创新不足，拍摄风格没有摆脱《阳光灿烂的日子》的模式，但良好的市场反响和频频拿到的国际广告大奖仍显示着其成功和辉煌。即使是素以挑剔和苛刻著称的美国著名广告评论家鲍波
