“芪神口服液”的营销“芪神口服液”的营销-3
７月１４日，李、付两位教师与集团营销部的几位负责同志一起开会，共同研究有关营销策划的主要问题。李老师主持了会议，他首先通报了市场及集团调查的有关情况。接着，大家就“哪些问题应该作为营销策划的主要问题”和“各个主要问题应该如何去做或如何解决才合适”这两个议题进行了认真深入的讨论。这次会议持续了整整一天，最后结果如下：
（１）主要问题。根据市场营销４Ｐ组合原理，首先应该将产品、价格、分销、促销四个营销要素作为营销策划的主要问题。此外还应包括市场预测、营销财务预算和营销组织三个问题。
（２）产品方面必须确定的内容包括产品品种、功能定位、商标、品名、厂名和包装等问题。
产品品种可以只有一种，也可以是两种或三种。如果只出一种产品，那就搞水剂即口服液；如果通过调整配方，出产两种或三种产品，则或者都搞水剂，或者分别搞水剂、胶囊等不同剂型。哪种方案合适，目前尚难预料。
功能定位问题一定要认真考虑。该口服液有很多种功能，但将各种功能都集于一种产品并不见得合适。这会使人们对该产品产生一种“万金油”的感觉：看似啥病都能治，而实际上啥病都不能治。即使只生产一种产品，也应在各种功能中仅选择部分市场需求较大、有益于产品销售的功能。最好是先将各种功能进行分类，然后将各类功能赋予不同的产品。
关于商标、品名、厂名三者如何确定的问题，众说纷纭。目前市场上三者用同一名称销售者较多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等绝大多数都是采取这种策略。现在，集团内务方面对此有些不同看法，主要包括：①申请注册新商标需要１－２年的时间，还是使用宝康食品厂最近注册的“彩虹”商标比较好。②该口服液的品名现已收到各种意见不下２０种，但该产品当年申请药证批号时品名为“芪神口服液”。如要改变品名，就要重新申请药证批号。而申请一个药证批号非常困难，决不是两、三个月能够申请到的。③有关厂名，有人提出用“民健集团宝康食品厂”，也有人提出就用“民健集团”，还有人提出用其他的厂名。但不管用何厂名都必须是已登记注册的。④商标、品名、厂名三者用同一名称没有必要，不如哪个方便就用哪个。⑤商标、品名、厂名三者中至少必须两个用同一名称。这些意见有的较好，有的则值得研究。
包装问题也要好好研究。技术部门对该口服液的服用办法已有规定：每日三次，每次１０ｍｌ，每个疗程２８天或３０天。营销部也有意见：包装既要方便整买整卖（一次买卖一个疗程），也要方便零买零卖（一次买卖半个疗程、１／３个疗程或１／４个疗程等）。总之，包装既要符合技术上服用规则的要求，也要适合市场营销的要求。此外，包装盒的设计还要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。
（３）产品定价究竟是遵循成本加成原则还是市场导向原则，大家的意见尚未统一。市场导向原则，就是以市场同类商品的价格为参考，同时考虑本集团产品的特点来确定其价格。成本加成原则是集团总裁提出来的。日前谢副总经理已派人编制好了该口服液的生产成本预算。如果按照成本加成原则，该口服液的价格应是每疗程２７５．１０元。它比市场上其他同类保健品的价格要高出近２０％。此外，在出产两、三种产品的情况下，还可考虑组合价格的原则，即根据市场的特点和集团经营目标的要求，有的品种适当降低一点价格，有的品种则适当提高一些价格，做到以丰补歉。
（４）分销渠道方面，大家一致认为应该贯彻以商店、药店为主，以医院、展销等其他渠道为辅的多种渠道相结合的原则。
（５）促销方面的重要工作，大家认为主要有：
①做好广告工作。请专业人员制作若干高质量的广告节目，设计若干新颖有特点的广告词，并应在该口服液投放市场的前三个月内投入一笔较大费用，在有关媒介大作广告，争取能够产生一定的轰动效应。
②做好报纸宣传工作。组织具有较高水平和权威的人士或机构撰写文章，利用《民健集团报》大力宣传该口服液的功能、作用和特点等。
③在国庆节、元旦等节假日期间策划一些公益活动。
④投入一定的力量开展公共关系活动，等等。
（６）做好市场预测，为科学确定市场销售量和生产产量提供依据。
（７）做好营销财务预算，尤其是要在安排营销工作与活动的基础上编制好营销费用预算。
（８）在集团营销部下专设一个该口服液的营销机构。这个机构除了具有销售产品的职能外，还应具有仓储、宣传、核算等职能。但财务、广告策划、报纸编印等工作仍由营销部负责。
上述意见形成以后，李老师执笔写了一个初步意见，打印好后于７月１６日分送给各位老总。老总们对此非常重视。他们认真阅读与思考了这份意见，并于７月２０日上午又一次召开专门会议讨论此事。参加这次会议的人除了各位老总以外，还有李老师、付老师、营销部的路主任等。会议首先由李老师和路主任就“初步意见”作了一些相应说明，然后各位老总分别谈了自己的意见。这些意见主要包括：
（１）在市场启动期间将目标集中于南昌市，一定要力争“一炮打响”。其他地区市场是否进入、何时进入、如何进入，都待以后视情况再决定。
（２）如果要上两、三个产品或品种，则其品名要做到既区别又统一。不同品名的产品国家规定必须另外申请药证批号及卫生、生产许可证等。
（３）厂名为“江西民健集团”；品名仍为“芪神口服液”。关于商标的意见有两种：一是就用已申请注册的“彩虹”商标；二是重新设计并一边申请一边使用可与品名或厂名相一致的新商标。
（４）关于价格的意见也有两种。一种意见是：根据有关部门所更正的“准确的成本额应为每疗程１００．０３元”和“成本毛利率为２００％”的要求，价格应为每疗程３００元；另一种意见是认为根据市场同类保健品的价格状况，价格应定为每疗程２００－２２０元左右为宜。这里讲的是指口服液价格，其他品种价格可参照此价制定。
（５）好好研究一下近年来特别风行的“传销”，看看能否采取传销方式来推销这次即将推出的保健品。有的老总对“传销”似乎有点兴趣。
（６）关于促销，总裁说，在产品投放市场时，集团将开展一次“千人大赠送”活动，即在南昌市选出１０００人，每人赠送一个疗程的产品，其费用由集团负担。其他有关促销的事宜可策划得更具体一些。
（７）该产品的专门营销机构就定名为“‘芪神’南昌销售中心”，集团将公司在南昌市北京西路的“绿色食品经销商店”给该中心作为办公地点。该中心务必在９月１０日以前全部投入正常运转。
当日下午，李老师、付老师、路主任等又在一起研究了上述会议意见，认为上午会议的各种意见有的可行，也有的不可行。对于存在不同意见的问题则只能有选择地加以考虑。所以，营销策划书只能接受其中一部分意见，而对那些不能或无法接受的不可行意见，则以其他方式作些必要的解释。研究最后确定，由李、付两人共同执笔撰写这份营销策划书。
在返校的汽车上，两位老师闭目靠在座椅上。他们并非是因一天的劳累而休息，而是正在就那份营销策划书进行着构思。他们在思考着那份营销策划书该由哪些部分组成；各个组成部分应该如何去阐述；各项主要工作应该如何去操作；老总们的意见应该接受哪些，不接受哪些；未接受的老总意见又该如何去解释；等等，等等……
问题
１、你认为那份营销策划报告应包括哪些组成部分？应阐述哪些基本问题？
２、你认为该产品应分为哪些品种？各品种应具备哪些功能，使用何种品名？
３、你认为该产品的商标、品名、厂名应如何组合？
４、你认为应根据什么来确定价格？各品种的价格定为多少比较合适？为什么？
５、你认为该产品是否适应采用“传销”方式来销售？为什么？
６、你能否运用自己所掌握的知识为该产品的促销工作设计一个方案，例如采用哪些促销方式、选择何种广告媒体、做多长时间的广告、开展哪些公益活动和公共关系活动，等等，并为你的方案编制一份费用预算。
７、你能否在回答完上述问题后对此案例写一份比较全面的营销策划报告或比较详细的报告大纲？
