2002年中国汽车市场竞争案例人性化服务
去年的汽车市场火爆异常,让想买车的和造车的都过足了瘾。买车的人有了更多的选择,造车的人也不断发出供不应求的告示。在去年总体车价并未有明显下降的情况下,为什么车市会出现井喷?业内人士认为,这种现象是因为厂商不断推出新车型造成的,也就是说是靠所有的厂商共同做大了车市这块蛋糕。这从赛欧现象就可看出一二:当赛欧携“十万元家轿”的概念上市时,市场表现并不是十分理想,但随着夏利2000、派力奥等同级车型的陆续上市,大家共同做大了这块市场,赛欧则凭借整体市场的扩大,使销售业绩有了明显的提升。
当然,在共同做大市场的同时,汽车厂商也面临着同业间的激烈竞争,但这种竞争并不是靠低价位取胜的“价格战”,各个厂商都有自己鲜明的战略。其中,靠新车型细分市场的做法效果明显,比如:一汽-大众、上海大众、神龙公司去年因为不断推出新车型依旧占据着有利地位,奇瑞、西安秦川、海南马自达也凭借成功车型新军突起,取得了不俗的业绩。
总之,2002年是中国汽车历史上值得纪念的一年,本报记者经过多方采访,总结了这一年当中车市的特点,并进行了深入的分析研究。请看本期“2002年中国汽车市场竞争案例”。
点评
汽车是
“标志性”产品
张辉
一位社会学家在总结去年汽车热销状况时,用了一个新概念———汽车是“标志性”产品。意思是说汽车这种产品热销其实已经超越了“汽车”本身的使用价值,而变成代表社会阶层标志的特殊符号。看看以前的阶层标志可能让人更好理解:八十年代中后期,中国成功商人的标志是“大哥大”、九十年代时尚的标志是“花样翻新的手机”……当然,标志性产品的类型会有很多,但从营销意义上讲,当产品成为“标志性”产品时,其附加值就会增大,而动因来自“整体社会范畴”,这样的好事,很多厂商在实践中体会到了,但却不能总结出来。
“标志性”产品的产生,虽有不可把控的因素在里面,但其可预测的成分也很大。具体到厂商营销策略中,这种预测很可能直接影响产品的销量、利润和前瞻性产品的开发。容易误解的一点是:某类产品中的某些产品具有了“标志性”产品的特征,厂商就误认为这类产品都可以成为“标志性”产品并可以轻松获取附加值,从而不深入研究能使产品成为“标志性”产品的关键因素。专家认为,厂商自己经常提出一些边缘性问题有助于把握研发方向,比如:一个本来想买捷达的人为什么最后买了宝来?一个经济实力只能买富康的人最后贷款买了蓝鸟,他的心理健康吗?一个一直喜欢“日产越野吉普”的人为什么买了A6?为什么有人先买房后买车,怎么转变他们?……
1
产品:
不断推出新品
-以前,汽车市场一直被“老三样”占据,消费者的选择空间不大,在这样的情况下,谁能最先、不断推出新品,谁就最有可能占据有利的市场地位。所有厂商都非常清楚这一点,因此,去年以来,新车型推出不断。首先是赛欧、宝来1.8、毕加索等拉开去年新车的大幕,随后的几个月里,又有十几种新车型陆续上市,上海大众相继推出了波罗1.4和波罗1.6;一汽-大众推出了宝来1.6;上海通用推出了赛欧S-RV天窗版;神龙公司推出了富康988“新自由人”和爱丽舍;海南马自达推出了福美来;吉利集团推出了优利欧;南京菲亚特推出了派力奥和西耶那;上汽奇瑞推出了奇瑞“南粤风情”和“城市经典”;华晨集团推出了中华;西安秦川推出了福莱尔;天津丰田推出了威驰。每一款新车型上市时,都会有媒体喊出“冲击老三样”的口号,情况也确实如此,从价位上看,这些车的价位都在20万元之内,厂商推出每款新车时都非常有针对性,都有可能对“老三样”造成冲击。
-在去年上市的这些车里,有几款车的表现特别出众。其中最值得称道的当属奇瑞生产的几款车型。由于中国的汽车消费还处在初期阶段,车对许多人而言还是一个高档消费品,因此他们喜欢看起来很气派的车,对于一些特别小的车,往往看不上,觉得这不像个车。针对中国人的消费心理,奇瑞推出的车都具有“远看几十万,近看十几万”的特点,能够满足中国人对轿车的心理需求,因此产品一经推出,就有不错的销量。另外,奇瑞的成功之处还在于能够紧随市场的节拍,从产品诞生的第一天起,就一直处于变化之中,消费者的意见能够充分、及时地得到体现。大家说灯有问题,马上就能改过来。因此奇瑞被称为去年的一匹“黑马”。另外,福莱尔的表现也不错,这款车作为秦川奥拓的替代品,由于奥拓不错的口碑效应为福莱尔打头阵,再加上比奥拓便宜、空间又大的特点自然能吸引不少消费者。
-福美来、爱丽舍的成功则源于找到了市场的空白点。据统计,去年3至6月份销售的汽车平均单价分别为13.8万元、14.1万元、14.6万元、14.8万元,呈逐渐上升趋势,而7月更攀升到了16.2万元。但同时,市场上国产车却出现了低端车与高端车之间的断层。以15万元为轴心、浮动在14万~18万元之间的福美来、爱丽舍正是避开上述区间,另辟15万~20万元的中级车市场,填补了这一“断层”,以满足城市白领的消费需求。
-不过,无论新车型的表现如何出色,去年依然还是“老三样”唱主角。出现这现的局面与捷达的表现密不可分。新车的上市给“老三样”带来了价格上的压力,捷达为应对竞争,但又不想过于降低“身价”,采取了“加料不加价”的策略。以捷达安全升级版为例,新增的双安全气囊、第三刹车灯和绿玻璃三项装备价值为7000多元,而其市场实际售价却比过去的指导价下降了4200元,这样捷达安全升级版实际上变相降了11200元。于是,价格变动不大、配置却有提升的捷达依旧停留在中档车市场,可以说,捷达的“旧瓶装新酒”,既维护产品的品牌形象,也为用户建立了产品的保值信心。更重要的是,不断推陈出新是捷达去年最成功的地方。仅在去年,其就在捷达前卫车型的基础上又衍生出技术升级版“都市春天”和安全升级版两款“新”车型。换句话说,是一汽大众通过对捷达增减装备,创造出技术和安全两个新卖点,从而使捷达不断花样翻新。
2
市场:
靠广告细分市场
-不断推出的新车型令消费者目不暇给,这时谁能令消费者先对自己生产的车产生兴趣谁就能获得胜利。有调查数据显示,对消费者购买汽车影响力最大的是媒体上对汽车的介绍文章,其次才是广告的作用。因此,每个厂商一有新车型推出都会准备好详实的资料,召集媒体“团聚”。另外,发“软文”也是厂商宣传产品的一大阵地。除此之外,汽车厂商也把打广告看作一把利刃。有数据表明,汽车行业的广告是今年增长速度最快的。去年最早的一个广告大手笔奖应该颁发给南京菲亚特。为了宣传自己的派力奥,不惜花重金请来舒马赫做广告,当舒马赫连同法拉利赛车被南京菲亚特的派力奥抢了风头时,舒马赫只能用无可奈何的表情看着派力奥。这个广告夸张的表现手法令许多人忍俊不禁,同时,派力奥这个名字也很容易被消费者记住。看,这就是南京菲亚特的销售“诡计”。
-与派力奥的温情不同,一汽-大众的宝来广告片给人的感觉是动力澎湃、驾驭自如。之所以有这样的表现形式,是因为尽管宝来具有时尚的外型、技术领先、动力优越,但同时,从中国人传统的眼光看,内部空间偏小是其最大的弱势。针对这点,一汽-大众将宝来塑造成“驾驶者之车”,在广告宣传上主要体现其动力强劲的特点,从而极好地掩饰住空间偏小的弱势。但不管如何,在现阶段,汽车还是一个家庭消费品而非仅仅个人使用,因此当消费者对宝来的动力性能有了充分了解之后,宝来的宣传和广告也“由动变静”,推出了一系列的“时光篇”,如“咖啡时光”、“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”等,之所以有这样的转变,厂家认为当人们了解、接受了宝来后,还要告诉消费者,驾驶宝来在追求速度的同时,在喧嚣的社会中还要寻求、享受被遗忘的、内心的宁静,让人感到生活的最终目标是与家人、亲人一起到郊外、到咖啡馆享受人生。当然,出现转变还有另外一个原因,那就是起初宝来用户主要是在25岁到45岁之间的一批年轻人,男女比例基本上是5∶1,但随着宝来1.6的上市,女性购买的比例在明显加大,因此才有了一系列温馨的广告。
-上海大众也为POLO的上市下了不少本钱,先是“别有用心”地请大批记者赴海南试驾,然后是关于POLO的一切描述不断见诸媒体,因此POLO在未上市之前就已经有了足够的声势。上市时更别出心裁地打出了“ruPolo?———是你吗?”的广告语,上海大众希望借助网络语言体现POLO时尚和技术领先的品牌定位,同时,这个问句在语气上用传统汽车广告中绝少出现的亲切、平等替代了惯用的居高临下,展现了POLO对待观众和消费者的平易和尊重,以避免激起受众的心理逆反。为了充分体现POLO的激情与时尚,在上海网球公开赛上,上海大众斥巨资得到冠名权,并请来网坛美少女、时尚代言人之一的安娜