“芪神口服液”的营销“芪神口服液”的营销-2
次日即７月２日，市场调查工作就按计划开始了。当时正值盛夏，烈日炎炎，素有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏３８度左右，户外气温有时甚至高达摄氏４１度。但调查组的同志不辞辛苦，在９天的时间里，他们
走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等６家主要商场，黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等４家药店，南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等４家医
院，还有南昌医药公司，收集了大量的市场第一手资料。此外，他们还查阅了大量的报纸、杂志，也获得了不少有用的资料。
７月１１日，李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。其主要结果如下：
（１）保健品市场发展快、规模大，但竞争激烈、起伏大。我国的保健品市场从兴起到现在只有１０年左右的时间，起步虽晚，但发展很快。在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。１９９３年的销售总额为３００亿元，１９９４年的销售总额则达到５００亿元，比上年增长６６．７％。南昌市的保健品市场也不例外，１９９４年的销售总额也在１亿元以上。但是，这个市场的竞争也是非常激烈的。各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、清除“垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”的状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；后来，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。目前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等，它们的市场占有率几乎达到５０％。
（２）“广告开路”是营养保健品营销的重要特点。据统计，各类传播媒体关于保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。所以，几乎每一个在市场上走俏过的保健品，其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。
（３）市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。销路稍俏一些的品种每盒价格都在３０－４０元左右，零售价与出厂价的差额一般都在３０％左右。同一产品在同一地区不同商店的价格差额很小，似乎生产厂家对零售价都有一定的价格限制。
（４）绝大部分品种都是采用玻璃瓶做内包装，但也有采用ＰＶＣ包装的。在包装玻璃瓶中，有近７０％的规格是１０ｍｌ的，其余者为３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包装则各具特点，但都非常精致。
（５）在销售渠道方面，各商店、药店都乐意为销售保健晶提供方便，但一般都要求：①近期内只能代销，不愿经销；②进销价差率不得低于一定的标准（有的要求为２０％，有的要求为２５％等等）；③生产厂家一定要舍得花钱做广告。但在医院，则只有获得药证字号者才能进得去，带有“食”字号、“健”字号者则一概“谢绝入内”。
（６）最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。据有关报纸报道，１９９５年全国保健品市场几乎一落千丈，销售总额只有１００亿元，比上午下降了８０％。今年上半年春节期间略有回升，此后仍然继续下降。究其原因主要有两个方面：一是国家宏观控制逐步加紧，国家有关整顿与规范保健品市场的制度与法规频频出台，据说１９９７年初国家还将有新的管理举措出台。二是市场上假冒伪劣产品很多，消费者屡屡受害，媒介频频曝光，极大地增加了人们对于保健品的不信任感。
（７）调查中还了解到了同行们的一些好的经验和做法。比如三株公司在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸和作区域性广告等方式，尤其成功的是他们建立了一个遍布全国各地的销售网络系统。巨人集团在南昌的营销点只有三个人，但营销额却很可观，营销员的月均收入可逾２０００元。“巨人”系列产品在南昌基本上都是采取代销形式，每月结算一次货款。
调查组也了解了集团内部有关该口服液的情况。该口服液是由本集团科研所和江西省某医药研究机构共同研究开发的一种新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黄芪多糖。它具有双向调节和提高人体免疫功能，是一种功效广泛的纯天然保健饮品。该产品曾于１９９４年生产过，但由于当时生产条件不成熟，产品质量不稳定，为维护品牌形象，集团决定停产了。就集团内部各方面情况来看，现在重新推出此产品，有许多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：
①有雄厚的经济实力，足以支付购买新设备和前期广告宣传及营销组织建设等各项高额费用。
②有较强的技术实力。集团长期生产药品，在发酵、制剂、包装等生产环节上都积累了丰富的经验。还准备向沈阳、天津等地订购比较先进的机器设备，届时足以保证稳定可靠的产品质量。
③集团最高领导高度重视此次口服液的重新投产，并专门为此召开过几次总经理会议，确定了极为优惠的政策。例如，资金上予以保证，技术上予以支持，组织上充分自治，人员上自行评聘等。
不利的因素主要有：
①１９９３年政府主管部门批准该产品为“食字号”保健品，故其只能作为保健食品或功能食品在商店、药店销售，而不能作为药品进入医院，并使它的保健功能在消费者心中的可信度多少打了一点折扣。
②该产品的生产许可证至今尚未办好，且在近期内办好尚有一定的难度。这就使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。而国家明文规定，凡销售的保健品其包装盒上必须印有药证批号、生产许可证号和卫生许可证号。三号缺一者就可视为伪劣产品。所以，凡较规范的流通企业对所经销或代销的保健品都要求三号齐全，否则不予销售。这样，如果该产品的生产许可证在９月上旬不能办好，其包装盒上就无法打上生产许可证号，结果势必给该产品的市场销售带来后患。
③该集团迄今为止一直都是生产兽、禽药品，现在又生产人用保健品。而大约一年前中央电视台关于河南某兽药厂生产伪劣药品受到法律制裁的报道，多少在人们的心中投下了阴影。它或许也会给该口服液的销售带来不良影响。
