“一折书”现象透视:图书市场的选择与无奈
一股旋风，“一折书”旋风，近日在南北大中城市书业相继刮起。
位于南京商业中心的江苏最大新华书店内，“２００２年秋季首届南京市特惠精品图书展销会”如火如荼，吸引了省内外的读者竞相慕名而来。在“万余种图书一折起价”的大幅标语下，熙熙攘攘的人群，满载而归的顾客，忙得不可开交的营销人员，每天超过１０万元流水收入的新华书店，各方似乎对此都很满意。场内营销者告诉记者，前些时他们已去过大连、成都、上海、福州、徐州等地举办类似活动。
看来“一折书”旋风势头强劲，正在成为书业一种突出现象。是喜是忧？利弊如何？“一折书”引发市场热潮的同时，也带给了我们不少的思考。
“一折书” ，挡不住的价格诱惑
走进南京书展现场，只见人头攒动，每个展台前里外多层挤满了翻检书籍的顾客，展台后是小山似的书堆。一套《中国通史》，定价为１２００元，现售价１００元；另一套定价１９６６元的《中国古典名著》售价也是１００元；一套４本的《十万个为什么》定价１２００元，售价为１３０元。据记者观察，一般的书标价大致在千元上下，售价百元左右，大开本的画册约２０００元，卖２００到４００元，最高的一套中国大百科全书近２万元，折扣价７０００元。全场主体基本保持在“一折”左右，不由人不动心。
从大学教授到普通市民，渴望精神食粮的广大读者早就苦于书价太高而啧有烦言，“一折书”这样天方夜谭式的折扣很自然地搅起了人们的购书热情。一会儿功夫，展台后面高高的书堆就变小甚至消失了，工作人员又迅速地从仓库内运来更多的新书。一些营销员还不停地解释：“对不起，卖完了，明天还会来。”
一位姓李的先生一口气买了６套书，他说：“过去书太贵，不敢买，现在新华书店很便宜，又可靠，就多买几套，放在家里也上档次。再说，这些书作为礼品送人比什么都好。”
７０岁的窦昌亮老人是南京市文枢中学的退休语文教师，他提着一套《唐诗宋词元曲》对记者说：“书很不错，只是价格太高，老百姓想买也买不起。我这套书定价１２８０元，只卖１１５元，还不到一折，纸张、印刷、开本、文字都不错，价格也能接受，虽然家里已有类似的书，但还是买它一套。新华书店这个活动让更多的读者能买得起高档精品书，使高档书走进了寻常百姓家，希望以后能多举办几次。”
来自书店方面的消息称，特惠书展每天销售额都在１０多万元，而过去同样的场地经常举办各种展销，一般日销量在１万多元。即便对平常日均销售达２０多万元的这个特大型新华书店来说，增量部分也很可观。
“一折书” ，卖的尽是“大部头”
“一折书”，卖的到底是什么书？负责此次书展的南京市新华书店营销管理发行科副科长王星告诉记者，主要是历史、文学、艺术、少儿等四大类图书。
作为普通读者，记者曾多次到现场“淘书”，发现最突出的是系列成套销售，也就是通常所说的“大部头”。成盒成箱的包装，动辄一套数册、十多册，几十本甚至上百本一套的也很常见。七大箱《中国大百科全书》不用说，像《中国古典名著》有１００卷和１５０卷两种，《世界文学名著》百部以上，《世界伟人百传》是２０卷，《中国帝后百传》是６６卷。选题重复的不在少数，仅《中国通史》、《世界通史》的彩图版本不止五六种，中外传世名画系列也到处都是，这时候比拼的就是质量和价位了。满场书展一眼望去，花花绿绿、五彩缤纷，翻检图书，要说印刷精美也不为过：精装封面大开本，内里重磅铜版纸、特种专用纸印制，图文并茂的“图说版”，“仿线装”和“真线装”，豪华包装等等，就连随到随取专门作广告的宣传册页都很漂亮，透着不惜工本的架势。
王星强调，参与打折的图书都是正式出版物，经过严格审核，没有不良内容，也没有盗版书，质量与其它的主流书籍并无两样。记者注意到，这些“一折书”都由正规出版社出版，且多为北方一些不很有名的出版社或边远地区出版社；在这里设柜的营销人员，也清一色北方口音。
虽然没有名牌出版社的光环，且缺乏学术著作的亮点，严格说算不上真正的精品，但图书的内容丰富，适合大众阅读，再加上印制精良和价格低廉，确实吸引了大众热情的目光。一位营销员说，像《中国通史》、《世界通史》等历史类图书、经典名著以及《十万个为什么》等少儿图书广受读者欢迎，此外画册、书法、工具书等也很有卖点。海燕出版社的彩图版《中国通史》，标价１２８０元，卖价２１０元，屡次脱销。
“一折书”，选择市场与市场选择
俗话说“外行看热闹，内行看门道”。书业打折原不稀罕，通常是参加书市借以促销，或处理库存盘活资金，可如今在一些图书市场，打折书已成常态。著名的南京“长三角”图书市场上，几乎所有新书零售常年打８折。然而“一折书”毕竟还很鲜见。有资料显示，我国图书库存目前已达３００亿元之巨，那么这些“一折书”是不是处理的压库书呢？首先，从版权页上可以看到，多数是近一二年甚至今年的新版书或添印书；其次，短期内大范围劲刮一折风，货源又异常充足，而且不少图书定位在收藏、馈赠乃至装潢功能。由此可见，“一折书”当非压库所致。
在业内人士看来，“一折书”的出版销售有“二渠道”书商的影子，多半是部分出版社与精明的书商共同策划和操作。现场有的营销人员坦率谈到这一点，称几乎所有的图书都来自北京一个图书市场。江苏人民出版社社长、总编辑吴源分析说，中国图书事业市场化改革、发展过程中出现的所谓“二渠道”书商，即民营书商，在我国加入世贸组织、图书业逐步开放的大背景下日趋活跃，逐渐浮出水面，走上前台。在一些全国性的书市上，“二渠道”书商的地位、份额不断上升，既加剧了市场竞争，某种程度上又促进了渗透和联合。据记者了解，今年初北京举办的一个民营书业定货会，有６０多家国营出版社参加，后来的武汉非国有书业定货会，有１２０多个参展单位，部分民营书商还初步建立起自己的品牌效应。
值得关注的是，此次各地“一折书”销售中，作为主渠道的国营新华书店采取积极介入的态度，王星科长表示，从１０月２９日开始到１１月１８日结束的特惠书展是南京市新华书店与２０多家出版社联合开拓市场的尝试，“一种主动的市场选择”
书业颇混沌，局外人不易明了底细，但透过现象看本质，“一折书”旋风实际上是“二渠道”书商、部分非名牌出版社和主渠道新华书店，三方联手，整体策划，面向大众，打造高档书的家庭市场。至于许多人都想发问：“一折书”是否还有利可图？其实，“千做万做，蚀本不做”是商界永恒的定律。代表几家出版社参展的中国城市发行中心的王先生认为，这些书大多没有版权，成本较低，高定价、高折扣，有更大的降价空间，迎合读者心理，当然出版社和书店还是有利润的。
从各地反馈的火爆情况看，市场认可了这种选择。现在书业经营都叹苦衷，出版社指经销商赚了大头，经销商称多少滞销书砸在手中，书店说一直惨淡经营，编著者说正版码洋未拿足，盗版书夺走了份额，偏偏少有为读者鸣不平的。“一折书”的出现，至少在这一个个书展上，书业链条的各个环节利益得到平衡，呈现的似乎是多赢局面：对于书商来说，他们的市场判断和运作能力得到展示，同时也提升了自身档次；对部分非名牌出版社，学会了如何运用灵活机制贴近和走进市场；对于主渠道新华书店，积聚了人气，扩大了销售；对于读者，确实得到了实惠。
“一折书” ，背后有隐忧
“一折书”热销引起南京书业震动，一些民营中小书店迅速跟进，也打出“豪华套书一折起价”，有的甚至到新华书店进货运销到周边地区。如何看待这一现象，业内业外，见仁见智，众说纷纭。江苏人民出版社社长吴源认为，这种标价高得离谱、折扣打得惊心动魄的行为“无疑是在‘自杀’”；中华书局总编室孙女士则在接受电话采访中指责“都是书商惹的祸”，一些出版社以合作出书为名卖书号给书商已是公开的秘密，使“二渠道”的书大行其道，与“主渠道”争夺市场。
事实上，“一折书”背后的隐忧还不少。比如，‘跟风’出版是当前出版业的痼疾，重复题材的图书充斥书市是否显示此种苗头？又如，书展以“精品图书”为号召，看起来也不错，但潜在的质量能不能保证？在展销会现场，一位读者的话特别切中要害：“这次活动好是好，但我就是不明白，这些书为什么会定那么高的价，又为什么会打一折呢？现在打一折，那以前买没打折的书岂不是吃了大亏。”
的确，我们也不明白。真是看不懂的图书价！
江苏省新闻出版局副局长周斌分析，一般情况下，一本图书的成本是由印刷费、纸张成本、版税、稿酬以及营业税等组成，加起来约为书价的三四成；出版社批给一级批发商，批发商逐层向下批时再提留，书到零售商手里一般是６折左右，卖给读者的时候，就成了１００％的书价了。他认为，零售商是所有链条上获利最多的环节，“一折书”主要是书店让利给读者。从市场的角度考虑，这种价廉物美的“一折书”走俏可以理解，客观上也有利于打击盗版。但这只能是一个短期行为，长此以往，最大的危机是“出版业公信度将丧失殆尽，最终影响市场繁荣”。一句话，“图书可以降价，诚信岂能打折？！”
周斌指出，目前图书价格缺乏监督，部分图书随意定价，导致书价虚高，其危害不容小视。书价过高，是造成大量图书积压的重要原因，快速上扬的书价严重威胁到了图书馆的生存，那些动辄数千元的“精品图书”，往往以高回扣销往单位，可能助长腐败之风。书价虚高吓退了读者却刺激了盗版市场，目前全国图书市场每年约有三分之一的份额被盗版占领，严重制约了出版业的发展。结论是：“ ‘一折书’能撬动读者一时的热情，但决撬不起整个图书市场。”
根据我国加入世贸组织的承诺，图书零售、批发将相继对外资放开，书业面临越来越大的竞争压力。 目前出版市场比较混乱，呈相对无序态势，“一折书”现象或许正是图书业各个环节重新洗牌的一个小插曲。周斌认为，有关部门应拿出相应的对策，加以指导规范。
有关专家们呼吁：政府应尽快制定图书价格管理办法，通过法律的手段规范图书的定价行为；同时增强定价的透明度，形成有效的社会监督机制。面对网络和加入世贸组织的双重挑战，出版界也应增强忧患意识，转变机制，使经营管理尽快走向市场化、现代化、科学化。
